Tháng Tự hào đã chính thức bắt đầu và đây là thời điểm tuyệt vời để tổng kết năm vừa qua xét về tính toàn diện và đa dạng trong quảng cáo.
Chúng tôi đã ngồi lại với Karina Klymenko, Trưởng Bộ phận Sáng tạo và Tuân thủ tại MGID, để hỏi cô một số câu hỏi liên quan đến việc áp dụng chủ đề LGBTQ+ hiện nay trong quảng cáo và sáng tạo. Ngoài ra, cô đã thảo luận về cách các nhà quảng cáo có thể thực hiện tiếp cận xác thực, toàn diện hơn để gắn kết với các trải nghiệm giao thoa và thúc đẩy những sự kết nối có ý nghĩa với nhiều đối tượng khán giả khác nhau.
Chào Karina! Chúng ta bắt đầu với những điều cơ bản nhé: cô có thể chia sẻ bất kỳ thông tin chuyên sâu hoặc nhận định nào về xu hướng thị trường hiện tại cũng như phản ứng của người tiêu dùng đối với các chiến dịch quảng cáo có hình ảnh đại diện của LGBTQ+ không?
Theo nghiên cứu gần đây do GLAAD thực hiện, tâm lý chung giữa những người tiêu dùng về hình ảnh đại diện cho cộng đồng chuyển giới trên tivi và quảng cáo vẫn nhất quán. Trong một cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng 2, GLAAD nhận thấy rằng 75% người không phải LGBTQ bày tỏ sự thoải mái khi thấy những người chuyển giới là gương mặt đại diện trong các chiến dịch tiếp thị. Tỷ lệ phần trăm này không thay đổi so với năm trước, cho thấy triển vọng ổn định và tích cực đối với việc đưa hình ảnh những người chuyển giới vào quảng cáo.
Tại sao các thương hiệu phải có hình ảnh đại diện LGBTQ+ phù hợp trong quảng cáo?
Các thương hiệu có trách nhiệm đóng góp tích cực cho xã hội. Bằng cách có hình ảnh đại diện đúng đắn của LGBTQ+, họ có thể hỗ trợ sự tiến bộ xã hội, vượt qua những định kiến, góp phần tạo ra một nền văn hóa hòa nhập và chấp nhận hơn. Việc thể hiện đúng hình ảnh đại diện LGBTQ+ trong quảng cáo cũng mang lại những lợi ích nội bộ. Điều này báo hiệu cho nhân viên rằng công ty coi trọng sự đa dạng và hòa nhập, tạo ra một môi trường làm việc hỗ trợ nhiều hơn. Điều này có thể nâng cao tinh thần của nhân viên, thu hút những người tài năng nhất và thúc đẩy thành công chung của công ty.
Cô có nhận thấy rằng việc sử dụng hình ảnh LGBTQ+ gia tăng mạnh vào tháng 6, nhưng sau đó, sau tháng Tự hào, thì tỷ lệ này giảm nhanh chóng?
Tôi thấy quả đúng như vậy. Tháng 6 đi cùng rất nhiều chiến dịch, trang phục và quảng cáo theo chủ đề Tự hào, nhưng các thương hiệu cần phải đi sâu hơn chứ không chỉ dùng hình ảnh cầu vồng. Nếu một thương hiệu không có kế hoạch bao gồm LGBTQ+ quanh năm, thì họ nên ưu tiên điều đó hơn là một chiến dịch Tự hào chỉ diễn ra một lần.
Tại sao rất nhiều chiến dịch lại có cách tiếp cận hời hợt đối với các vấn đề và hình ảnh đại diện của LGBTQ+?
Các thương hiệu có thể coi cộng đồng LGBTQ+ là thị trường mục tiêu sinh lợi trong tháng Tự hào và các sự kiện thúc đẩy việc bán hàng khác. Cách tiếp cận hời hợt của họ có thể là kết quả của nỗi sợ phản ứng mạnh tiềm ẩn từ những khán giả bảo thủ hoặc ít chấp nhận. Trong trường hợp này, theo quan điểm của họ, hành động thể hiện một lần cho phép họ dùng một mũi tên bắn trúng hai đích — thể hiện sự tiến bộ của họ đồng thời tránh đi sâu vào những cuộc thảo luận thực hơn về các vấn đề LGBTQ+ và đưa ra cam kết hỗ trợ cộng đồng LGBTQ+ lâu dài.
