Управління рекламною кампанією надзвичайно важливе для отримання хороших результатів. Нам би хотілося, щоб вона ідеально працювала сама по собі, але це неможливо. Управління кампанією має бути частиною щоденної рутини. Успіх приходить лише тоді, коли добре організований процес перевірки і підстроювання. В іншому випадку, можна втратити прибуток і охоплення аудиторії, і вся кампанія може зійти нанівець.
Спочатку здається, що виробити план управління нативною рекламною кампанією складно, але це необхідно. У MGID ми розробили шаблон того, як повинен виглядати такий план, і створили чекліст з 5 простих кроків. Він містить все, що вам потрібно, і детально розпише кожен важливий крок на шляху до успішної рекламної кампанії.
Готові? Прокрутіть донизу, щоб почати читати!
Зміст
Клацніть на будь-який розділ, щоб перейти до нього.
Розділ 1
Перевірка KPI і визначення проблем
Щоб знайти проблеми, потрібно знати, де шукати. Зазвичай наша основна мета - здійснити якомога більше продажів, і для цього важливі такі метрики:
- Конверсії
- CVR (відсоток конверсій)
- CPA (вартість конверсії)
Ми повинні регулярно перевіряти ці метрики, щоб знати стан кампанії. Аналіз може виявити три найпоширеніші проблеми:
- Низький CVR. Відсоток конверсій нижче очікуваного. Перевірте креативи, цільові сторінки та їх зв'язок між собою.
- Високий CVR з низькими конверсіями. Навіть якщо відсоток конверсій високий, самих конверсій може бути мало. Ця проблема зазвичай виникає через низький CPC або маленький CTR.
- Високий CPA. Це означає, що вам потрібно отримувати більше конверсій від кліків. Можливо, варто поміняти таргетинг або спробувати нові креативи і підходи. Не варто занадто прагнути до великої кількості кліків. У більшості випадків наша мета - не створення трафіку. Кампанія повинна приносити продажі, тому потрібно взаємодіяти з аудиторією, яка бажає діяти.
Після того як ви перевірили всі KPI і потенційні слабкі місця кампанії, потрібно робити подальші кроки для вирішення проблем та оптимізувати чотири найважливіші області нативної кампанії.
Розділ 2
Оптимізація джерел трафіку
Джерела трафіку - найважливіша частина оптимізації кампанії. Потрібно щодня приділяти увагу оцінці їх ефективності. Аналізуйте кожен майданчик і запитуйте себе, чи приносить він конверсії? Які засоби оптимізації доступні, якщо немає конверсій?
MGID пропонує два рішення. Перше - Селективний біддінг. Він дозволяє задати коефіцієнт CPC для будь-якого джерела трафіку, щоб моментально змінити ставку на аукціоні. Наприклад, якщо у нас є сайт з великою кількістю конверсій, можна підвищити його CPC і залучити більше трафіку. Це хороший інструмент, але він вимагає багато часу для ручної оптимізації і контролю.
Щоб автоматизувати повторювані ітерації з управління джерелами трафіку, ми додали ще один інструмент - Автоматизовані правила. Цей засіб дає користувачеві можливість створити спеціальні правила. Вони автоматично змінюють CPC або блокують джерела трафіку, якщо виконуються задані умови.
Інструмент пропонує різні індикатори на вибір: від вартості конверсії до ROI. Наприклад, можна задати правило, що якщо у сайту більше 2000 кліків, а відсоток конверсій нижче 10, то він блокується. Таким чином, можна створити будь-яке правило як для блокування майданчику, так і для зміни ставки на аукціоні.
Після того як ми розібрали доступні засоби оптимізації, потрібно дізнатися, коли і як їх використовувати. При аналізі джерел трафіку можуть зустрітися наступні ситуації:
- Сайт приносить зовсім небагато конверсій або взагалі не приносить їх. В такому випадку ми повністю блокуємо його або ставимо дуже низьку ставку.
- Сайт з хорошими конверсіями, але з CPA нижче цільового. Можна спробувати підвищити ставку або залишити все як є.
- Сайт з хорошими конверсіями і високим CPA. У такій ситуації потрібно трохи знизити ставку. Однак, можна залишити все без змін. У деяких випадках краще втратити трохи від ROI, але зберегти обсяги.
- Невідомий майданчик з недостатньою кількістю даних. Тут ще рано робити оптимізацію. Дайте таким джерелам трафіку більше часу, щоб отримати більше даних. Як правило, варто починати оптимізацію після трьох або більше конверсій з сайту.
