Що таке нативна реклама programmatic

Programmatic — модне слово у сфері рекламних технологій. Працює чудово, користуються ним, здається, всі, тож стає все більш невигідно не розуміти, що це таке. Хоча programmatic (алгоритмічна) реклама може звучати досить складно, насправді, щоб її зрозуміти, технічні знання взагалі не потрібні.

Завдяки цій статті ви отримаєте чітке уявлення про те, що таке programmatic-реклама. Ми розглянемо ключові етапи розвитку programmatic-реклами, її суть, переваги та найуспішніший досвід використання. Прочитавши статтю, ви познайомитеся з programmatic-рекламою, дізнаєтеся, як ця ідея поєднується з нативною та дисплейною рекламою, і точно захочете якнайшвидше застосувати знання на практиці. Повірте, алгоритмічна реклама не кусається.

Що таке алгоритмічна реклама, або programmatic-реклама?

Programmatic-реклама — це автоматизована купівля та продаж рекламного простору в інтернеті. От і все. Важливіше розібратися, що передбачає така автоматизація.

Рекламні біржі контролюють ринок розміщень цифрової реклами та поєднують дві сторони — рекламодавців, які хочуть купити розміщення реклами в інтернеті, та паблішерів, які продають розміщення реклами на своїх ресурсах.

У programmatic-рекламі використовується алгоритмічне ПЗ, яке швидко проводить продаж і розміщення цифрової реклами через біржі. Рекламодавці використовують платформу з боку попиту (DSP), щоб купувати й користуватися рекламним простором паблішерів, які зі свого боку використовують платформу з боку пропозиції (SSP), щоб запропонувати розміщення реклами в себе на продаж.

Цей процес — немов справжнє диво. На основі інформації про поведінку користувача, який зайшов на сайт, алгоритм обирає найбільш доречні рекламні оголошення, проводить аукціон в режимі реального часу (RTB) і розміщує оголошення-переможець на вебсайті. Це все відбувається за кілька мілісекунд. Рекламодавці отримують можливість швидко й ефективно показувати свою рекламу зацікавленій аудиторії за справедливою ціною.

Programmatic-рекламу як спосіб купувати та продавати розміщення можна використовувати на різних каналах — на десктопних сайтах, у мобільних версіях, у соцмережах, у відеорекламі та нативній рекламі. Ви правильно зрозуміли — алгоритмічний підхід у поєднанні з нативною рекламою породив ту саму нативну programmatic-рекламу, про яку всі говорять.

Одна з ключових переваг programmatic-реклами — здатність точно знаходити конкретну цільову аудиторію на основі кількох чинників — демографічних, поведінкових, інтересів тощо. Завдяки цьому рекламодавці отримують можливість показувати користувачам максимально доречну рекламу, що збільшує рівень залучення та конверсії.

Що таке дисплейна programmatic-реклама?

Дисплейна programmatic-реклама — дисплейна реклама, яка розміщується на цільових сайтах з використанням автоматизованих технологій. Фактично, це той самий процес, про який ми говорили, коли описували алгоритмічну рекламу, тільки в іншому форматі.

В ідеально скоординований механізм programmatic-реклами потрапляє весь спектр дисплейної реклами — банерні оголошення, спливаюча реклама й інші види. Потім відбуваються ті самі чари — реклама потрапляє на DSP-платформу та бере участь в аукціоні. Перемагає рекламодавець, який запропонував найвищу ставку, і саме ця реклама демонструється користувачеві. Все дуже просто, і не потрібно витрачати час на пошук сайтів і проведення переговорів.

Що таке нативна programmatic-реклама?

Нативна programmatic-реклама — нативна реклама, яка розміщується на цільових сайтах з використанням автоматизованих технологій. Як бачите, визначення ідентичне попередньому, окрім одного слова.

Нативна алгоритмічна реклама створює можливість для безперешкодного таргетингу в межах різних каналів. Відвідувачі вебсайту бачать рекламу, яка відповідає їхнім запитам та інтересам, й охоче з нею взаємодіють — а отже, рекламодавець отримує переходи та конверсії.

