Що таке Supply Path Optimization (SPO)

З впровадженням оптимізації шляху постачання в цифрову рекламу рекламодавці та паблішери отримують більше віддачі від вкладених коштів завдяки вдосконаленим процесам транзакцій. Однак ви можете запитати, чому ця додаткова оптимізація стала необхідністю.

Незважаючи на революційний вплив на цифровий рекламний простір, алгоритмічна реклама (програматик) зробила увесь процес транзакції надто складним для розуміння та ефективного виконання. Масштабування рекламного інвентарю призвело до зниження прозорості транзакцій і комісій. Це зменшувало впевненість у тому, що кожен долар, витрачений на рекламу, мав значення.

І тому у гру вступила оптимізація шляху постачання (SPO). SPO була вперше представлена в галузі в 2016 році і з тих пір розвивалася разом із індустрією програматику. Зараз рішення щодо SPO приймаються як на зрілих ринках, так і на ринках, що розвиваються, по всьому світу. Вона надає набагато кращий огляд ландшафту реклами програматик, що робить кожні торги більш прозорими, прибутковими та ефективними.

У цій статті ми детально пояснимо оптимізацію шляху постачання, щоб ви могли зрозуміти, яку користь вона приносить рекламодавцям і паблішерам, як її застосувати та як MGID може допомогти вам розпочати роботу.

Що таке оптимізація шляху постачання?

Оптимізація шляху постачання — це процес визначення найефективніших і найприбутковіших шляхів доставки рекламних ресурсів на платформи з боку попиту. Метою SPO є спрощення потоку показів реклами від видавця до рекламодавця, гарантуючи, що рекламодавець отримає найкращу віддачу від своїх інвестицій, а видавець отримає справедливу винагороду за свій медіа-інвентар.

У останньому дослідженні, проведеному IAS, було встановлено, що 95% покупців реклами наразі перебувають у процесі впровадження оптимізації шляху постачання, оскільки 52% їхнього рекламного бюджету витрачається програмно. Чому вони так прагнуть оптимізувати шлях постачання? У програматику просто безліч шляхів, якими можна піти, щоб досягти своєї мети, тому потрібен алгоритм, щоб відсіяти дорогі та недостатньо прозорі варіанти.

Зіштовхнувшись із проблемою безлічі шляхів до одного рекламного інвентарю, SPO націлене на оптимізацію кількості і якості цих шляхів. Завдяки цьому покупці реклами можуть визначити правильний канал, на який можна зробити ставку, і вигравати інвентар ефективно та прозоро.

Якщо ви хочете дізнатися більше про це, IAB нещодавно розробило Посібник з оптимізації шляху постачання для зацікавлених сторін, які бажають застосувати SPO у своїх бізнесових і маркетингових функціях.

Чому оптимізація шляху постачання важлива?

Перш за все, нам потрібно трохи відволіктися й освіжити в пам'яті ключові підходи до продажу рекламного інвентарю в програматику. Зустрічайте — або згадуйте — водоспад (waterfall) і торги за заголовком (header bidding).

Спочатку, коли програматик вперше став кращим способом придбання цифрового інвентарю, вибір шляхів постачання для рекламодавців був обмеженим. Традиційна модель водоспаду вказувала, яких постачальників повинен обирати покупець, щоб охопити свою цільову аудиторію. Рекламодавці часто були обмежені в доступі до інвентарю паблішера, оскільки SSP визначалися пріоритетним рейтингом на рекламному сервері паблішера.

Як альтернатива, торги за заголовком розширюють шлях купівлі, оскільки паблішери можуть одночасно збирати ставки від кількох SSP. Завдяки торгам за заголовком середні SSP та DSP отримують більше трафіку, заповнюючи менший відсоток інвентаря. Ось порівняння цих двох моделей.

Водоспад

Ця модель на основі аукціону пропонує рекламний інвентар в певному порядку. Паблішери встановлюють пріоритети на основі попередніх показників і угод про частку доходу. Рекламний інвентар пропонується першому учаснику торгів, і, якщо його не придбано, він переходить до наступного учасника, доки не буде проданий.

