Економіка уваги: як утримувати увагу людей за допомогою реклами

Економіка уваги, управління увагою користувача з метою максимального впливу — термін не новий. Протягом 25 років ця концепція використовувалася, щоб вказати на небезпеку інформаційного перенавантаження в епоху дедалі більшої цифрової присутності.

Для рекламодавців це особливо актуальна тема.

Середня людина щодня бачить потік з 6 000 –10 000 рекламних оголошень, будь-який бренд, що просуває свій контент, конкурує за дуже обмежений ресурс: увагу. У користувачів просто немає можливості, а тим більше бажання обробляти такий величезний потік інформації. Навпаки, все це підштовхує споживачів до [ще нижчого] рівня прихильності до реклами.

І все-таки дані, зібрані в нещодавньому дослідженні, незаперечні: увага втричі краще передбачає результати, ніж видимість реклами. [Спільне дослідження] Trinity McQueen та Лондонської школи економіки на початку цього року дало аналогічні результати: 72% проаналізованих рекламних блоків показали сильну кореляцію між увагою та підсумковими показниками ефективності.

Насправді показники уваги можуть зробити звітність більш об'єктивною та прозорою, забезпечуючи чіткішу оцінку ефективності реклами. Компанії дедалі більше наближають свої показники ефективності реклами до цього нового стандарту.

Увага не є бінарним (або вона є, або її немає) поняттям. Питання не в тому, чи приділяє користувач вам усю свою увагу, адже нема потреби утримувати його увагу на всі 100%. Насправді рекламі майже ніколи не приділяється повна увага. І, виявляється, це нормально: результати звіту Dentsu показують, що реклама у периферійному зорі також може збільшити продажі.

Однак чим більше уваги користувача вдасться отримати, тим краще. Якщо збільшення обсягу уваги на 5% призводить до підвищення обізнаності про рекламу на ринку на 40%, як показує це дослідження, то кожен відповідний фактор має бути оптимізований для підвищення рекламного потенціалу.

Замість повного захоплення уваги користувача за будь-яку ціну рекламодавці повинні зосередитися на розміщенні реклами, її видимості та контекстній релевантності. Наприклад, простіше за все привернути увагу преміальним паблішерам, які залучають користувачів, щоб прочитати статтю, на відміну від соціальних мереж, де користувачі часто прокручують стрічку без паузи чи повного залучення.

Контекстна реклама особливо добре підходить для підвищення не тільки рівня уваги, але й залучення, з незмінно низьким рівнем роздратування та стабільно високою позитивною оцінкою реклами (72% користувачів віддають перевагу контекстній рекламі).

Не все можна контролювати. Але фактори, які можна контролювати, необхідно оптимізувати, щоб підвищити потенційну кількість уваги, що приділяється вам користувачами.

Кількість уваги

Якщо правильно та розумно вибрати формат і технологію доставки реклами, ви отримаєте рекламу, що повністю відповідає навколишньому середовищу та привертає більше уваги.

Не всі формати реклами однакові, і часто кількість уваги залежить від платформи та розташування реклами. Навіть на платформах, де з рекламою не взаємодіють безпосередньо або де вона сприймається лише периферійним зором, вибір правильного формату може допомогти утримувати увагу досить довго та підвищувати як запам'ятовуваність реклами, так і впізнаваність бренду.

Якість уваги

Сильний креативний меседж та використання правильних форматів реклами є ключем до утримання уваги користувачів.

Дослідження показують, що рекламні креативи відіграють тут ключову роль. Дизайн реклами, творча оптимізація та чіткий брендинг, а також розміщення логотипу на видному місці, підвищують запам'ятовування бренду та увагу користувачів.

Середовище та контекст

Вибір контекстно-орієнтованої реклами та емоційно забарвленого контексту привертає більше уваги.

Мобільне чи лінійне телебачення? Соціальні мережі? Стрімінгова платформа? Інтернет-паблішер? Контекст та середовище є важливими факторами для привернення уваги користувачів. Реклама виділяється, коли вона представлена ​​у правильному контексті та у правильному емоційному оточенні.

Ці три виміри мають вирішальне значення. Зараз ми зосередимося на практичних рекомендаціях щодо оптимізації кожного з них.

