CPC — не бізнес-ціль для рекламодавців, а найімовірніше, цей показник більше стосується сил попиту та пропозиції, що змагаються між собою, щоб визначити фактичні ціни на розміщення оголошень. Однак насамперед треба розуміти ключові драйвери CPC та те, як можна використовувати ставки CPC для ухвалення кращих рішень.
CPC та рекламний аукціон
Як показник, CPC — це лише загальний бюджет кампанії, поділений на кількість кліків. Він вимірює, як далеко йдуть гроші на розпочаті кампанії та скільки кліків ви отримуєте за кожен витрачений долар.
Як модель ціноутворення, CPC передбачає, що з рекламодавця стягується плата, а паблішер отримує її щоразу, коли користувач натискає на оголошення. Наразі ця модель домінує на рекламному ринку, оскільки рекламодавці не платять за покази, які не призводять до кліків, тоді як паблішери можуть заробляти більше порівняно з моделлю CPM за умови високої видимості реклами.
Рекламна платформа використовує цю модель ціноутворення у такий спосіб: рекламодавці готують креатив, коригують налаштування націлювання та встановлюють свої ставки ціни за клік, тобто ціну, яку вони погоджуються платити за цільові покази. Перед кожним розміщенням оголошення відбувається внутрішній аукціон, і показ надається рекламодавцю з найвищою ставкою та ймовірністю отримати кліки від користувачів.
Чим вищі ставки CPC, тим більше аукціонів виграють ваші оголошення, а отже, ви отримаєте більше показів і зможете охопити більшу аудиторію. Однак високий показник CPC призводить до збільшення витрачених грошей, а максимальне охоплення не дорівнює максимальному обсягу конверсій. Як маркетологам збалансувати CPC для досягнення оптимального охоплення?
Ключові фактори
На ставки CPC безпосередньо впливає (можна навіть сказати, що вони ним диктуються) рівень конкуренції серед рекламодавців, щоб охопити конкретну аудиторію або отримати місця розміщення оголошень. По суті, це і є ставки на аукціон, тож ви перемагаєте на аукціоні, отримуючи бажане місце, лише коли ваша ставка вища за встановлену конкурентами.
Для деяких джерел трафіку та гео рівень конкуренції досить високий; рекламодавці готові платити більше за кліки. Наприклад, ставка CPC на ринку США або Чехії завжди буде вищою, ніж в Азії. Мобільний трафік має подібні відмінності: трафік на iOS завжди дорожчий. Якщо ви шукаєте потенційні платоспроможні ліди в певних нішах, готуйтесь платити більше; однак завжди порівнюйте ці витрати з очікуваним життєвим циклом клієнта та коефіцієнтом конверсій, який, як очікується, призведе до кліків.
Ставки CPC поєднуються з якістю та клікабельністю рекламних оголошень. Клікабельність (CTR) — це відсоток користувачів, які натискають на оголошення, поділений на кількість отриманих показів. Звичайно, чим більше у вас привабливих та якісних рекламних оголошень, тим кращою є їх ефективність, наприклад, оголошення доведеться показувати десятки тисяч разів, а не сотні, щоб отримати тисячу кліків.
Нативна рекламна платформа MGID (як і інші платформи) надає пріоритет рекламі з високим CTR. Тому цікаві та гідні кліки оголошення допомагають вам з аукціонами та знижують вартість CPC. Крім того, деякі паблішери не дозволяють розміщувати оголошення з присвоєними низькими рангами; якщо ви будете підтримувати високу якість реклами, вона зможе брати участь у більшій кількості аукціонів.
Якщо ви плануєте орієнтуватися на дуже широку аудиторію або гео із низькою конкуренцією, використовуючи якісні привабливі креативи, очікуйте, що ваш CPC буде досить низьким. Що ж можна зробити, щоб покращити CPC, не погіршуючи охоплення кампанії та бізнес-цілей?
Оптимізація CPC
Приділивши основну увагу кінцевим бізнес-цілям (підписки, ліди, купівлі тощо), ви також можете оптимізувати кампанії для нижчого CPC. Для цього потрібно контролювати та покращувати ефективність витраченого бюджету для вашої кампанії, охоплюючи більшу цільову аудиторію з нижчими CPC.
На початкових етапах рекомендовано встановлювати ставки CPC трохи вище, ніж очікувалося. Це дозволить вам отримати кращий CTR і мати достатньо вхідних даних для подальшої оптимізації. Коли ваші оголошення вже будуть змагатись за всілякі релевантні місця розташування з різним рівнем конкуренції, ви можете переглянути отримані конверсії (а не лише кліки), щоб побачити, що можна покращити.
Переглядаючи дані тестування для зниження CPC, вказуйте сильні та слабкі сторони своєї кампанії. Ви можете вимкнути джерела трафіку з низьким рівнем конверсії або об’єднати їх в окрему кампанію з нижчим CPC. Після цього ви зможете збільшити CPC для кампанії з ефективним, високим перехідним трафіком.
Це часто робиться відповідно до таких критеріїв:
- Розбивка кампаній за гео: у кожній локації своя конкуренція, тому відкоригуйте свої ставки CPC відповідно до цього
- Розбивка кампаній за пристроями: трафік з мобільних пристроїв та ПК також може відрізнятися.
Оскільки ваша аудиторія втомлюється бачити однакові оголошення, а особливо зображення, вам слід регулярно тестувати та додавати нові оголошення. Зверніть увагу, що зображення зазвичай вигорають досить швидко, тоді як однакові заголовки можна використовувати протягом більш тривалого періоду часу. Залежно від вашого масштабу, ми рекомендуємо оновлювати рекламні оголошення кожні 1-3 тижні.
Наприкінці, не забувайте про функції оптимізації MGID, охоплення потенційної аудиторії та оптимізацію на основі правил. Перший варіант дозволяє побачити приблизну кількість показів, які ви отримуєте з різними CPC та налаштуваннями націлювання. Оптимізація на основі правил змінює коефіцієнт CPC до значення, зазначеного вами, або коригує його на основі цільового значення зазначеного параметра. Наприклад, якщо коефіцієнт конверсії віджетів стане вище X%, автоматичне правило збільшить коефіцієнт CPC, наприклад, зробивши його в 1,5 рази вищим.
Підсумок
Низькі ставки CPC не гарантують успіху, завжди враховуйте свої кінцеві цілі — якими є підписка, купівля тощо. В ідеалі потрібно порівняти ціну, сплачену за ці кліки, з отриманою від них цінністю, яку можна оцінити як відсоток конверсій, помножений на середнє значення життєвого циклу клієнта.
Оптимізуючи свої ставки CPC, пам’ятайте, що вони поєднуються з CTR та конкурентоспроможністю певного типу трафіку, на який ви націлюєтесь. Попри те, що ви не можете контролювати рівень попиту рекламодавців на аукціоні, ви можете вплинути на CTR, протестувавши кілька оголошень і вибрати найпривабливіші. І останнє, ставки CPC можна оптимізувати залежно від ефективності певних джерел трафіку, тому ми рекомендуємо глянути на їх індивідуальну ефективність або скористатися автоматизованою оптимізацією на основі правил на нашій платформі.
