Khi tìm kiếm phạm vi tiếp cận rộng hơn, các nhà quảng cáo phải tìm kiếm không chỉ một bản dịch đơn thuần cho các quảng cáo của họ. Những điều kiện tiên quyết chính yếu để sáng tạo nội dung thành công là gì?
Khi điều chỉnh nội dung cho khu vực mới, chúng ta muốn kích thích những phản ứng và hành vi cụ thể giữa đối tượng khán giả mục tiêu của mình. Đồng thời, ngôn ngữ tượng hình, những sự liên kết và hình ảnh có sắc thái địa phương sẽ dẫn đến khả năng hiểu và hơn hết là phản ứng của người dùng đối với quảng cáo của chúng ta.
Trong bài viết này, chúng tôi tập trung vào các chiến thuật bản địa hóa mà ta có thể sử dụng để điều chỉnh nội dung tiếp thị của mình cho khán giả mục tiêu và thúc đẩy lượng click cũng như sự chuyển đổi mong muốn ở các thị trường mới.
Điều chỉnh lại giọng điệu và điều chỉnh tất cả các tài sản kỹ thuật số
Một nhận thức sai lầm phổ biến khi khởi chạy chiến dịch quảng cáo ở vùng địa lý mới là chỉ đơn thuần dịch thông tin văn bản và sử dụng hình ảnh của người địa phương. Cho dù phương pháp tiếp cận sáng tạo ban đầu là để thu hút, gợi tò mò hoặc kích động những nỗi sợ hãi tồi tệ nhất của khách hàng thì một bản dịch đơn giản sẽ có thể hủy hoại sự hấp dẫn vốn có.
Các thông điệp và quảng cáo thương hiệu đơn giản là không nên được dịch từng từ một. Thay vào đó, ta nên bắt đầu bằng cách lập hồ sơ đối tượng khán giả mục tiêu và nghiên cứu những đặc thù của họ. Giọng điệu nào sẽ thu hút họ? Hãy nhắm vào ngôn ngữ hàng ngày của khách hàng và cố gắng đạt được phản ứng cảm xúc mong muốn với các bản tiếp thị của mình. Nếu khán giả là đối tượng song ngữ, ta phải điều chỉnh nội dung cho cả hai ngôn ngữ.
Ngoài ra, tất cả các yếu tố nội dung và thiết kế trang web nên được bản địa hóa cho các thị trường nhắm đến. Tùy vào văn hóa và ngôn ngữ được nhắm mục tiêu, có những điểm khác biệt quan trọng về đồ họa và hình ảnh; ví dụ như các trang web châu Á thường sử dụng các biểu tượng theo một phong cách nhất định.
Khám phá các yếu tố văn hóa và lưu ý những vấn đề liên quan đến khu vực
Ngôn ngữ chung không đủ để đạt được các mục tiêu giao tiếp của chúng ta, đặc biệt là khi nhắm mục tiêu đến toàn bộ khu vực nói cùng một ngôn ngữ. Ta phải xét đến ngôn ngữ tượng hình, sự tương đồng về văn hóa và những vấn đề chính trị tại các thị trường dự định. Ví dụ, việc đề cập đến câu chuyện thành công từ Ả Rập Saudi có thể bị người dân địa phương ở Kuwait cho là không phù hợp do xung đột chiến tranh giữa hai quốc gia này.
Việc nói đa nghĩa không chủ ý là một trong những điều cần tránh nếu muốn làm cho giao tiếp trở nên thật rõ ràng. Một ví dụ về điều này là khi ông trùm mạng di động Orange cố gắng tiếp thị thương hiệu ở Bắc Ireland, họ đã không nhìn ra được những hàm ý rõ ràng trong khẩu hiệu của mình đối với Orange Order. Kết quả là, một số quảng cáo nhất định đã bị cấm chạy ở Bắc Ireland hoặc Scotland.
Việc để mắt đến những hình ảnh và màu sắc được chọn cũng rất quan trọng. Khi chọn một bảng màu, tông màu hoặc sắc màu cụ thể, các nhà tiếp thị phải suy nghĩ xa hơn nhận thức trực quan của họ. Màu trắng tượng trưng cho hòa bình và sự thuần khiết trong văn hóa phương Tây, nhưng ở châu Á, nó chủ yếu là màu của sự tang tóc. Màu đỏ thường tượng trưng cho niềm đam mê, nhưng ở Ấn Độ thì đó là màu của sự tinh khiết.
Làm việc với người dân địa phương để tránh rập khuôn
Một cái bẫy phổ biến khác là cho rằng ta đã biết mọi thứ về cách sống của người khác. Bất kể những gì ta cảm nhận từ văn hóa đại chúng, người Anh không đội nón nhiều hơn bất kỳ quốc gia nào khác, có thể từ những năm 1960. Mặt khác, Carnival Brazil vẫn là tâm điểm văn hóa và là một trong những sự kiện được mong đợi nhất trong năm.
Các nhóm tập trung địa phương là rất cần thiết nếu ta muốn kiểm tra các giả định đầu tiên của mình, nhìn sản phẩm được quảng cáo thông qua cặp mắt của khách hàng tiềm năng, và hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ. Tại MGID, chúng tôi luôn cộng tác với những người viết quảng cáo bản địa và đảm bảo rằng chúng tôi biết rõ chứ không phải là giả thuyết về cách người dùng địa phương phản ứng với những thông điệp khác nhau như thế nào.
Kết luận
Cuối cùng, ta sẽ muốn các tài liệu hoàn chỉnh được đọc như thể chúng được tạo ra bằng tiếng mẹ đẻ của người dùng và bởi người đồng hương của họ. Điều đó có nghĩa là ta nên điều chỉnh hoặc sáng tạo các thông điệp ban đầu bằng cách xét đến lập trường của người dùng và ‘lăng kính văn hóa’ của họ. Ngoài ra, đừng quên xem qua tất cả các yếu tố khác nhau tạo nên nội dung tiếp thị, bao gồm các yếu tố thiết kế trang web, biểu tượng, phông chữ, phối màu...
Trong trường hợp quý vị gặp bất kỳ khó khăn nào trong quá trình điều chỉnh phễu tiếp thị cho các khu vực cụ thể, những người viết bản địa của chúng tôi có thể trợ giúp và hướng dẫn quý vị trong suốt quá trình.
