Khi thực hiện theo cách tốt nhất, quảng cáo sẽ thu hút được xã hội của chúng ta. Tuy nhiên, quảng cáo và thế giới thực vẫn khác nhau về khái niệm giới và định kiến giới. Thực tế là, thế giới của chúng ta khác rất nhiều so với cách nó được thể hiện trong quảng cáo.
Việc phá bỏ các định kiến lỗi thời không chỉ nhằm cải thiện xã hội: những quảng cáo tích cực về giới cũng rất hiệu quả. Các thương hiệu gặt hái được nhiều lợi ích bằng cách mở rộng cơ sở xã hội của mình và xây dựng hình ảnh mạnh mẽ, thấu đáo hơn.
Một nghiên cứu trên Facebook cho thấy 79% phụ nữ và 75% nam giới được khảo sát nói rằng họ cảm thấy ưu ái hơn đối với một thương hiệu thúc đẩy sự bình đẳng giới. Ngoài ra, quảng cáo mô tả phụ nữ trong những vai trò truyền thống kết hợp với nam giới dẫn đến cảm giác kết nối xã hội và những sự ưu ái đối với thương hiệu, theo một nghiên cứu được đăng trên Journal of Advertising Research (JAR).
Dưới đây, ta sẽ thấy có nhiều lý do hơn để cân nhắc việc tránh định kiến giới trong quảng cáo. Đồng thời, chúng tôi sẽ đưa ra những lời khuyên liên quan đến các chiến lược sáng tạo mà ta có thể sử dụng để trở nên thân thiện về giới.
Quên đi sự đối ngẫu "nam tính vs nữ tính"
Hãy tưởng tượng một người đàn ông vô tình vào bếp làm các món ăn trong khi vợ đi vắng. Anh ấy vụng về làm vỡ đĩa và làm đổ nước khắp nơi. Bây giờ, hãy hình dung một cô thư ký đi giày cao gót và váy bút chì. Cô đang nhờ một anh chàng chuyên về công nghệ trong trang phục quần jean và áo hoodie cài đặt ứng dụng Instagram trên điện thoại của mình. Đây là những sự rập khuôn ngớ ngẩn, phải không?
Mỗi ngày, chúng ta thấy bằng chứng về việc người ta cười vào những định kiến giới truyền thống. Có những người đàn ông là đầu bếp xuất sắc, có thể đảm đương việc nhà và thực hiện các công việc thường được xem là của phụ nữ theo định kiến mà chẳng bận tâm. Cũng giống như có những phụ nữ đam mê quản lý, công nghệ và quân đội, bất kể những con đường đó được xem là “nam tính” như thế nào. Đời thực cần xóa bỏ định kiến giới, những vai trò được cho là thiên về một giới cần được đan xen và không có ranh giới riêng biệt.
Lời khuyên. Chọn hình ảnh của những người không hợp với vai trò truyền thống. Việc thiếu nam tính không đồng nghĩa với sự tự ti, yếu đuối. Không phải chàng trai nào cũng to lớn và vạm vỡ. Không phải người đàn ông nào cũng muốn thống trị. Đừng ngại thể hiện những quý ông mặc trang phục màu hồng và quan tâm đến trẻ em. Mặt khác, việc sử dụng hình ảnh tự nhiên, không chải chuốt của những phụ nữ thể hiện sự tự tin khi giải quyết các vấn đề đời thường có thể đủ cấp tiến để mở rộng đối tượng khán giả và tạo được tiếng vang với nhiều khách hàng hơn. Một cô gái có thể tự thay lốp xe bị xẹp!
Tránh tình dục hóa
Một người phụ nữ trẻ với làn da rám nắng trong bộ bikini hờ hững ôm một chai nước lạnh có hơi nước đọng lại trên khe ngực căng tràn. Ta có thể tưởng tượng ngay ra bất kỳ quảng cáo bia hay nước ngọt nào như thế. Nhưng hình ảnh đó có gợi tình không? Một nghiên cứu gần đây đưa ra sự nghi ngờ này. Việc làm cho khán giả choáng ngợp bằng những hình ảnh gợi tình của phụ nữ và nam giới có thể gây phản tác dụng đối với mục tiêu cuối cùng của công ty, đó là bán sản phẩm.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng phụ nữ phản ứng tiêu cực với cả quảng cáo gợi dục dục nam lẫn nữ, khiến họ không muốn mua các sản phẩm được quảng cáo. Đáng ngạc nhiên hơn, quảng cáo gợi dục cũng không thuyết phục đàn ông mua hàng thường xuyên hơn so với quảng cáo thông thường. Việc tạo hình ảnh không gợi tình tuy có thể khó nhưng lại bổ ích hơn.
