An toàn thương hiệu là một trong những thử thách lớn đối với toàn bộ ngành quảng cáo; nó không chỉ liên quan tới quảng cáo tự nhiên mà còn liên quan tới quảng cáo hiển thị, video in-stream và out-stream cùng các định dạng khác. Đây là trách nhiệm chung cho tất cả các phân lớp trong hệ sinh thái quảng cáo bởi vì các vấn đề an toàn xuất hiện trong một phần của chuỗi có thể nhanh chóng làm giảm lòng tin của nhà tiếp thị đối với kênh đã chọn và làm xấu toàn bộ trải nghiệm người tiêu dùng.
Khi các định dạng mới nổi lên và người tiêu dùng thay đổi nhận thức của họ theo thời gian, kỳ vọng của các nhà tiếp thị đối với sự an toàn thương hiệu cũng phát triển. Ngày nay, các nhà phát hành cũng sử dụng thuật ngữ này, ám chỉ việc kiểm soát không đầy đủ trong chuỗi cung ứng quảng cáo có thể gây rủi ro cho các thương hiệu truyền thông của chính họ.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ thảo luận về khái niệm an toàn thương hiệu phản ánh những thử thách ngày nay của thị trường quảng cáo, chiến lược của MGID về vấn đề này và cách chúng ta tiếp cận những thử thách này ở cấp độ hệ thống.
Định nghĩa lều lớn
Theo nghĩa hẹp, thuật ngữ này ám chỉ việc ngăn không cho quảng cáo xuất hiện trên nội dung không phù hợp với các giá trị hoặc vị trí của thương hiệu, tức là mức độ liên quan của nội dung. Tuy nhiên, nhìn rộng hơn, an toàn thương hiệu là một thuật ngữ tổng quát bao hàm nhiều vấn đề về danh tiếng và nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu.
Định nghĩa chính xác hơn đưa ra bởi Brand Safety Institute và TAG tập trung vào khả năng bảo vệ khỏi các tác động tiêu cực đến danh tiếng đối với người tiêu dùng của thương hiệu liên quan đến các loại nội dung cụ thể, hoạt động tội phạm và/hoặc liên quan đến tổn thất lợi tức đầu tư. Mô hình này ngụ ý rằng các vấn đề An toàn Thương hiệu và ROI có mối tương quan sâu sắc và có thể được tích hợp vào khái niệm duy nhất về Tính phù hợp của Thương hiệu.
Với quan điểm này, các vấn đề An toàn Thương hiệu có thể được phân biệt thành các phân nhóm rộng sau:
- Liên kết với các hoạt động tội phạm (gian lận, phần mềm độc hại, vi phạm bản quyền, hàng giả)
- Báo chí tiêu cực
- Vị trí đặt quảng cáo (tính phù hợp của nội dung, tin vịt, phát ngôn tấn công...)
- Các đối tác thương hiệu
- Quản trị dữ liệu (quyền riêng tư, bảo mật, xác minh khán giả)
- Trải nghiệm quảng cáo (chất lượng và độ trễ quảng cáo)
- Khả năng xem
Phương pháp hệ thống MGID
Trước tiên, tại MGID, chúng tôi không dựa vào các công nghệ cơ bản và phát triển các giải pháp nội bộ riêng cho sự an toàn thương hiệu. Điều này cho phép chúng tôi giữ toàn quyền kiểm soát chiến lược và giám sát điều hành các quy trình này. Thứ hai, bằng cách kiểm soát tập trung các vấn đề An toàn Thương hiệu, chúng tôi đảm bảo rằng phương pháp của chúng tôi nhất quán trong tất cả các bộ phận và khu vực hiện hữu. Theo các khuyến nghị do TAG phát triển, chúng tôi đã xác định Nhân viên An toàn Thương hiệu trong tổ chức và cung cấp đào tạo - Chương trình giáo dục của BSI và các nguồn lực cần thiết để thực hiện trách nhiệm của họ.
Giải pháp An toàn Thương hiệu của chúng tôi bảo vệ tất cả các bên của chuỗi cung ứng quảng cáo kỹ thuật số và giúp các nhà quảng cáo, nhà phát hành giao dịch an toàn trên thị trường. Chúng tôi kiểm toán các đối tác tiềm năng và không cho phép hợp tác thêm với các nền tảng có vấn đề về tính minh bạch hay các loại nội dung có nguy cơ rủi ro cho thương hiệu (tin giả, phát ngôn gây hấn, chia rẽ chính trị...)
Từ lúc bắt đầu hợp tác với các thương hiệu, chúng tôi nhắm đến việc hiểu được sự hiểu biết của thương hiệu về khả năng chấp nhận rủi ro của họ, loại nội dung ưa thích, khán giả và nhân khẩu học của họ. Từ đó, chúng tôi có thể điều chỉnh các kiểm soát nội bộ của mình để cung cấp gói sản phẩm phù hợp với thương hiệu cho từng đối tác.
Để quản lý các vấn đề liên quan đến tính phù hợp của nội dung, chúng tôi đi sâu tìm hiểu về trang web và nội dung quảng cáo. Công nghệ của chúng tôi dựa trên các bộ xử lý ngôn ngữ tự nhiên và phân loại chi tiết. Các giải pháp này cho phép chúng tôi phân tích và phân loại nội dung một cách thuận tiện, để những vị trí hoặc nội dung quảng cáo không phù hợp có thể được lọc ra.
Ví dụ: một số nhà phát hành ở khu vực Indonesia cho rằng việc hiển thị hình ảnh phụ nữ không mang khăn trùm đầu là không an toàn cho thương hiệu của họ; để phản ứng với điều này, chúng tôi đã phát triển một bộ lọc nội dung chuyên dụng để đáp ứng yêu cầu này. Đối với các nhà quảng cáo muốn loại trừ sự tương hợp với nội dung Covid-19, chúng tôi đã tạo giải pháp trí tuệ theo ngữ cảnh để phát hiện những trang đó và loại trừ chúng khỏi bánh xe chiến lược của họ.
Kết luận
Tại MGID, việc đảm bảo lưu lượng truy cập chất lượng cao và cho phép kiểm soát An toàn Thương hiệu chi tiết luôn là ưu tiên hàng đầu cho các hoạt động phát triển sản phẩm của chúng tôi. Chúng tôi tuân thủ nghiêm ngặt các thực tiễn và tiêu chuẩn tốt nhất của ngành do MRC, IAB và TAG phát triển, và luôn sẵn sàng tùy chỉnh các giải pháp để đáp ứng chính xác mức độ chấp nhận của khách hàng. Cuối cùng, chúng tôi dựa vào chiến lược dài hạn nội bộ thay vì thuê từ bên ngoài, và bộ phận An toàn Thương hiệu tập trung hóa của chúng tôi có trách nhiệm đáp ứng các quy trình kiểm soát chất lượng.