Плюси:
✓ Простий у впровадженні та управлінні
✓ Паблішери можуть визначити пріоритет своїх партнерів
✓ Добре працює з великою кількістю рекламних мереж і DSP

Мінуси:
X Може призвести до втрати прибутку, якщо перший учасник не придбає інвентар за найвищою ціною
X Може призвести до зниження щільності ставок і зменшення конкуренції за інвентар
X Довший час відгуку та нижчий показник fill rate

Торги за заголовком

Ця модель на основі аукціону пропонує рекламний інвентар одночасно кільком партнерам. останні подають заявки на рекламу в режимі реального часу. Перемагає той, хто запропонує найвищу ставку, і його рекламу буде показано.

Плюси:
✓ Забезпечує більшу конкуренцію, вищу щільність ставок, і, як результат, вищий дохід
✓ Усуває необхідність встановлення пріоритетів
✓ Набагато швидший процес і вищий показник fill rate

Мінуси:
X Вимагає більше технічних ресурсів і може бути складнішим у реалізації та управлінні
X Може призвести до довшого завантаження сторінки та зниження продуктивності сайту
X Може призвести до вищих витрат на сервер для паблішерів

Отже, що ми бачимо? Модель водоспаду була дійсно популярною на початку реклами програматик, але з тих пір її замінили більш просунуті та ефективні моделі, такі як торги за заголовком. Однак навіть з перевагами торгів за заголовком не все так райдужно.

Маючи рівний доступ до пропозиції, торги за заголовком ускладнили процедуру. DSP почали отримувати десятки запитів на те саме оголошення. Це означає, що SSP іноді можуть пересилати однакові запити оголошень до DSP. Ви могли чути про це як про так зване дублювання аукціону.

Дублювання аукціону може призвести до неефективних рекламних витрат, оскільки кілька покупців можуть заплатити за той самий показ. Це також може призвести до розбіжностей між звітами різних бірж і платформ. Хоча дублювання аукціонів залишається проблемою для галузі, SPO може пом’якшити його вплив.

Ви можете запитати, як SPO може допомогти? Ну, по-перше, вона може визначити пріоритети для найбільш ефективних і прозорих шляхів постачання та уважно стежити за їхніми кампаніями, щоб виявити та усунути будь-які невідповідності. Простіше кажучи, оптимізація шляхів постачання виявляє все, що було незрозумілим та таємним:

• визначає кількість посередників, залучених між DSP і паблішером;
• вказує на комісію, яку стягують ці посередники;
• визначає максимальний тайм-аут аукціону та відносини з паблішером.

Маючи джерело цінної інформації, покупець може швидше вибрати кращий шлях. У той же час рекламодавці можуть використовувати різні стратегії SPO у рамках своєї бізнес-моделі. Тоді як один підхід SPO може відсіяти гірші веб-сайти та SSP з інвентарем, що перепродається, і високими комісіями, інший підхід SPO може використовуватися для виявлення кращих. Покупці можуть почати з невеликого пулу затвердженого інвентарю та SSP, щоб побачити, як працюють кампанії, а потім безпечно масштабуватися.

Висновок: оптимізація шляху постачання приносить велику користь рекламодавцям і паблішерам, оскільки зменшує кількість посередників, залучених до процесу купівлі реклами. Рекламодавці можуть отримати кращий огляд ефективності своїх рекламних кампаній і досягти кращого контролю над витратами на рекламу, у той час як паблішери мають більше контролю та прозорості над своїм інвентарем, і, як результат, більший дохід та кращі стосунки зі своїми рекламними партнерами.

Як працює оптимізація шляху постачання?

Щоб зобразити чітку картину того, як працює SPO, уявіть жвавий ринок, де тисячі продавців продають один і той же тип продукту. Покупець може виявитися переобтяженим вибором і опинитися перед необхідністю прийняти важке рішення. Швидше за все, він зрештою заплатить набагато більше, ніж насправді потрібно, за те, що не є чимось аутентичним. Однак знайомий з ринком покупець точно знатиме, у якого продавця і як купувати, а отже, зможе заплатити справедливу ціну та отримати адекватну цінність.

