Khi lĩnh vực kỹ thuật số ngày càng trở nên cạnh tranh hơn để thu hút sự chú ý của người dùng và các vị trí quảng cáo, các thương hiệu bắt đầu thắc mắc về những công thức DTC phổ biến.
Kể từ khi đại dịch xuất hiện, các nhà bán lẻ truyền thống và các thương hiệu thị trường đại chúng đã tăng cường cơ sở hạ tầng kỹ thuật số của mình để bắt kịp người tiêu dùng. Người tiêu dùng có xu hướng cho rằng họ đáng tin cậy hơn và thấy thoải mái với các thương hiệu quen thuộc hơn. Làm cách nào để các công ty khởi nghiệp DTC có thể bước tới trong bối cảnh kỹ thuật số quá đông đúc và cạnh tranh với các thương hiệu lâu đời hơn?
Giữa sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh vực kỹ thuật số
Một mặt, thị trường cho các thương hiệu DTC và nhu cầu của người tiêu dùng đang tăng lên. Theo ước tính của eMarketer, vào năm 2021, 35% dân số Mỹ được dự kiến là sẽ thực hiện ít nhất một lần mua hàng từ một thương hiệu DTC, nghĩa là 96 triệu khách hàng ở Mỹ. So với năm trước, số lượng người mua DTC đã tăng 9,8% (Nguồn: eMarketer).
Mặc dù quy mô thị trường DTC được dự báo sẽ tăng trưởng với tốc độ ổn định 15-17% trong những năm 2021-2023 nhưng nhiều tên tuổi phải đối mặt với những thử thách trong việc duy trì quỹ đạo tăng trưởng hoặc mang lại lợi nhuận bền vững. Trong năm qua, các thương hiệu truyền thống đã bắt kịp hoặc thậm chí vượt qua khả năng kỹ thuật số của các nhà bán lẻ trực tuyến độc lập. Những ví dụ nổi bật ở đây là Nike, Lululemon và Chewy.
Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng các thương hiệu đại chúng hơn, đặc biệt là khi mua các sản phẩm thiết yếu. Ở một mức độ lớn hơn, các mô hình DTC vẫn có vị thế tốt đối với các danh mục không thiết yếu: người dùng có xu hướng chỉ cân nhắc các tùy chọn này khi thực hiện các giao dịch mua tùy ý. Ngoài các mô hình mua sắm này, giá CPM trong hệ sinh thái 'walled garden' tiếp tục tăng do nhu cầu cao hơn; trong quý 1 năm 2021, CPM của quảng cáo trên mạng xã hội đã tăng gần 16% so với năm trước (nguồn: eMarketer).
Sự cạnh tranh gia tăng không chỉ vì các thương hiệu truyền thống chuyển sang kỹ thuật số mà còn do chính số lượng DTC cũng cao hơn. Dù là kính mát hay đồ lót, sự tương tự đang giết chết hiệu quả của hai thông điệp giống hệt nhau. Khi người tiêu dùng ngày càng trở nên miễn nhiễm với những chiến lược phổ biến, các nhà tiếp thị giờ đây phải tìm kiếm những điểm khác biệt đáng chú ý hơn và khai thác các quan điểm khác nhau để giữ cho định dạng trực tiếp đến người tiêu dùng được phù hợp.
Ngày nay, các thương hiệu DTC thành công cung cấp định giá giá trị, sử dụng thương hiệu hiện đại và các xu hướng mới, và sử dụng các khả năng kỹ thuật số đa dạng để tương tác với khách hàng. Chỉ số ý định mua hàng DTC năm 2021 của Diffusion báo cáo rằng 44% người tiêu dùng Mỹ tin rằng các thương hiệu DTC sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao hơn với giá thấp hơn và chỉ 23% cho rằng các thương hiệu DTC là trọng tài của sự sành điệu và hợp thời.
Cách DTC có thể mở rộng quy mô với quảng cáo tự nhiên
Tư duy gen-Z hướng tới mục đích xác định lại các quy tắc tương tác của đối tượng khán giả bằng cách tập trung vào câu hỏi tại sao chứ không phải cái gì. Một cách để làm điều này là cho biết những giá trị nào tồn tại đằng sau thương hiệu DTC, cách các sản phẩm này được xây dựng hoặc lên tiếng về các nguyên nhân cộng đồng. Ví dụ: nhà sáng lập Hint Water đã xuất bản câu chuyện về cách cô đã tìm ra ý tưởng ban đầu để tiếp thị đồ uống có hương vị không chất tạo ngọt.
Chuyển đổi từ các chiến lược thông thường, các thương hiệu DTC thành công cũng trở nên dễ cảm hơn với người tiêu dùng và phản ánh những điều quan trọng đối với họ vào lúc này. Một chiến lược nội dung khả thi khác là đặt một số vấn đề thực sự của người tiêu dùng lên hàng đầu và truyền đạt về việc sản phẩm được quảng bá có thể nâng cao cuộc sống của họ như thế nào.
Ngày nay, nhiều nhà xuất bản có thể giúp các nhà quảng cáo tạo ra những bài đăng thương hiệu tùy chỉnh hoặc thậm chí có các studio đối tác phụ trách việc tạo nội dung có tài trợ. Các dự án nội dung thương hiệu này có thể ở dạng bài viết, phim, câu đố tương tác, đồ họa thông tin, sách điện tử... Quảng cáo tự nhiên hiển thị hình ảnh và đặc biệt là các tiện ích đề xuất nội dung sau đó có thể đóng vai trò như một phương pháp phân phối để tiếp cận đối tượng khán giả mục tiêu và mang lại lưu lượng truy cập đến các trang này.
Mặc dù tiếp thị nội dung có thể phục vụ chủ yếu cho mục đích tạo đòn bẩy cho thương hiệu nhưng quảng cáo tự nhiên cũng hoạt động ở cuối phễu này. Các nhà quảng cáo có thể cung cấp mẫu dùng thử đặc biệt, giảm giá hoặc nhắm mục tiêu lại đối với những người dùng đã truy cập các ấn phẩm có tài trợ. Những người dùng quen thuộc với câu chuyện sản phẩm và muốn ủng hộ thương hiệu này có khả năng chuyển đổi thành khách hàng thường xuyên hơn.
Tóm lại
Trong khi các thương hiệu truyền thống phải chống lại những lực lượng thị trường gây rối trong đại dịch và mở rộng khả năng kỹ thuật số của họ với tốc độ nhanh hơn nhiều, bây giờ là lúc để đại tu các thuộc tính đã được thiết lập của mô hình DTC. Xu hướng suy nghĩ trong thương mại điện tử ngày nay đòi hỏi sự khác biệt hóa sâu sắc hơn về thông điệp thương hiệu, cũng như đa dạng hóa các kênh phân phối
