Реклама та таргетинг без сторонніх файлів cookie

Юридичні особи та браузери сприяють припиненню використання сторонніх файлів cookie. Спільною метою цих зусиль є захист конфіденційності користувачів та сприяння впровадженню змін у тому, як працює реклама в Інтернеті.

Згідно з недавнім дослідженням IAS, 94% споживачів у Великій Британії заявляють, що конфіденційність даних в Інтернеті важлива для них під час перегляду Інтернет-контенту. Відповідаючи на цей попит, ключові зацікавлені сторони рекламної галузі мають намір підвищити прозорість та надати користувачам кращий вибір способу збору, зберігання та використання їх даних.

Правове середовище

Положення про конфіденційність, такі як Загальний регламент про захист даних (GDPR) у ЄС та Закон про Конфіденційність споживачів Каліфорнії (CCPA) у США, спрямовані на розв'язання проблем, що стосуються конфіденційності споживачів, і нещодавно проголосили, що файли cookie є особистими даними.

GDPR набув чинності у 2018 році й застосовується до будь-якої організації, що базується в ЄС, а також охоплює широкий спектр процесів обробки даних, які використовують персональні дані. Будь-яка організація, яка не базується в ЄС, пропонує товари чи послуги суб'єктам даних у ЄС, також повинна дотримуватися GDPR.

CCPA застосовується до комерційних організацій, які збирають особисту інформацію жителів Каліфорнії та мають річний дохід, що перевищує 25 мільйонів доларів США, управляють даними принаймні 50 тисяч споживачів або отримують більш ніж половину свого доходу від продажу особистої інформації жителів Каліфорнії.

Інші юрисдикції також найближчим часом планують впровадити норми конфіденційності, зокрема: Небраска, Вірджинія, Таїланд, Індія та Нова Зеландія. Запускаючи ці заходи щодо конфіденційності, уряди діють від імені споживачів та змушують технологічні компанії підвищувати рівень конфіденційності та змінювати спосіб обробки ідентифікаторів користувачів.

IDFA та мобільні ідентифікатори

IDFA — це ідентифікатор рекламних оголошень для мобільних пристроїв від Apple, подібний до AAID від Google. Хоча файли cookie — це лише вебтехнологія, ці ідентифікатори надаються операційною системою та використовуються для ідентифікації користувачів у мобільних оголошеннях.

Компанія Apple оголосила, що iOS14 надасть користувачам можливість відхилити або погодитись на рекламу в додатках, що відстежують їх IDFA. Навіть якщо користувач висловить явну згоду та вирішить ділитися своїми даними з певним додатком, рекламодавцям знадобиться їх згода на рекламу також у всіх інших додатках з націленими оголошеннями. Ці зміни представлені як ініціатива прозорості відстеження програм, і очікується, що вони набудуть чинності у квітні 2021 року.

Браузери

Відповідаючи на збільшену популярність орієнтованих на конфіденційність браузерів: Tor, та усі інші також зробили крок у цьому напрямку. У 2019 році Safari та Mozilla Firefox від Apple вже посилили заходи запобігання відстеженню та за замовчуванням заблокували сторонні файли cookie. За цей час компанія Microsoft також представила подібні функції у своєму браузері Edge.

У 2020 році Google Chrome запустив деякі додаткові функції безпеки, які зробили обов’язковим забезпечення читання файлів cookie через HTTPS. До 2022 року Google припинить підтримку сторонніх файлів cookie в браузері Chrome, на який припадає найбільша частка ринку всього світу. Останній крок повністю припинить використання сторонніх файлів cookie як інструменту відстеження, оскільки більшість користувачів Інтернету не будуть доступні у такий спосіб.

Як заміна файлів cookie у питанні відстеження конверсій та атрибуції користувачів, Google представив ініціативу під назвою “Privacy Sandbox” або "Пісочниця Конфіденційності". По суті, вона створює анонімізовані сигнали (які не є файлами cookie) для користувачів, які взаємодіють з рекламою, надає інтерфейсам API рекламодавців можливість отримання агрегованих даних. Однак це рішення не розв’яже проблему адресності та націлювання без файлів cookie.

Усі основні браузери також обмежили або заявили про майбутнє скорочення цифрових відбитків та можливих ідентифікаторів, які перевіряють користувачів на основі широкого спектра сигналів: версія операційної системи, версія браузера, шрифти тощо. У поєднанні зі втратою мобільних ідентифікаторів: IDFA або Google AAID, всі ці заходи означають, що епоха відстеження користувачів без згоди в Інтернеті закінчується. Простіше кажучи, дивним чином відповідна та постійна реклама, заснована на останніх встановлених додатках, відвіданих сторінках або покинутих кошиках для покупок, швидше за все, зникне.

