Незалежно від того, чи вам не вдалось досягти конверсії від самого початку, чи пропозиція просто перестала конвертувати користувачів, коли намагалися масштабувати, найімовірніше, ви стали жертвою одного з цих досить поширених підводних каменів.
Зазвичай ефективність нативних кампаній можна оцінити за кількістю та коефіцієнтом конверсій. Аналізуючи кампанію на вищому рівні, ви можете зіткнутися з меншими коефіцієнтами конверсій, ніж очікували та низькою загальною кількістю конверсій або вищим за цільовий CPA. У цьому посібнику ми пояснюємо 5-крокову процедуру управління рекламою для боротьби з цими проблемами та причинами їх виникнення.
Однак не завжди можна визначити корінь проблеми. У цій статті ми розглянемо найпоширеніші помилки, які призводять до зниження ефективності нативних кампаній.
Вам не вдалось розповісти цікаву історію
Зазвичай воронка конверсій у нативних кампаніях складається з декількох етапів, включно з рекламою, мостові сторінки (наприклад, редакційні статті, вікторини тощо) і, зрештою, цільові сторінки продажів. Що робити, якщо між цими шарами воронки втрачається значний відсоток кліків на рекламу?
Іноді користувачі не натискають на цільову сторінку, бо немає цікавої історії, яка викликала б у них емоцію і спонукала б зробити наступний крок. Усі креативи, які використовуються, мають бути згуртованими та допомагати цільовій аудиторії легко та поступово розуміти продукт та всі його переваги.
Високоефективні кампанії завжди повідомляють користувачам цілісну історію, щоб вони могли зрозуміти, навіщо їм потрібен продукт. Орієнтуючись на користувачів покоління Z, які завжди переслідують якісь конкретні цілі, ви можете розповісти історію про те, як був заснований бренд або винайдений продукт. Крім того, можете говорити про успішні кейси або про те, що продукт є вкрай необхідним рішенням загальної проблеми.
Невідповідність між воронкою пропозиції та продажів
Простіше кажучи, воронка продажів помилково дає неправдиві обіцянки користувачеві. Зазвичай це спостерігається, коли обіцяна цінність товару або рекламованого продукту, розміщеного в оголошеннях або перед цільовими сторінками, не відображається у контенті цільової сторінки. Ця проблема часто виникає, коли рекламодавці використовують підхід до розв'язання проблем у своїх рекламних оголошеннях, створюючи їх, де відображаються болючі сторони клієнтів і пропонуються нові ефективні рішення.
Ви можете досягти великої кількості кліків і показів за допомогою такої стратегії, але надсилання неправильного типу аудиторії до вашої пропозиції не принесе вам продажів. Користувачі потрапляють на цільову сторінку продажів, але вона їх не переконує і вони не мають наміру щось купувати. Щоб уникнути цієї ситуації, рекомендується виділяти творчі ресурси для кожної воронки, не об'єднувати їх, а такожі відображати рекламовані продукти в оголошеннях.
Перемикання пропозицій, географічних даних або тактик продажів
Успіх приходить до тих, хто готовий адаптуватися та експериментувати, а особливо у нативних кампаніях. Якщо ваша кампанія протягом кількох тижнів не працює, настав час перейти до тестування чогось нового. Однак, якщо ви занадто швидко змінюєте пропозиції, націлювання чи креативи, може не вистачити часу, щоб повністю перевірити їх потенціал. Переважна більшість прибуткових кампаній мають негативну рентабельність інвестицій у перші кілька днів ротації.
Щоб бути послідовними, ми рекомендуємо розподілити бюджети тестування та встановити чіткі грошові пороги для кожної частини кампанії. Можете встановити грошовий поріг для кожного джерела трафіку; наприклад, якщо ви витратили більше 2xCPA і отримали 0 конверсій, вимкніть джерело трафіку. Врахуйте, що середні ставки CPC також змінюються в залежності від гео, тому тестові бюджети для різних гео будуть відрізнятися.
Проблеми з інфраструктурою
Ще одна дуже поширена помилка, яка руйнує ROI-позитивні кампанії після масштабування - це проблеми з інфраструктурою на цільовій сторінці. Повільний час відповіді або технічні проблеми часто заважають користувачам підтвердити свої наміри щодо купівлі та призводять до втрати конверсій.
Коли потенційний клієнт поступово переходить від свого першого наміру придбати товар до кошику, будь-які перешкоди, з якими вони стикаються, наприклад, тимчасово недоступний вебсайт, не працює мобільна версія сайту тощо, матиме прямий вплив на те, чи здійснять вони конверсію. Переконайтеся, що користувачі можуть легко взаємодіяти з формою замовлення або звернутися до служби підтримки клієнтів.
Не потрібно економити на своїй технічній інфраструктурі, а особливо на хостинг-пакетах або послугах CDN, використовуйте якісні конструктори вебсторінок. Також слідкуйте за швидкістю сторінки. Потрібно відобразити контент у верхній частині сторінки за менш ніж 1 секунду; інакше ризикуєте втратити користувачів.
Також це стосується інфраструктури обслуговування клієнтів: переконайтеся, що кол-центр та технічна підтримка можуть швидко відповідати на запити великої кількості клієнтів, перш ніж ви надішлете більше трафіку на свою сторінку. Зрозуміло, що швидка відповідь потенційному клієнту є вкрай важливою для збереження та розвитку намірів користувачів здійснити покупку.
Ретаргетинг не працює
У більшості випадків охоплення та залучення користувачів, які або вже знають про ваш продукт, або бачили рекламу, є набагато ефективнішим, ніж пошук нових користувачів. Згідно з дослідженнями Criteo, ретаргетинг відвідувачів вебсайту допомагає отримати конверсію на 43% частіше. Користувачі також не раз помічають та реагують на оголошення у разі ретаргетингу: з нашого досвіду, CTR ретаргетингу оголошення в 10 разів вищий, ніж CTR звичайних оголошень.
На платформі MGID ви можете здійснювати ретаргетинг користувачів, які переглянули або натиснули на вашу рекламу; здійснили попереднє відвідування цільової сторінки; конвертуватися у попередніх кампаніях; або виконали певну дію, наприклад, додали товар до кошика для покупок. Рекомендується виділити спеціальний бюджет для ретаргетингу. Для більшості кампаній електронної комерції правильно виділити більше половини загального бюджету на ретаргетинг.
Заключна думка
Маркетологи, які припускаються цих п’яти помилок, більш схильні до невдач у довгостроковій перспективі. Уважно стежте за цими підводними каменями, а також аналізуйте дані на різних етапах воронки конверсії, щоб отримати фактичну інформацію. Тож, якщо рекламні оголошення не досягають належних показників CTR, перевірте налаштування таргетингу, ефективність різних джерел трафіку та спліт-тестуйте різні комбінації заголовків та візуалів. Якщо більшість користувачів загубилися на шляху від вікторини до цільової сторінки продажу, певно, що з попередньою цільовою сторінкою щось не так, а вам доведеться провести спліт-тест кількох різних версій.