Các thương hiệu và nhà bán lẻ làm thế nào để có thể duy trì đà của tháng Tự hào và xem cộng đồng LGBTQ+ như tiêu điểm quanh năm?
Tôi biết Airbnb đã lên tiếng ủng hộ quyền và sự hòa nhập của LGBTQ+. Họ đã thực hiện các chính sách toàn diện để bảo vệ du khách LGBTQ+ và tích cực hỗ trợ các sự kiện Pride/Tự hào trên toàn thế giới. Airbnb cũng đã tung ra các chiến dịch nhấn mạnh sự chấp nhận và hòa nhập. Ngoài ra, Target đã được ghi nhận bởi các chiến dịch tiếp thị hòa nhập, đưa các cá nhân và gia đình LGBTQ+ vào quảng cáo của họ. Họ đã tích cực hỗ trợ các sự kiện Pride, tài trợ cho các tổ chức LGBTQ+ và ưu tiên những chính sách hòa nhập trong công ty.
MGID sử dụng những chiến lược hoặc hướng dẫn cụ thể nào nhằm đảm bảo rằng sự chấp nhận LGBTQ+ được mô tả chính xác và nhạy cảm trong các quảng cáo?
Trước hết, chúng tôi tránh mọi giả định xúc phạm hoặc có hại, những khuôn mẫu hoặc ngôn ngữ có thể thiếu nhạy cảm hoặc mang tính loại trừ, cũng như mọi hình ảnh có thể bị hiểu sai. Nếu một quảng cáo có khả năng bị coi là phân biệt đối xử hoặc xúc phạm, chúng tôi sẽ từ chối quảng cáo đó. Chúng tôi cũng cố tạo ra sự đa dạng hơn nữa trong các phương pháp tiếp cận quảng cáo, mô tả tất cả mọi người bất kể giới tính, bản dạng giới và biểu hiện giới của họ.
Ngoài ra, chúng tôi tuân thủ các nguyên tắc bình đẳng. Ví dụ như khi nói đến hình ảnh gia đình, chúng tôi bao gồm các hình ảnh đại diện đa dạng và chân thực bình đẳng về tất cả các gia đình — LGBTQ+ hay không — bao gồm các cặp đôi đồng giới hoặc cha mẹ chuyển giới, trong các chiến dịch quảng cáo. Điều cần thiết là chúng ta phải giới thiệu các cá nhân LGBTQ+ một cách đa dạng, chân thực và đa diện, phản ánh thực tế cuộc sống của họ. Thông qua cách tiếp cận toàn diện để đại diện cho mọi sự đa dạng giới và giới tính có thể có trên hành tinh này, chúng tôi tái nhấn mạnh cam kết của mình đối với sự hòa nhập và bình đẳng cho mọi người.
Xét về sự tuân thủ và cân nhắc pháp lý, đâu là nguyên tắc và quy định mà MGID tuân thủ khi mô tả việc chấp nhận LGBTQ+ trong quảng cáo?
Không có hướng dẫn cụ thể vì không thể chọn ra bất kỳ tình huống hoặc trường hợp riêng biệt nào để áp dụng các quy tắc riêng biệt. Khi minh họa người LGBTQ+ trong quảng cáo, chúng tôi tuân thủ các yêu cầu giống như khi minh họa bất kỳ quảng cáo nào khác. Điều này tái khẳng định rằng họ không bị loại trừ hoặc bị gạt sang một bên trong các chiến dịch quảng cáo và nhấn mạnh việc thúc đẩy sự công bằng, tôn trọng và bình đẳng theo các nguyên tắc đạo đức của quảng cáo.