Використовуючи SPO, покупці реклами отримують доступ до інвентарю видавця найефективнішим шляхом. Процес передбачає аналіз різних шляхів постачання, доступних рекламодавцю, і вибір тих, які пропонують найкраще поєднання ціни, якості та прозорості.

Ще краще, оптимізація шляху постачання може допомогти виявити фальшиві домени шляхом аналізу ланцюга постачання, щоб переконатися, що інвентар продається з законних і надійних джерел. SPO досягає цього кількома способами:

1. Зменшення кількості посередників. Усуваючи кількість посередників, залучених у процес купівлі реклами, SPO може допомогти обмежити здатність зловмисників впроваджувати підроблені домени в ланцюг постачання.
2. Оцінка джерел постачання. SPO може аналізувати продуктивність різних джерел постачання та виявляти будь-які сигнали, наприклад підозрілі шаблони трафіку або низькоякісний інвентар.
3. Впровадження інструментів перевірки. Знову-таки, SPO може захистити вас від зловмисників. Вона використовує сторонні інструменти перевірки, які можуть ідентифікувати підроблені домени, порівнюючи ім’я домену показу зі списком авторизованих доменів.
4. Підвищення прозорості. Усі сторони, задіяні в ланцюжку постачання, зобов’язані розкривати інформацію про свої комсії та гарантувати, що рекламодавці мають повну інформацію про інвентар, який вони купують.

Переваги SPO для рекламодавців

Давайте нагадаємо: оптимізація шляху постачання дозволяє рекламодавцям купувати рекламний інвентар безпосередньо в авторитетних паблішерів, обираючи лише те, що є найвигіднішим. Це призводить до кращих результатів і більшої рентабельності інвестицій.

Перераховуючи переваги пункт за пунктом, ми отримали такий результат:

1. Підвищена продуктивність. SPO гарантує, що оголошення відображаються у високоякісному середовищі, релевантному цільовій аудиторії. Таким чином рекламодавці можуть підвищити ймовірність того, що їхні оголошення побачать потрібні люди, підвищуючи показники кліків, залучення та конверсії.
2. Підвищена прозорість. Загальна перевага як для рекламодавців, так і для паблішерів, покращена прозорість забезпечує рекламодавцям повну видимість рекламного інвентарю, які вони купують. Нижче ми поговоримо про переваги прозорості для паблішерів.
3. Зменшені витрати. Зводячи до мінімуму кількість посередників, залучених у процес купівлі реклами, SPO може допомогти рекламодавцям краще відстежувати свої витрати на рекламу, підвищити рентабельність інвестицій і досягти більш рентабельної реклами.

Переваги SPO для паблішерів

Використовуючи можливості SPO, наші видавці беруть активнішу участь в управлінні своїм інвентарем, що призводить до більш ефективного та прибуткового рекламного бізнесу.

Ось переваги, які вони зможуть оцінити пункт за пунктом:

1. Збільшений дохід. SPO може допомогти паблішерам оптимізувати надходження інвентарю до партнерів, готових платити вищу ціну за рекламний простір. Це дозволяє їм визначити найбільш вигідні джерела попиту, зменшити кількість посередників і максимізувати дохід.
2. Покращена прозорість. І ось знову прозорість, як і обіцяли. Видавці також отримують вигоду від прозорості, оскільки вони мають повну інформацію про рекламодавців, з якими вони працюють, і можуть уникнути низькоякісного попиту, рекламного шахрайства та прихованих платежів.
3. Покращений контроль. Надаючи видавцям більшу видимість процесу купівлі реклами, SPO дає їм змогу краще контролювати розміщення реклами та рекламодавців, з якими вони працюють.

Як розпочати роботу з SPO

Оптимізація шляху постачання – це не те, що можна просто «встановити і забути». Потрібні послідовні зусилля. SPO потребує оцінки та аналізу результатів, але результат буде вартий зусиль — повірте нам на слово.

Точка зору рекламодавця

Щоб розпочати, ви можете виконати кілька ключових кроків.

