Không chuyển đổi hoặc ngừng chuyển đổi khi đang cố gắng scale úp, điều đó có nghĩa là bạn đã trở thành nạn nhân của một trong những cạm bẫy phổ biến dưới đây.
Thông thường, tính hiệu quả của các chiến dịch tự nhiên có thể được đo lường bằng cả số lượng chuyển đổi lẫn tỷ lệ chuyển đổi. Khi phân tích chiến dịch ở cấp cao hơn, ta có thể gặp phải tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn mong đợi, tổng số chuyển đổi thấp hoặc CPA cao hơn mục tiêu. Trong hướng dẫnnày, chúng tôi giải thích quy trình 5 bước quản lý quảng cáo để chống lại những vấn đề này và cách chúng phát sinh.
Tuy nhiên, nguyên nhân gốc rễ của vấn đề có thể không phải lúc nào cũng dễ xác định. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ đề cập đến những sai lầm phổ biến nhất dẫn đến việc giảm hiệu suất của các chiến dịch tự nhiên.
Không truyền đạt câu chuyện theo cách gắn kết
Thông thường, kênh chuyển đổi trên các chiến dịch tự nhiên bao gồm một số giai đoạn, bao gồm các quảng cáo, các trang cầu nối (chẳng hạn như các bài xã luận, trắc nghiệm…) và cuối cùng là trang đích bán hàng. Phải làm gì nếu một số lượng đáng kể người click vào quảng cáo bị mất giữa các lớp kênh này?
Đôi khi, người dùng không click vào trang đích vì không có câu chuyện gắn kết nào kích thích phản ứng cảm xúc và thúc đẩy họ thực hiện bước tiếp theo. Tất cả các tài sản quảng cáo được sử dụng phải mang tính gắn kết và giúp đối tượng khán giả mục tiêu dần hiểu được sản phẩm cũng như tất cả các lợi ích của nó một cách dễ dàng.
Các chiến dịch có hiệu suất cao luôn truyền đạt một câu chuyện mang tính gắn kết với người dùng, để họ có thể thấy lý do tại sao lại cần sản phẩm. Khi nhắm mục tiêu người dùng gen-Z theo mục đích, ta có thể kể câu chuyện về việc thương hiệu được thành lập thế nào hoặc sản phẩm được phát minh ra sao. Ngoài ra, ta có thể nói về những trường hợp thành công hoặc cách sản phẩm là một giải pháp cần thiết cho một vấn đề chung.
Sự không phù hợp giữa dịch vụ và kênh bán hàng
Nói đơn giản, một kênh bán hàng có khả năng vô tình đưa ra những lời hứa sai với người dùng. Điều này thường được nhìn thấy khi giá trị đã hứa của một sản phẩm - hoặc sản phẩm được quảng cáo - được đặt trên quảng cáo hoặc các trang pre-lander không có trong nội dung trang đích. Vấn đề này thường xảy ra khi các nhà quảng cáo sử dụng phương pháp giải quyết vấn đề trên quảng cáo của họ, tạo quảng cáo đúng ở vị trí nơi gặp khó khăn với đối tượng khách hàng và nơi các giải pháp hiệu quả mới được thể hiện ngầm.
Mặc dù ta có thể đạt được nhiều lượt click và lượt hiển thị với chiến lược này nhưng việc gửi ưu đãi đến đối tượng khán giả không phù hợp sẽ không mang đến doanh số bán hàng. Kết quả là, người dùng đến trang đích bán hàng nhưng không bị thuyết phục hoặc không có ý định mua hàng. Để tránh trường hợp này, ta nên dành các tài sản quảng cáo cho mỗi kênh mà không trộn lẫn chúng và hiển thị các sản phẩm khuyến mãi trên quảng cáo.
Sự chuyển đổi các ưu đãi, vùng địa lý hoặc chiến thuật bán hàng
Thành công đến với những người sẵn sàng thích nghi và thử nghiệm, đặc biệt là trong các chiến dịch quảng cáo tự nhiên. Nếu chiến dịch không hoạt động tốt trong nhiều tuần thì đã đến lúc cần tiến lên và thử nghiệm điều gì đó mới lạ. Tuy nhiên, nếu chuyển đổi ưu đãi, nhắm mục tiêu hoặc quảng cáo quá nhanh, ta có thể không đủ thời gian để kiểm tra hết tiềm năng của chúng. Phần lớn các chiến dịch sinh lời đều có ROI âm trong vài ngày đầu xoay chuyển.