Одна справа знати, що таке programmatic-реклама, але ще треба зрозуміти, в чому полягає її суть. А полягає вона в тому, що всі форми programmatic-реклами передбачають виключення людського фактора та передача всіх процесів прийняття рішень штучному інтелекту. Іншими словами, це сміливий крок до розвитку рекламного ринку на майбутнє.

Як виникла programmatic-реклама

Історія programmatic-реклами триває ще з початку 2000-х років. Саме тоді рекламні мережі почали використовувати як новий спосіб купівлі та продажу рекламних ресурсів. Вони стали посередниками між рекламодавцями та паблішерами, дозволяючи рекламодавцям розміщувати рекламу через мережу сайтів вебмайстрів.

Ось коротка хронологія розвитку алгоритмічної реклами:

• 2007. Компанія Right Media, яку пізніше придбала Yahoo!, запустила першу платформу аукціонів в режимі реального часу (RTB). Технологія RTB проклала шлях до programmatic-реклами, дозволяючи рекламодавцям робити ставки в режимі реального часу на окремі покази реклами. Звісно ж, це зробило процес купівлі-продажу рекламних ресурсів швидшим і вигіднішим.
• 2007. У тому ж році Right Media запустила першу платформу з боку пропозиції (SSP), яка дала паблішерам можливість продавати розміщення на своїх сайтах кільком рекламним мережам і біржам одночасно. SSP-платформа від Right Media допомогла спростити процес продажу розміщень реклами та надала паблішерам більше прозорості та контролю.
• 2009. DataXu представила першу платформу на стороні попиту (DSP), яка дала рекламодавцям більше контролю над процесом аукціону і дозволила їм робити таргетинг на певну аудиторію на основі даних користувачів. DSP-платформа від DataXu одна з перших використовувала алгоритми машинного навчання для оптимізації таргетингу реклами та підвищення ефективності кампанії.

Це була перша у своєму роді programmatic-команда. Відтоді алгоритмічна реклама продовжувала розвиватися. З’явилися платформи керування даними (DMP), а згодом — технології штучного інтелекту (ШІ). Рекламні технології стають все більш складними й досконалими, а programmatic-реклама — точна, ефективна й націлена на результат — один з ключових чинників їхнього розвитку.

Зараз programmatic-реклама — лідер у сфері цифрової реклами, оскільки саме на неї припадає значна частина рекламних витрат на багатьох ринках. Очікується, що лише на ринку США витрати на алгоритмічну рекламу в медіа зростуть майже до 142 мільярдів доларів до кінця 2023 року — у 2021 році такі витрати становили 106 мільярдів.

Як працює programmatic-реклама?

Programmatic-реклама вирізняється тим, що, на відміну від традиційного онлайн-маркетингу, вона не зосереджується на конкретних вебсайтах. Її мета — досягти певної аудиторії, зокрема знайти потенційних споживачів у середовищі за межами традиційних медіа. Покупець може встановлювати такі параметри, як охоплення та ціна ставки, а programmatic-платформа зіставить це з поведінковими факторами аудиторії та знайде найкращу пропозицію.

Якщо коротко, процес купівлі алгоритмічної реклами відбувається таким чином:

1. Користувач заходить на сайт.
2. Вебсайт продає на аукціоні показ оголошення через платформу з боку пропозиції (SSP).
3. Рекламодавці встановлюють ставки на показ через платформу з боку попиту (DSP).
4. Той, хто запропонував найвищу ставку, виграє показ рекламного оголошення.
5. Оголошення демонструється відвідувачу сайту.

За допомогою programmatic маркетологи можуть зосередитися на цілях, бюджеті та моделях атрибуції. Бажана рентабельність інвестицій забезпечується завдяки тому, що платформа регулює величезну кількість змінних у режимі реального часу для визначення доцільних налаштувань кампанії. Найважливіше те, що автоматична купівля реклами забезпечує стовідсотково прозору модель ціноутворення та повний контроль рекламодавців над тим, що купується, за якою ціною, і кому це демонструється.