Lời khuyên. Có một sự khác biệt giữa việc phản đối và tôn vinh cái đẹp. Bối cảnh của hình ảnh là điểm khác biệt quan trọng. Những hình ảnh phụ nữ để lộ da thịt trong tư thế khiêu gợi là điều không nên. Tuy nhiên, việc quảng cáo dầu dưỡng da và minh họa cơ thể phụ nữ một cách vừa phải nhưng sáng tạo là điều hoàn toàn hợp lý. Những phụ nữ thực sự có thân hình tự nhiên cũng được ưa thích hơn so với những người có số đo người mẫu bất khả thi. Hình ảnh tương đối giúp khán giả cảm thấy an toàn và thoải mái hơn.
Hòa nhập với LGBTQ nhiều hơn
Những góc nhìn của LGBTQ nên được xem xét và đưa vào khi tạo chiến dịch quảng cáo mới. Đừng giới hạn mình trong các nghiên cứu và thông điệp nhắm vào phụ nữ hoặc nam giới. Hãy lấy cảm hứng từ Subaru.
Vào đầu thập niên 90, thương hiệu xe hơi này đã thực hiện một loạt các khảo sát nhóm tập trung và khách hàng trên khắp nước Mỹ. Hóa ra những người đồng tính nữ được xác định là khách hàng chính của họ. Subaru nhận thấy rằng người tiêu dùng đồng tính nữ và đồng tính nam yêu thích những chiếc xe như Forrester vì chúng ủng hộ phong cách sống của họ.
Là một phần của chiến dịch, Subaru đã chạy một loạt quảng cáo dạng in với những dòng giới thiệu như "Đây không phải là sự lựa chọn mà là cách chúng ta được xây dựng". Các quảng cáo không hoàn toàn tập trung vào việc liệu người tiêu dùng có thể là đồng tính nam hay đồng tính nữ hay không. Đúng hơn, chúng nói với mọi người về việc họ là ai, chứ không phải họ như thế nào. Doanh số bán hàng của Subaru đã liên tục giảm trong những năm trước chiến dịch này. Tuy nhiên, trong những năm sau đó, doanh số bán hàng đã tăng lên đáng kể.
Lời khuyên. Bất cứ khi nào hiển thị hình con người, hãy thêm các cá nhân LGBTQ. Tuy nhiên, điều cần thiết là tránh sử dụng những khuôn mẫu và khuôn sáo cô lập cộng đồng LGBTQ. Hãy nhạy cảm. Hãy cẩn thận với việc đơn giản hóa quá mức. Sự mô tả thiếu cân bằng về những người đàn ông đồng tính nam hoặc những phụ nữ cực kỳ nam tính đã quá xưa cũ. Hãy khắc họa những cá nhân đồng tính nam, đồng tính nữ và chuyển giới đời thực, chứ không phải những người mẫu giả làm LGBTQ. Tính xác thực là rất quan trọng. Hãy cân nhắc việc kết đôi đồng giới trong các tình huống hàng ngày, chẳng hạn như ở nhà, khi lái xe, mua sắm hoặc ăn uống. Hãy tích hợp những người chuyển giới vào một hoạt động thông thường. Ta có thể thử những điều bất ngờ, thay đổi những câu nói sáo rỗng xưa cũ và thêm sự hài hước vào đó.
Kết luận
Việc nhắm mục tiêu vào các vai trò giới truyền thống ngày càng trở nên lỗi thời. Việc đặt câu hỏi, thử thách và sáng tạo với ý tưởng về giới là một cách tiếp cận bổ ích. Thông điệp tích cực về giới giúp gợi lên thiện chí và lòng trung thành. Vì vậy, tạo nội dung phục vụ cho nhiều đối tượng khác nhau là một việc làm khôn ngoan. Bởi vì cảm giác gần gũi hơn một chút với những người được miêu tả trong quảng cáo sẽ khiến người tiêu dùng thích quảng cáo và thương hiệu hơn một chút.