Файли cookie — це текстові файли, які розміщуються у браузері для ідентифікації конкретного користувача пізніше — на цьому вебсайті чи інших. Ці фрагменти даних формулюють вебідентифікацію користувача та допомагають вебсайтам та платформам звертатися до окремих відвідувачів.

Власні файли cookie створюються та читаються вебсайтом, який відвідує користувач. Їх основна мета — покращити взаємодію з користувачами; наприклад, вони можуть заповнювати деталі у формах або коригувати бажані налаштування. Сторонні файли cookie створюються вебсайтом, який користувач зараз не відвідує, і використовуються в основному для маркетингових цілей.

Власні та сторонні файли cookie

До сьогодні доступ до сторонніх файлів cookie дозволяв рекламним технологічним платформам надавати персоналізований вміст на основі попередніх дій користувачів в Інтернеті. По суті, ці ідентифікатори пов’язують трафік паблішерів, що складається із залучених користувачів або перспективних цільових груп із рекламою, яку вони бачили в Інтернеті.

Однак у деяких випадках наявність сторонніх файлів cookie може погіршити доходи паблішерів. Наприклад, якщо рекламодавці хочуть охопити аудиторію New York Times за нижчою ціною, вони відстежуватимуть їх за допомогою файлів cookie та охоплюватимуть цих користувачів на інших вебсайтах, де покази оголошень коштують дешевше.

Розгляньмо, як сторонні файли cookie використовуються для таргетингу, поки вони ще актуальні.

Наприклад, коли користувач відвідує beachwear.com, вебсайт скидає файл cookie у їх браузер. Зазвичай рекламодавці хочуть показувати товари, до яких користувач виявляє особливий інтерес. Потім рекламні мережі та SSP класифікують цього користувача та синхронізують файли cookie на вебсайтах паблішерів, щоб рекламодавці могли набивати ціну за певних користувачів.

З точки зору рекламодавця, файли cookie використовуються різними способами, включаючи такі функції programmatic:

• Обмеження частоти або обмеження кількості показів оголошень конкретному користувачу за певний час (без універсальних вебідентифікаторів він не може працювати на всіх сайтах)
• Таргетинг нової аудиторії за допомогою сторонніх даних
• Ретаргетинг та динамічна креативна оптимізація
• Атрибуція останнього або мультитач користувача

Найголовніше, що файли cookie також надають дані для відстеження атрибуції користувачів та оцінки економічної ефективності по маркетинговій воронці. За допомогою цього інструменту можна пов’язати показане оголошення з користувачем, наприклад, 30 днів тому із нещодавно зробленими покупками. Без файлів cookie маркетологам буде важче визначити цінність медіа зусиль.

У переважній більшості кампаній у нативному programmatic використовується таргетинг або ретаргетинг за допомогою сторонніх файлів cookie, тому після їх видалення рекламодавцям доведеться використовувати інші види цільової реклами (соціодемографічну, географічну, за пристроєм, контекстну або на основі інтересів) або розробити альтернативні рішення для ідентифікації користувача.

Зникнення сторонніх файлів cookie призведе до принципових змін у таргетингу та ретаргетингу користувачів. Галузеві рішення, які нині доступні для рекламного ринку, можна розділити на дві великі групи: ті, що базуються на інших ідентифікаторах користувачів і які спираються на інші дані для ухвалення рішень щодо таргетингу.

Рішення щодо власних ідентифікаторів

Багато паблішерів та брендів уже розпочали власні ініціативи щодо збору власних даних: програми лояльності та підписки. Тому паблішери та рекламодавці можуть співпрацювати та ділитися своїми наборами даних про клієнтів: адреси електронної пошти, ідентифікатори, профілі клієнтів тощо. Ці зусилля можуть також допомогти брендам доставляти більш персоналізовані повідомлення окремим споживачам. Наприклад, бренди можуть рекламувати подарунки до дня народження своїх клієнтів на вебсайтах паблішерів.

Ці набори даних профілю збираються з одного боку, як правило, паблішером, а потім продаються рекламодавцям. Паблішери повинні переконатися, що користувачі погоджуються надавати цю інформацію добровільно та керувати вибором згоди користувача за допомогою програмного забезпечення, що відповідає вимогам конфіденційності.