Mọi nhà quảng cáo đều trải qua quá trình chứng nhận và xác minh nội dung. Chúng tôi kiểm tra xem nội dung quảng cáo có tuân theo các quy tắc và quy định do cơ quan chính phủ đặt ra hay không và loại trừ nội dung có thể gây hiểu lầm hoặc đánh lừa người tiêu dùng, dẫn đến tác hại tiềm ẩn. Quy trình xác minh nhiều lớp nhằm mục đích đảm bảo rằng sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo là an toàn cho khách hàng và cho chính công ty được quảng cáo. Điều này áp dụng cho mọi quảng cáo, bất kể chúng có đại diện cho người LGBTQ+ hay không.
Cô có thể cung cấp ví dụ về các chiến dịch quảng cáo đã thành công trong việc kể các câu chuyện về LGBTQ+ không và đâu là yếu tố chính giúp chúng thành công?
Các chiến dịch sẽ chỉ thành công nếu chúng ưu tiên tính xác thực, tính hội nhập và tính đại diện tích cực. Các chiến dịch gây được tiếng vang với khán giả bằng cách giới thiệu những câu chuyện đa dạng, nuôi dưỡng sự đồng cảm và hiểu biết cũng như thúc đẩy sự chấp nhận và bình đẳng. Bằng cách tránh những khuôn mẫu, đón nhận sự đa dạng và chuyển tải những thông điệp mạnh, những chiến dịch này có thể kể các câu chuyện về LGBTQ+ theo đúng cách một cách hiệu quả.
Ví dụ như chiến dịch "Share the Love" của Hallmark. Hallmark đã phát một loạt quảng cáo có các gia đình đa dạng, bao gồm các cặp đồng giới và con cái của họ, kỷ niệm các ngày lễ và dịp đặc biệt. Đặc điểm nổi bật của các quảng cáo này là chúng miêu tả chân thực về các gia đình đa dạng, tập trung vào tình yêu và sự bên nhau, cộng hưởng với nhiều khán giả.
Hay chiến dịch "Love Has No Labels" của Ad Council. Chiến dịch này nhằm mục đích thúc đẩy sự chấp nhận và hòa nhập bằng cách thể hiện các mối quan hệ đa dạng, bao gồm các cặp đồng giới, thông qua màn hình giống như tia X. Chiến dịch đã kể những câu chuyện có thật về những con người có thật, thể hiện các hình ảnh đại diện đa dạng, là lý do tại sao thông điệp của chiến dịch này lại trở nên mạnh mẽ, đầy tình yêu và sự chấp nhận.
Một số việc mà các thương hiệu và công ty có thể làm trong nội bộ để thiết lập sự hỗ trợ đối với cộng đồng LGBTQ+ là gì?
Khó mà nói cụ thể về một chiến lược mà không bị coi là không tự nhiên. Thật vậy, trong cuộc trò chuyện về LGBTQ+, chúng tôi đang cố gắng loại bỏ sự giả tạo và giả vờ. Để vượt ra khỏi cách tiếp cận khuôn mẫu và thực sự tham gia vào các trải nghiệm, trước tiên chúng ta phải đồng cảm. Không có sự đồng cảm thì bất kỳ hoạt động nào cũng sẽ trông không chân thành.
Nếu chỉ nói rằng các nhà tiếp thị nên hiểu rõ sự đa dạng về nguồn gốc và quan điểm của LGBTQ+ thôi thì chưa đủ. Điều quan trọng hơn nhiều là đảm bảo rằng những người LGBTQ+ được coi là một phần quan trọng trong cơ sở người tiêu dùng, và có thể được đưa vào mọi chiến dịch chứ không chỉ cho các chiến dịch Tự hào. Một cách khởi đầu tuyệt vời là tham gia vào các quan hệ đối tác và cộng tác có ý nghĩa với các cộng đồng đa dạng, tạo các chiến dịch thực sự đại diện cho trải nghiệm của họ. Điều này liên quan đến việc tích cực tìm kiếm thông tin đầu vào, lắng nghe và coi trọng hiểu biết chuyên sâu của những người có kinh nghiệm thực.
