Складність попиту та пропозиції в індустрії програматик реклами призвела до більшої потреби у прозорості та контролюванні. На початку виникнення підходу програматик, метод каскаду на основі тегів визначав увесь ландшафт обміну рекламою та встановлював чіткі очікування як для покупців, так і для паблішерів.
До того, як ставки на заголовки та обкладинки охопили всю індустрію реклами програматик, модель аукціону другої ціни була домінуючим методом визначення ціни переможної ставки. Це ідеально доповнювало метод каскаду, оскільки гарантувало виграш для SSP, що відповідав мінімальній ціні паблішера, і забезпечував задоволення потреб покупця, зменшуючи ціновий розрив.
Проте все змінилося, коли паблішери почали використовувати обкладинки для додавання додаткових SSP, щоб збільшити свій дохід. Аукціони другої ціни раптово стали недостатніми, і SSP, які все ще покладалися на вже застарілу модель аукціону, почали відставати. У цій статті пояснюється, чому відбулася зміна моделей аукціонів і що це означає для майбутнього обміну рекламою.
Моделі першої та другої ціни
На найпростішому рівні аукціонні моделі визначають суму, яку повинен заплатити переможець аукціону. У моделі першої ціни переможець сплачує точну суму, яку він пропонує за показ. А переможець аукціону, який використовує модель другої ціни, платить лише на один цент вище другої найвищої ставки.
Модель другої ціни дозволяла покупцям ставити стільки грошей, скільки вони вважали необхідним для перемоги, фактично не сплачуючи запропонованої суми ставки, коли вони вигравали. Вони могли покластися на ринок у визначенні кінцевої ціни за показ та зберегти залишки своєї ставки, знижуючи плату за рекламу програматик. Обмеження моделі другої ціни не були такими очевидними, доки не з’явилися обкладинки та об’єднання ставок від кількох SSP. Саме тоді потреба в змінах стала більш очевидною.
Перехід до моделі аукціону першої ціни
Дуже довгий час аукціони другої ціни домінували в просторі обміну рекламою. І покупці, і паблішери вважали, що модель другої ціни певною мірою ефективна та справедлива.
Однак із розвитком ставок на обкладинки та заголовки SSP почали змагатись один з одним. Не було більше гарантованих виграшів для окремого покупця, який зробив ставку вище мінімальної ціни показу. У цій ситуації проведення аукціону за другою ціною поставило б SSP у невигідне становище, оскільки такий аукціон призводив би до ставки, нижчої ніж SSP, що працює за моделлю першої ціни.
Усе це виявило, що модель аукціону другої ціни не є ефективною і не є повністю прозорою: SSP могли приховати комісію, яку вони стягували з обох сторін, були невідповідності у формі модифікованих аукціонів другої ціни, а паблішери не мали уявлення, якою була найкраща пропозиція.
Відомо, що SSP брали участь в аукціонах першої ціни, щоб виграти в середовищі висококонкурентних ставок на заголовки, не розголошуючи цього. Перехід на модель першої ціни був єдиним способом для SSP зробити виграшну ставку, не вдаючись до підступних стратегій.
Для покупців перехід до моделі першої ціни означав, що вони нарешті змогли запропонувати реалістичну ціну за показ. Паблішери помітили приріст свого доходу, додавши більше SSP у свою обкладинку.
Ставки на заголовок також проклали шлях до більш справедливого та прозорого середовища обміну рекламою, де набагато легше розпізнати реальну ціну ставки.
Механіка аукціону MGID
У MGID ми інтегруємо прямий і програматик попит у наші аукціонні механізми, забезпечуючи 100% заповнення для паблішерів на нашій платформі. Насправді наша механіка аукціону та інтеграція попиту безпосередньо перетворюються на аукціон із високою конкуренцією, що забезпечує найкращі результати для наших паблішерів. Крім того, ми використовуємо модель аукціону першої ціни для максимальної прозорості та справедливості — основа реклами програматик.
Щоб забезпечити правильну структуру цін, ми покладаємося на динамічні ліміти. Це прогнози того, наскільки показ буде цінним для покупця, і вони коригуються за допомогою програматику. Ми використовуємо дані піблішерів і покупців, щоб прогнозувати реалістичну щільність ставок, що дозволяє нам динамічно встановлювати правильну мінімальну ціну.
Ми також хочемо пропонувати найцінніші послуги нашим рекламодавцям. Маючи можливість вибирати між угодами на приватному ринку (PMP) і угодами на відкритому ринку, рекламодавці мають повний контроль над товаром, на який вони ставлять. Деякі рекламодавці вважають за краще співпрацювати з певними паблішерами, тому ми дозволяємо їм робити будь-які обрані ними ставки.
Заключна думка
Аукціони першої ціни замінили застарілу та несправедливу модель аукціонів другої ціни — це було лише питанням часу. Те ж саме стосується і каскадного методу, який уже давно треба було переробити. Навряд чи він був чесним і вигідним, тому був потрібен абсолютно новий підхід до реклами програматик, щоб висвітлити всі проблеми каскадної системи.
Модель аукціону першої ціни здатна створити світліше майбутнє для паблішерів, рекламодавців і всієї галузі.