Окрім питань щодо дотримання вимог, основною проблемою цієї стратегії може бути масштабованість рекламних кампаній. Унікальні ідентифікатори користувачів: хешовані адреси електронної пошти та їхні персональні дані, повинні збиратися паблішером, а потім передаватися та зшиватися разом із даними рекламодавців. Тому це рішення є життєздатним для рекламодавців та паблішерів, які вже мають надійні набори даних у своїх системах CRM.

Рішення щодо сторонніх ідентифікаторів

Для подолання проблеми масштабованості паблішери та рекламні технологічні платформи можуть створювати кооперативні альянси та синдикувати свої власні дані за допомогою універсальних ідентифікаторів. Деякі приклади цих міжгалузевих ініціатив включають проєкти Ozone, Rearc від IAB Tech Lab та "Партнерство для відповідальних адресних медіа засобів" (PRAM).

Синдикування даних паблішерів перетворює їх на сторонні дані, що спонукає активних учасників цих ініціатив інвестувати в системи контролю конфіденційності та забезпечувати дотримання всіх вимог законів про конфіденційність. Споживачі повинні отримати більше контролю над своєю персональною інформацією та підтримати добровільний обмін даними в обмін на контент або вебпослуги, які вони отримують.

Ці зусилля можуть допомогти зберегти адресацію користувачів для рекламодавців, а також вони можуть створити додаткові "золоті клітки" в екосистемі та врешті-решт викликати подібні проблеми конфіденційності, які вже існують з використанням файлів cookie або мобільних ідентифікаторів. Зрештою, це не можуть бути сторонні файли cookie з іншою назвою. Будь-яке міжгалузеве рішення, яке замінює сторонні файли cookie, має застосовувати кращу структуру згоди, таку як iOS 14, яка зменшує пули таргетингу для рекламодавців.

Контекстний інтелект

Щоб зберегти дотримання конфіденційності та досягти масштабованості, рекламодавці можуть перемикнути свою увагу з особистих даних користувачів або минулої поведінки на середовища, де, ймовірно, з’являться рішення про інтерес чи купівлю.

Ідея програмної технології, націленої на користувача на основі контексту вебсторінки не нова, але в багатьох випадках може виявитися ефективною. За даними дослідження Pinterest, позитивне середовище реклами сильно впливає на рішення про купівлю: 6 з 10 дорослих американців мають більше шансів здійснити конверсію, якщо оголошення відображається в позитивному контексті.

Останні досягнення в класифікації вмісту дозволять маркетологам забезпечити відповідність оголошень найбільш релевантному та придатному контенту. Сьогодні вміст сторінки можна оцінити на основі:

• Теми сторінки
• Негативного чи позитивного настрою
• Переданих емоцій

За допомогою глибокої класифікації тексту, семантичного аналізу та машинного навчання тепер стає можливим виявити середовище із високим впливом, де користувачі будуть більш сприйнятливі до реклами, і переконатися, що ці місця розміщення безпечні для бренду. Контекст також може бути використаний для креативної оптимізації: цей підхід називається «маркетингове мислення», і він передбачає, що рекламодавці будуть розробляти кампанії відповідно до мислення клієнтів, які їх переглядають.

Контекст має значення для споживачів, і користувачі хочуть бачити контекстну рекламу, а не інші типи націлених оголошень: поведінкові, географічні чи демографічні. Згідно з дослідженням IAS, 81% британських користувачів віддають перевагу рекламі, яка відповідає контенту сторінки.

У 2020 році близько 30% усіх оголошень відображались у браузерах без сторонніх файлів cookie: Safari та Firefox. До 2022 року, за підрахунками, майже все відстеження у браузерах на основі файлів cookie буде припинено. Зникнення сторонніх файлів cookie хвилює всіх членів екосистеми цифрової реклами, тому що воно впливає на таргетинг, вимірювання та персоналізацію під час показу реклами.

У короткостроковій перспективі немає очевидного рішення щодо того, як агенції та бренди будуть забезпечувати майбутнє своїх стратегій таргетингу у новій реальності без файлів cookie. Зосереджуючись на рішеннях щодо власних ідентифікаторів, рекламодавці ризикують завдати шкоди масштабованості. З часом універсальні ідентифікатори може спіткати така ж доля, що і файли cookie, оскільки споживачі вимагають більш ретельного контролю над своїми даними.

Попри те, що рішення щодо контекстного націлювання все ще мають бути впроваджені в масових масштабах, більшість спеціалістів галузі погоджуються, що контекстне націлювання отримає перевагу в довгостроковій перспективі. Цей підхід дозволить брендам не тільки пристосуватись до відсутності файлів cookie, але й взаємодіяти зі споживачами в найбільш відповідному середовищі та захистити конфіденційність користувачів.