Показники уваги формують майбутнє маркетингу та реклами загалом. Однак перегляду та оновлення потребують не тільки метрики, що використовуються нині, а й самі формати реклами. Оскільки обсяг уваги до деяких традиційних форматів реклами знижується, важливо виявити відсталих і використовувати ті рекламні формати, які найкраще працюють з точки зору кількості приділеної їм уваги.

MGID регулярно відстежує ефективність різних форматів, експериментує з дизайном та розробляє нові функції. Наступні три рекламні формати, безумовно, найкращі з найкращих у нашому портфоліо.

Віджет In-Content Impact

Коли глядач читає певну статтю, він значною мірою вже залучений до контенту статті та навколишніх елементів. Це включає релевантну рекламу, що з'являється у статті, оскільки вона сприймається як частина сторінки. Оскільки глядач уже взаємодіє з контентом, який відповідає його інтересам, його легко залучити до відповідного рекламного блоку.

Віджет In-Content Impact — це ідеальне рішення для рекламодавців, які хочуть, щоб їхні користувачі мали позитивний досвід і їм не довелося дивитися рекламу, що їх дратує. Цей віджет призначений для показу лише однієї реклами за раз, тому конкуренція за кліки є меншою. Це посилює меседж бренду завдяки більш привабливому нативному дизайну та розміщенню на основі уваги усередині контенту на сторінці.

Технологія розміщення реклами на основі штучного інтелекту, яка була спеціально розроблена для цього віджету, передбачає ідеальне місце в контенті на сторінці для автоматичного відображення контекстно релевантної реклами. Щоб розробити це рішення, ми використали вибірку з більш ніж 100 мільйонів переглядів сторінок і понад 120 тисяч статей з великих сайтів новин і проаналізували, як користувачі взаємодіють з контентом і що привертає їхню увагу найбільше. Таким чином, алгоритм автоматичного розміщення на основі уваги користувачів вставляє віджети в «найгарячу» частину будь-якого заданого фрагмента контенту, ставлячи бренди на передній план та привертаючи до них увагу потенційних клієнтів.

Плеєр відеорекомендацій

Численні джерела та дослідження підтверджують, що відеореклама привертає більше уваги, ніж статична. Людський мозок обробляє відео та рухомі зображення набагато швидше, ніж будь-яку іншу інформацію. Щобільше, відеореклама є ефективним інструментом відкриття нових брендів, і за рейтингом посідає перше місце серед засобів, які допомагають споживачам знайти новий бренд і здійснити покупку.

Плеєр відеорекомендацій від MGID — це формат віджету, який забезпечує 100% залучення ваших глядачів та відображає потенційно привабливий рекламний контент відповідно до їхніх інтересів. З точки зору статистичної ефективності цей конкретний формат відеореклами може підвищити вашу ціну за тисячу показів на 30-100%, при цьому середній глядач проводить на вашому сайті як мінімум на 15% більше часу. На відміну від повільних та неповністю завантажених плеєрів у звичайній рекламі, це рішення не відштовхує відвідувачів та радує веб-майстрів.

Смарт-віджет

Наступне багатофункціональне рішення привертає увагу користувачів завдяки інноваційній архітектурі віджетів, що відстежують напрямок погляду та фокусування глядача, що дозволяє їм бачити саме те, що ви хочете. Smart Widget підвищує залучення глядачів, а також ефективність реклами.

Цей формат покращує взаємодію з користувачем та забезпечує на 20% вищу ціну за тисячу показів у порівнянні з класичною нативною рекламою. Крім того, це може підвищити ваш CTR на 40% у порівнянні з традиційними плейсментами.

Якщо увага - дефіцитний товар, то економіка уваги означає пошук найкращого розподілу ресурсів для отримання максимальної віддачі. Якщо певні рекламні креативи та меседжі привертають менше уваги, дуже важливо максимізувати віддачу від них. З цією метою наступним важливим кроком в управлінні увагою є розуміння найкращих способів оптимізації потенціалу кожного рекламного формату.

Анімована реклама

Відеореклама, як правило, має вищий CTR та сприяє збільшенню продажів. Більш короткі відео лідирують за параметрами ефективності. Проте їх дорого робити, і вони потрапляють на насичений ринок де можуть сильно дратувати глядачів. Якщо вони не відтворюватимуться і не переглядатимуться, меседж втрачається. Для кожного рекламодавця контекст та ресурси є вирішальними факторами при ухваленні рішення про те, чи є відеореклама хорошим варіантом.