1. Внутрішнє оцінювання. Почніть із внутрішньої оцінки, щоб визначити, які SSP пропонують найефективніший шлях до бажаних запасів. Ви повинні розуміти загальні витрати SSP і видавців, щоб зрозуміти, на що зараз витрачається ваш медіа-бюджет.
2. Оцінка SSP. Коли ви дізнаєтеся про поточний стан свого ландшафту поставок і унікальні фактори, які максимізують рентабельність інвестицій, почніть оцінювати своїх партнерів SSP. Перед початком роботи ви повинні чітко знати свої довгострокові цілі та чого ви хочете від своїх партнерів.
3. Консолідація SSP. На даний момент у вас є знання та розуміння для розробки ефективної стратегії SPO. Більшість DSP пропонують покупцям можливість увімкнути та вимкнути SSP. Тим не менш, важливо уникати різких змін і забезпечити всебічне тестування, щоб уникнути ненавмисного впливу на продуктивність.
4. Тривала оптимізація. Оцінка та постійні коригування налаштувань необхідні, щоб визначити, чи обраний шлях все ще актуальний і оптимальний. Дуже важливо відстежувати прогрес, досягнутий під час досягнення показників ефективності кампанії.

Точка зору паблішера

Хоча більшість порад і вказівок переважно стосуються покупця, видавцю також важливо розуміти, як скористатися перевагами впровадження SPO.

1. Оцініть існуючі відносини. Вам слід почати з оцінки ваших існуючих відносин із DSP і SSP, щоб зрозуміти їх ефективність з точки зору доходу, fill rate та прозорості. Зосередьтеся на роботі з нійбільш цінними SSP.
2. Проаналізуйте запити ставок. Необхідно визначити, які DSP надсилають найбільше трафіку та які пропонують найбільш конкурентоспроможні ставки. Ви також повинні шукати шаблони в запитах ставок, як-от повторювані аукціони або недійсний трафік.
3. Обговоріть комісії. На даний момент настав час обговорити комісії з вашими SSP, щоб переконатися, що ви отримуєте найкращі можливі тарифи. Звичайно, ви також маєте повне право вимагати максимальної прозорості щодо комісії, яку стягують посередники.
4. Відстежуйте результати. Постійно відстежуйте результати ваших зусиль SPO. Слідкуйте за останніми інноваціями в рекламі програматик, щоб переконатися, що ваші дії залишаються ефективними та актуальними.

За допомогою MGID легко впроваджувати та відстежувати SPO

Якщо ви прагнете покращити свою SPO, MGID може допомогти! У нас багато рекламодавців, які прагнуть безпосередньо зв’язатися з паблішерами на нашій платформі.

З усього трафіку, який продається через MGID SSP, 95% є прямим. Для рекламодавців це означає успішне запобігання перепродажу інвентарю та зниження непотрібних комісій посередників. Ми надаємо покупцям прозорі дані про наших паблішерів, щоб забезпечити успішне та довгострокове партнерство.

Оскільки MGID – компанія, яка дотримується сучасних стандартів реклами, ми захищаємо механізми SPO найновішими версіями ads.txt та sells.json. Паблішери записують нас у файлі ads.txt, дозволяючи нам продавати їх ресурси, а ми додаємо їх у файл sells.json, щоб дозволяти всі продажі від імені наших прямих паблішерів.

Нарешті, ми безпосередньо зв’язуємося з DSP, гарантуючи, що покупець також буде дотримуватись усіх цих правил. Результатом є повне задоволення покупця та відсутність дублювання. Ми допомагаємо вам створити основу для постійної оцінки та аналізу ваших стратегій SPO.

Висновок

Оптимізація шляху постачання — це стандарт, який мають застосовувати всі залучені сторони. Покупці використовують SPO, щоб зосередити свої ставки на найбільш ефективних, прибуткових і прозорих шляхах постачання, тоді як паблішери отримують довгострокову фінансову стабільність. З MGID як покупці, так і продавці можуть почувати себе комфортно, знаючи, що всі грають за однаковими правилами та насолоджуються тривалим партнерством.