Để nhất quán, chúng tôi khuyên nên phân bổ ngân sách thử nghiệm và đặt các ngưỡng tài chính riêng biệt cho từng phần của chiến dịch. Ta có thể đặt ngưỡng tài chính cho từng nguồn lưu lượng truy cập; ví dụ, nếu đã chi tiêu hơn 2xCPA và nhận được chuyển đổi bằng 0, hãy vô hiệu nguồn lưu lượng truy cập cụ thể này. Hãy lưu ý rằng CPC bid trung bình cũng khác nhau theo vùng địa lý, do đó, ngân sách thử nghiệm cho việc nhắm mục tiêu theo các vùng địa lý khác nhau cũng sẽ khác nhau.
Các vấn đề cơ sở hạ tầng
Một sai lầm rất phổ biến khác phá hủy các chiến dịch ROI tích cực khi chúng mở rộng quy mô là các vấn đề về cơ sở hạ tầng trong trang đích. Thời gian phản hồi khách hàng tiềm năng chậm hoặc các vấn đề công nghệ thường ngăn người dùng xác nhận mua hàng và dẫn đến việc mất lượt chuyển đổi.
Khi khách hàng tiềm năng dần chuyển từ ý định mua ban đầu sang thanh toán, bất kỳ rào cản nào mà họ gặp phải - ví dụ như một trang web tạm thời không khả dụng, phiên bản di động không hoạt động - sẽ có tác động trực tiếp đến việc họ có chuyển đổi vào sau hết hay không. Hãy đảm bảo rằng người dùng có thể dễ dàng tương tác với biểu mẫu đặt hàng hoặc liên hệ với nhóm hỗ trợ khách hàng.
Đừng tiết kiệm cơ sở hạ tầng công nghệ, đặc biệt là các gói lưu trữ hoặc các dịch vụ CDN, và sử dụng những trình tạo trang tốt cho các trang web. Hãy cũng theo dõi tốc độ trang. Lý tưởng nhất là ta phân phối và hiển thị nội dung trong màn hình đầu tiên trong vòng dưới một giây; nếu không, ta có nguy cơ mất sự gắn kết của người dùng.
Điều tương tự cũng xảy ra đối với cơ sở hạ tầng dịch vụ khách hàng: hãy đảm bảo trung tâm nhận cuộc gọi và đội ngũ hỗ trợ có thể mở rộng quy mô hoạt động của họ một cách nhanh chóng trước khi ta gửi thêm lưu lượng truy cập và khách hàng tiềm năng. Không cần phải nói, phản hồi khách hàng tiềm năng nhanh là yếu tố quan trọng để duy trì và nuôi dưỡng ý định mua hàng của người dùng.
Không thực hiện nhắm mục tiêu lại
Trong hầu hết các trường hợp, tiếp cận và gắn kết với những người dùng đã biết về sản phẩm hoặc đã xem quảng cáo của ta sẽ hiệu quả hơn nhiều so với tìm kiếm người dùng mới. Theo các nghiên cứu của Criteo, những khách truy cập trang web được nhắm mục tiêu lại có nhiều khả năng chuyển đổi hơn 43%. Người dùng cũng để ý và phản hồi lại các quảng cáo được nhắm mục tiêu lại thường xuyên hơn: theo kinh nghiệm của chúng tôi, CTR của một quảng cáo được nhắm mục tiêu lại cao hơn đến 10 lần so với CTR của các quảng cáo thông thường.
Trên nền tảng MGID, ta có thể tái nhắm mục tiêu người dùng đối với những người đã xem hoặc click vào quảng cáo; đã thực hiện một lần truy cập trước đây vào trang đích; được chuyển đổi trong các chiến dịch trước đó; hoặc thực hiện một hành động cụ thể, chẳng hạn như thêm một mặt hàng vào giỏ hàng. Ta nên phân bổ một ngân sách dành riêng cho việc nhắm mục tiêu lại. Đối với phần lớn các chiến dịch thương mại điện tử, việc dành hơn một nửa tổng ngân sách để nhắm mục tiêu lại là điều hợp lý.
Tóm lại
Các nhà tiếp thị mắc phải năm sai lầm này dễ bị thất bại về lâu dài. Hãy chú ý cẩn trọng với những cái bẫy này, cũng như phân tích dữ liệu dọc theo các giai đoạn khác nhau của kênh chuyển đổi để có những thông tin chi tiết thực tế. Vì vậy, nếu các quảng cáo không đạt được tỷ lệ CTR tốt, hãy kiểm tra cài đặt nhắm mục tiêu, hiệu suất của các nguồn lưu lượng truy cập khác nhau và những sự kết hợp split-test khác nhau của các tiêu đề và hình ảnh. Nếu phần lớn người dùng bị mất đi trong quá trình từ cổng câu hỏi trắc nghiệm đến trang đích bán hàng thì nhiều khả năng là có vấn đề gì đó với trang pre-lander và ta nên split-test vài phiên bản khác nhau.