Анімована реклама це анімовані GIF-зображення, а іноді й відеофайли MOV або MP4. Ця реклама така ж ефективна, як і відеореклама, але менш ресурсомістка. Крім того, цей формат найбільш успішно використовується в деяких вертикалях для демонстрації використання продукту, стимулювання апетиту (наприклад, приготування гарячих страв на пару) та багато іншого. За лічені секунди можна створити тригери зручності використання та привабливості та використовувати їх для привернення уваги користувачів.

Статичні оголошення

На відміну від розповсюдженого міфу, статична реклама може захоплювати та привертати увагу користувачів і підкреслювати унікальні переваги рекламованих продуктів - так само як відеоролики та гіфки. Проте зображення працюють більше за принципом «що бачиш, те й отримаєш», тому історії передаються через уяву користувача, заповнюючи прогалини в тому, що відбувається в статичних зображеннях. Працюючи із зображеннями, маркетологи можуть грати із кольоровим чи контекстним контрастом, символами, метафорами; викликати емоції; і використовувати гумор, наприклад, популярні меми, щоб привернути більше уваги.

Результати звіту Денцу, згаданого раніше, також показують, що навіть часткова увага може підвищити продажі та впізнаваність — якщо меседж та брендинг будуть досить зрозумілими. Тоді статична реклама повинна спиратися на високоякісні, потужні креативи, представлені з яскравими кольорами та сильними, одразу зрозумілими меседжами та впізнаваністю бренду. Як правило, емпіричне правило полягає в тому, що відео- та анімована реклама добре підвищують впізнаваність бренду, тоді як статична та коротка анімована/gif-реклама має високий потенціал для отримання кліків.

Інтерактивна реклама

Використання іммерсивної реклами, яка змінює колір, стискається та розширюється, може спонукати споживачів діяти, а не ігнорувати рекламу. Це можуть бути відповіді на вікторини, участь в опитуванні або участь в інших заходах. Інтерактивна реклама має найбільший потенціал привернути увагу користувачів.

Нагадаємо про наймодніші інтерактивні шаблони для привернення максимальної уваги користувачів:

360 градусів або панорамний креатив

Панорамні фотографії підкорили світ близько 10 років тому, і з того часу вони стали предметом сотень фотовиставок та інтернет-мемів. 360-градусні фото та відео - це портал в інший світ, де набагато більше цікавих деталей. Інтерактивна реклама скористалася цією концепцією та дозволила користувачам поглянути на те, що ховається за кадром. Досвідчені дизайнери реклами ховають головних героїв і фокусні об'єкти, змушуючи користувачів взаємодіяти з рекламними блоками, щоб знайти приховані елементи.

Реклама, що перевертається, з ефектом паралаксу

Це пробуджує дитину у кожному покупці. Пам'ятаєте ті захопливі настільні ігри, в які ми годинами грали в дитинстві? Це прагнення дізнатися, що знаходиться на іншій стороні картки, все ще живе всередині нас. Це найбільш популярний підхід, який дизайнери використовують для своїх креативів такого плану як "до і після", коротких вікторин та текстово-графічних креативів. Якщо вам цікаво, як користувачі розуміють, що з іншого боку щось ховається, відповідь проста: такі оголошення часто анімовані та продовжують перевертатися, поки клієнт не перегляне їх.

Карусель

Це блок з кількох зображень (зазвичай 4-5), які обертаються праворуч і ліворуч. Це інноваційний спосіб продемонструвати користувачеві 5 рекламних блоків. В ідеалі такий дизайн реклами дає глядачам відчуття, що вони знаходяться біля вітрини. Ми бачимо, що на ній написано, але хочемо переконатися, що відкрили всі варіанти та побачили весь спектр продуктів.

Паралакс, каруселі або панорамні оголошення на 360 градусів привертають клієнтів, захоплюючи та утримуючи їхню увагу. Щоб спростити створення цих інтерактивних оголошень для наших клієнтів, ми нещодавно уклали угоду з Somplo. За допомогою цього сервісу ви можете створювати іммерсивні враження з яскравими кольорами та розмірами, що змінюються, а також з багатьма іншими динамічними елементами, які спонукають споживачів діяти, а не ігнорувати.