Рекомендуємо пробувати різні підходи, щоб знайти кращий для своєї кампанії. Дайте час кожному підходу, щоб отримати достатньо даних, і вже потім приймайте рішення. Також ми хочемо поділитися найпоширенішими критеріями оптимізації кампанії:
- Відключення джерела трафіку, якщо ви витратили більше X і отримали 0 конверсій (середня планка - 2xCPA)
- Відключення джерела трафіку, якщо було X кліків, але вони принесли 0 конверсій (середня планка - 300 кліків)
- Установка цільової ціни конверсії через автоматизовані правила. Інструмент автоматично задає всі необхідні правила, щоб виконати завдання. Це добре підійде вам, якщо кампанія працює чудово, але в ній занадто багато джерел трафіку, і стає занадто складно контролювати їх вручну.
До речі, як селективний біддінг, так і автоматизовані правила вимагають відстеження даних кампанії про конверсії. Для збору цієї інформації та перегляду статистики по ній потрібно налаштувати postback або встановити на своєму сайті піксель MGID. Прочитайте цю статтю, щоб розібратися в цьому.
Тепер давайте дізнаємося про ще один дуже важливий аспект кампаній.
Розділ 3
Робота з креативом і воронкою продажів
Креативи також є частиною постійної оптимізації кампанії. Зазвичай ви починаєте з 4-6 оголошень. Залишати їх напризволяще - велика помилка. Оголошення згодом втрачають свою привабливість. Інтерес і увагу людей до того, що вони вже бачили раніше, швидко вгасає.
Час від часу потрібно аналізувати ефективність реклами, особливо її CTR і ціну конверсії. Може бути так, що один креатив раніше приносив більшу частину всього прибутку, але тепер став непотрібний. Якнайшвидше замініть його! Але пам'ятайте, що потрібно дати оголошенню хоча б 500-1500 кліків, перед тим як судити про результати.
Навіть якщо кампанія йде добре, все одно потрібно щотижня аналізувати креативи і шукати нові підходи.
Також зверніть увагу на цільову та перед-цільову сторінку та інші частини воронки продажів. Всі вони повинні схиляти клієнтів йти далі по воронці. Всі відгуки, сертифікати та конкурентні переваги повинні бути прямо перед очима відвідувачів. Спробуйте використовувати теплові карти, щоб знайти найпривабливіші місця на сторінці. Також важливо вкладати час у тестування нових підходів. Аналізуйте, чи є які-небудь перешкоди, які заважають відвідувачам іти далі.
Розділ 4
Налаштування кампанії
Цей крок дуже схожий на управління джерелами трафіку. Дані рекламної кампанії дають можливість проаналізувати результати з різних кутів. Різні гео, ОС, мобільний і настільний трафік, тип з'єднання - потрібно перевіряти їх ефективність з точки зору продажів. Якщо певна ОС показує погані результати, вимкніть її або знизьте ставку. Якщо реклама працює добре в певній країні або місті, спробуйте залучити звідти більше трафіку.
На відміну від перевірки і змін кожного конкретного джерела трафіку, це додаткова можливість оптимізації. Однак, в цих налаштуваннях може бути прихований дохід. Рекомендуємо перевіряти і оптимізувати налаштування кампанії кожні два тижні.
Розділ 5
Ретаргетинг
Інший важливий етап в управлінні рекламною кампанією - ретаргетінг, тобто контакт з аудиторією, яка вже реагувала на ваші креативи. Вони відвідали вашу цільову сторінку, принесли конверсії в попередній кампанії або вчинили інші конкретні дії на кшталт додавання товару до кошика. Такі люди вже показали інтерес до вашого продукту, тому це висока ймовірність конверсії.
Можна застосувати ретаргетінг в налаштуваннях кампанії MGID в розділі Аудиторії. Є два способи охопити таких відвідувачів:
- Перший варіант - встановити postback в налаштуваннях кампанії і збирати інформацію про дії відвідувачів на цільовій сторінці.
- Другий - використовувати дані платформи MGID про покази і кліки на креативи.
Можна спеціально налаштувати креативи так, щоб вони провокували інтерес користувачів, мотивуючи повернутися на веб-сайт і завершити покупку. Наприклад, можна додати додаткові знижки на товари, що їх цікавлять, або послатися на те, що людям вже відомо про продукт.
Розділ 6
Заключна думка
Не можна просто запустити рекламну кампанію і чекати відмінних результатів. Потрібно щодня керувати нею, щоб продукт добре просувався. Якщо всі KPI в нормі, достатньо 10 хвилин на день для перевірки джерел трафіку. Якщо ж результати невтішні, прийшов час серйозної оптимізації: креативи, аудиторія, цільова сторінка тощо.