У поєднанні з машинним навчанням алгоритмічна купівля реклами допомагає прогнозувати ефективність майбутніх рекламних кампаній. Аналітика та звітність у реальному часі дозволяють рекламодавцям оптимізувати кампанії «на ходу». Рекламодавці можуть у будь-який момент налаштувати кампанії відповідно до змін ринку або поведінки користувачів, покращивши рентабельність інвестицій та зменшуючи витрати.

Завдяки ставкам у реальному часі виникають нові стратегії, які раніше були недоступними. Можна з упевненістю сказати, що через це алгоритмічна реклама й залишатиметься лідером онлайн-ринку. У 2022 році реклама, придбана за допомогою алгоритмів, становила 84% світових витрат на цифрову рекламу. За прогнозами, до 2026 року ця частка зросте до 87%. Отже, якщо ви не хочете відстати від тенденцій, все ж дуже варто розібратися з programmatic.

Які є види programmatic-реклами?

Ми багато говорили про RTB (аукціони в реальному часі) як про один із основних видів programmatic-реклами. Однак, окрім RTB, є й інші види алгоритмічної реклами. Розгляньмо інші основні варіанти:

1. Пряма алгоритмічна реклама (programmatic direct). Цей тип programmatic дозволяє рекламодавцям купувати гарантовані покази реклами на певних вебсайтах безпосередньо у паблішерів. 2.Приватні ринки (PMP). PMP — це аукціони лише за запрошеннями, на яких паблішери пропонують вибраній групі рекламодавців доступ до преміального рекламного ресурсу.
2. Привілейовані угоди. Як випливає з назви, цей тип схожий на PMP, але замість аукціону рекламодавець домовляється з паблішером про фіксовану ціну за певну кількість рекламного ресурсу.

У кожного з цих типів programmatic-реклами є свої переваги та недоліки. Очевидно, вибір залежить від конкретних цілей, бюджету та цільової аудиторії рекламодавця. Наприклад, RTB добре підходить для дисплейної реклами, оскільки дозволяє точно налаштовувати таргетинг і призначати ставки в реальному часі для рекламних ресурсів на великій кількості вебсайтів. Пряма реклама ідеально підходить для придбання високоякісних рекламних ресурсів безпосередньо у паблішерів, що забезпечує рекламодавцям доступ до високоякісних розміщень реклами.

Знайте свої цілі та аудиторію, а оптимальний алгоритмічний формат, чи навіть поєднання кількох, зрештою стане вам зрозумілим.

Чи ефективніша алгоритмічна нативна реклама за банерну рекламу?

Так. Нативна programmatic-реклама значно ефективніша за банери. І тут справа зовсім не в programmatic. У цьому випадку це навіть недоцільна характеристика в порівнянні, оскільки йдеться лише про спосіб придбання рекламного розміщення. Фактично ми тут порівнюємо нативну та банерну рекламу. Згідно з дослідженням IPG Media Labs, користувачі переглядають нативну рекламу на 52% частіше, ніж банери, а в результаті нативна реклама генерує на 85–93% більше кліків.

Безумовно, банерна реклама дешевша й поширеніша — поки що (хоча не варто забувати про блокувальники реклами та банерну сліпоту). Однак поєднання переваг нативної реклами з автоматичним розміщенням забезпечує значно більше варіантів, і такий підхід значно легше масштабувати. Алгоритмічна нативна реклама забезпечує кращу взаємодію з користувачем, підвищує інтерес цільової аудиторії до реклами та включає точніші можливості первинного та повторного таргетингу.

Переваги нативної programmatic-реклами

Головна перевага поєднання нативної реклами з programmatic-компонентом — максимальний шанс, що рекламу побачить саме та людина, для якої вона актуальна. Отже, підсумуймо всі переваги нативної алгоритмічної реклами:

• Спрощений процес купівлі. Взявши найкраще з процесу автоматизації, алгоритмічна нативна реклама дозволяє рекламодавцям зосередитися на загальній стратегії, а не на звичайних показниках купівлі реклами, таких як RFQ (запити котирувань) і RFI (запити інформації).
• Вигідність. Хоча впровадження нативної programmatic-реклами потребує інвестицій, безсумнівно, воно окупиться. Алгоритмічна нативна реклама дозволяє регулювати CPM у режимі реального часу залежно від вартості показу.
• Більше інформації для клієнтів. Завдяки даним про пристрій, ключовим пошуковим запитам, геолокації та іншим даним programmatic-реклама — чудовий спосіб точно знайти вашого клієнта. Комплексний підхід до потреб клієнта забезпечує формування максимально доцільних рекламних кампаній.
• Ефективність. Під ефективністю ми маємо на увазі здатність алгоритмічної платформи охоплювати ширшу аудиторію, показуючи рекламу на кількох пристроях і платформах. Нативна programmatic-реклама дозволяє рекламодавцям використовувати ставки в реальному часі та оптимізацію для таргетингу на певну аудиторію на основі її демографічних показників, інтересів і поведінки.
• Краща взаємодія з користувачем. Враження користувача — в центрі наших зусиль, а будь-яка взаємодія ґрунтується на довірі. Наш досвід показує, що алгоритмічна нативна реклама необхідна для подальшого покращення вражень користувачів, оскільки вона підбирає та показує оголошення, не схожі на рекламу.

Успішний досвід використання нативної programmatic-реклами

Хоча алгоритмічні платформи для нативної реклами продають і купують розміщення реклами автоматично, це не означає, що вам залишається тільки сидіти склавши руки й чекати на конверсії. Вам все ще потрібно розробити рекламний креатив, який зможе конкурувати з іншими та привернути увагу користувача на сторінці. Навіть з найсучаснішими передовими інструментами й технологіями вам потрібно ретельно планувати, тестувати й оптимізувати рекламу, щоб вона була ефективною. Тому в нас є кілька порад, як використати ваші алгоритмічні рекламні кампанії з максимальною ефективністю.

1. Оптимізуйте для мобільних пристроїв. Оскільки все більше і більше користувачів переглядають сайти з мобільних пристроїв, важливо оптимізувати нативну programmatic-рекламу і для них. Це включає використання менших рекламних форматів, оптимізацію рекламних креативів під менші екрани та створення адаптованих під мобільні пристрої лендінгів.
2. Використовуйте доречні оголошення. Ефективність нативної реклами залежить від доречності та контексту. Використовуйте оголошення, які відповідають аудиторії та контексту сторінки, де буде розміщуватися реклама. Використовуйте зображення та текст, які відповідають голосу й тону цього бренду.
3. Тестуйте й оптимізуйте. Перевірте різні креативи, стратегії таргетингу й рекламні формати, щоб перевірити, що найкраще підходить саме вашій аудиторії. Використовуйте A/B-тестування, щоб порівняти ефективність різних версій оголошень, а також досліджуйте дані та аналітику, щоб оптимізувати кампанії та забезпечити вищу ефективність і рентабельність інвестицій.
4. З'ясовуйте деталі. В нативній programmatic-рекламі може брати участь багато різних постачальників і партнерів. Обов'язково розберіться, яка роль і відповідальність кожного партнера у процесі, та перевірте, щоб інформація про ціноутворення, ресурси та ефективність була прозорою.
5. Відстежуйте продуктивність. Перевіряйте ефективність алгоритмічних нативних кампаній у режимі реального часу за допомогою вимірюваних показників: показів, кліків і конверсій. Використовуйте ці дані, щоб оптимізувати свої кампанії для кращої ефективності та за потреби коригувати стратегії призначення ставок і таргетингу.
6. Дотримуйтеся галузевих стандартів. Дотримуйтеся галузевих стандартів та успішних практик використання programmatic-реклами, наприклад, рекомендацій Бюро інтерактивної реклами (IAB) та інших асоціацій у цій сфері. Ці вказівки можуть допомогти з організацією безпечного, прозорого й ефективного показу ваших оголошень.

На завершення

Ми живемо в цифрову епоху, яка дає нам унікальний шанс працювати не важче, а ефективніше. Programmatic-реклама — розумне рішення, а нативна реклама працює на основі творчого підходу. Коли поєднуються наука і мистецтво, виходить щось велике та значуще. Повірте — майбутнє саме за нативною programmatic-рекламою.