Пристрій

Реакції глядачів дуже різняться, а формати та контент сприймаються по-різному залежно від того, чи реклама переглядається на мобільних пристроях, чи на настільних комп'ютерах. Дослідження BI Intelligence показало, що показник CTR для преміальної нативної реклами був найвищим на смартфонах – 0,38%, у порівнянні з 0,16% для нативної реклами на настільних комп'ютерах.

Поки що — і це ніяк не обійти — вам потрібно оптимізовувати рекламу для різних пристроїв. У разі таргетингу на мобільний трафік потрібно скоротити непотрібну текстову інформацію та зробити невеликі за розміром копії. Спростіть рекламні креативи для крихітних екранів і не бійтеся трохи побавитись з користувачами мобільних. На відміну від користувачів настільних комп'ютерів, їх увага розділена на безліч тем і вкладок, тому найбільш важлива стислість і цікавість.

Контекстний таргетинг

Як ви вибираєте контекстні категорії для таргетингу? Найочевидніший підхід - помістити рекламу в найбільш релевантний контекст. Виявляється, у більшості випадків контекстно-орієнтована реклама в середньому працює краще.

Імовірність конверсії у разі контекстної реклами +32% вище у порівнянні з рекламою на основі демографічного або поведінкового таргетингу. Споживачі, таргетинг на яких відбувається за контекстом, а не за демографічними даними, менш роздратовані, більш зацікавлені та залучені, і, зрештою, ймовірність того, що вони натиснуть на рекламу на 60% вище.

Попри те, що ця стратегія працює в середньому краще, ми рекомендуємо тестувати різні контексти для ваших кампаній. Потім ви можете порівняти ефективність різних категорій контексту та оптимізувати таргетинг.

Настрій

Контекстний таргетинг може спонукати до прокручування, але не всі емоційні настрої спонукають до покупки. Дослідження Pinterest показують, що через негативні настрої люди «з меншою ймовірністю запам'ятовують, з меншою ймовірністю довіряють і з меншою ймовірністю купують у брендів», тоді як позитивні настрої корелюють із позитивними доходами.

Дослідження, проведене MGID, також показує, що eCPM у разі негативного настрою на 23% вище, ніж у разі позитивного, а eCTR на 40% вище для позитивного настрою. Конверсія була у 2,3 рази вищою у разі позитивних настроїв.

Нейтральний настрій — це золота середина між позитивним і негативним з погляду eCTR і конверсій, але водночас має набагато нижчу ефективну ціну за тисячу показів, що робить його привабливим для таргетингу.

Іншими словами, позитивний контекст окупається: для більшості категорій реклама, показана на сторінках з позитивним настроєм, працює краще, ніж на сторінках з негативним настроєм. З іншого боку, нейтральний настрій працює краще, ніж негативний, і гірше, ніж позитивний, але має нижчу ефективну ціну за тисячу показів.

Увага завжди мала дуже важливе значення для реклами та ЗМІ, а тепер вона стала новим способом вимірювання ефективності реклами. Це логічний крок для оновлення методів вимірювання, планування та продажу медіа у цифровій економіці.

Певною мірою поточна практика вимірювання ефективності реклами під різними абревіатурами (CPM, eCPM, eCTR тощо) відстає від сучасних досліджень. Реальна проблема рекламодавців полягає в тому, щоб ефективно привернути увагу до свого контенту, використовуючи три виміри уваги користувачів, згадані вище. Більше не доведеться гадати та користуватися застарілими метриками; інтегрований підхід, який враховує та вимірює увагу користувачів, має стати новою нормою.

В економіці уваги якісні та кількісні дані говорять про одне й те саме: відповідність контексту має величезне значення. Таргетинг аудиторії за допомогою контекстної реклами - це розумна тактика, ефективність якої можна підвищити за допомогою розумних технологій, від архітектури віджетів до алгоритмів автоматичного розміщення. Однак, крім цього, важливими факторами залишаються якісні креативи, чіткий брендинг і меседж і візуальні ефекти, що привертають увагу.