Усім відомо, що емоції спонукають до дії. Контентом, що викликає емоційний відгук, діляться, його коментують і він поширюється в Інтернеті набагато швидше, ніж контент, який не викликає жодних емоцій. Те саме стосується і реклами, особливо нативної. Емоції стимулюють кліки та впливають на успіх складних маркетингових кампаній. У той час, як ми в основному ділимо емоції на позитивні та негативні, нещодавні дослідження показують, що психологічне збудження додає ще один вимір до нашого сприйняття контенту.
Давайте разом розберемося у складних відносинах між емоціями, їхньою силою та кліками. Краще зрозумівши місце емоцій у вашій рекламі, ви зможете отримати більше кліків та залишити глибше враження у пам'яті вашої аудиторії.
Психологічне збудження змушує користувачів емоційно вкладатися
Емоційна валентність, тобто те, чи є емоція позитивною або негативною, використовувалася як основний індикатор і провісник охоплення контенту. Така логіка використовувалася і в рекламі — маркетологи уникали використання зображень чи меседжів, які потенційно могли створити негативну асоціацію з брендом. Це було доти, як великі наукові відкриття пояснили силу психологічного збудження.
У книзі «Це заразливо: чому речі стають популярними» автор Джона Бергер стверджує, що збудження означає нашу готовність діяти. Це побічний продукт еволюції, який допоміг нашим предкам вижити, коли вони стикалися з питаннями життя та смерті. Хоча нам більше не потрібно полювати заради їжі чи рятуватися від хижаків, психологічне збудження, як і раніше, визначає нашу готовність до дій.
Бергер розрізняє високе та низьке збудження. Гнів, радість, почуття гумору чи тривога — це приклади сильного збудження. Це змушує нас робити певні дії у відповідь на емоції, на відміну від емоцій з низьким рівнем збудження, таких як смуток чи задоволення, які заважають нам діяти.
Як можна помітити, емоції сильного збудження можуть бути як позитивними, так і негативними. Гнів викликає стільки ж збудження, як і радісне хвилювання, і обидві ці емоції змушують нас діяти, а чи не залишатися пасивними та незацікавленими. Емоційна валентність має значення, але не таке сильне, як емоційне збудження.
Однак на цьому наука про емоції не зупиняється. Зовсім недавно "домінування стало частиною відносин валентність-збудження". Домінування - це наскільки ми контролюємо себе, коли відчуваємо певну емоцію. Страх - це емоція, пов'язана з низьким домінуванням, тоді як гнів походить від домінування.
Якщо поєднати валентність, емоційне збудження та домінування, можна з упевненістю передбачити, як користувачі відреагують на ваш контент чи рекламу. Ви зможете уникнути небажаних реакцій, які можуть зіпсувати рекламну кампанію, таких як страх та смуток. Поєднання низького емоційного збудження та слабкого домінування не принесе бажаних результатів.
Пошук правильного поєднання емоцій для цільової аудиторії може підвищити ефективність вашої кампанії. Але з чого ж почати?
Нативна реклама, що викликає правильні емоції
На щастя, паблішери вже поекспериментували з контентом та емоціями та дійшли деяких висновків, які можуть виявитися корисними і для нативної реклами. Вони виявили, що статті, заряджені емоціями сильного збудження, але з низьким рівнем домінування, зазвичай запалюють дискусії, спонукаючи більше користувачів коментувати та брати участь у дискурсі. Статті про жахливу політику Amazon стосовно своїх співробітників, наприклад, викликають гнів через ситуацію, над якою люди практично не мають контролю.
Статті, якими користувачі діляться з іншими, зазвичай викликають сильне емоційне збудження і характеризуються сильним домінуванням. Надихаючі, мотивуючі та захоплюючі статті, які змушують користувачів відчувати, що вони все контролюють, отримують більше репостів, ніж інші. Будь-якою статтею з історією, що викликає позитивні емоції, або з цитатами, що надихають, завжди будуть ділитися.
У той час як домінування відіграє роль у загальному сприйнятті контенту, психологічне збудження, як і раніше, є більш важливим показником. Високе емоційне збудження призведе до кліків, навіть якщо воно супроводжується емоціями з низьким рівнем домінування, але не навпаки. Це має бути вашим основним вирішальним чинником під час розробки нативної реклами.
Нативна реклама, що використовує психологічне збудження у своїх інтересах, буде набагато успішнішою, ніж та, яка не спонукає до дій.
Не соромтеся використовувати такі емоції, як гнів, хвилювання, огида та тривога, щоб спровокувати користувачів на дії. Нативна реклама, яка змушує вашу аудиторію щось відчути, приверне більше уваги та приведе до набагато більшої кількості кліків, ніж реклама, яка не викликає емоційної реакції.
Гумор та розваги - завжди відмінний варіант. Немає нічого кращого, ніж розсмішити свою цільову аудиторію!
У цій рекламі зі скейтбордистом, що впав, майже чутно, як він розбиває собі щелепу! Це свого роду емоційний тригер, про який йде мова, та відмінний приклад психологічного збудження в нативній рекламі.
Підбивання підсумків
Високий рівень емоційного збудження має пріоритет як над емоційною валентністю, і над домінуванням. Показ зображень та використання меседжів, що викликають психологічне збудження, дасть вашій нативній рекламі перевагу над рекламою, яка не викликає емоцій у своєї аудиторії. Використовуйте наукові відкриття у своїх інтересах і ваша нативна рекламна кампанія буде успішною.
