З настанням червня скрізь з'являються прапори Прайда, а логотипи з веселкою відображаються на офіційному профілі кожної компанії у Facebook. Тим не менш, щось тут не сходиться: рік за роком члени спільноти ЛГБТК+ заявляють, що компанії підтримують їх лише на словах.
І вони мають рацію. Як тільки червень добігає кінця, всі забувають про цю підтримку. Ймовірно, що ці компанії, які так «шанують» спільноту ЛГБТК+, навряд чи щось знають про події 28 червня і Стоунволські бунти, не кажучи вже про нову еру активізму, що послідувала за цим. Можна з упевненістю припустити, що більшість компаній не знають, чому червень — це місяць святкувань Прайда та парадів, і вірогідно пам'ятають з цих всіх подій лише виступ Білла Клінтона у 1999 році.
Враховуючи, що кожного десятого члена спільноти ЛГБТК+ таргетять під час реклами через їхню сексуальну орієнтацію — майже вся вона, до речі, не влучає в ціль — можна з упевненістю припустити, що компаніям необхідно освіжити в пам'яті історію та боротьбу цієї спільноти.
Міленіали та особливо покоління Z показують себе покоління, що найбільш розуміє і підтримує спільноту ЛГБТК+, але вони також є найбільш ймовірними цілями дезінформованої реклами. У 2020 році [9% міленіалів та 16% представників покоління Z] сказали, що ідентифікуються як ЛГБТК+. За деякими даними, у 2022 році цей показник зріс у два рази, що означає, що кожен п'ятий представник покоління Z ідентифікує себе як член спільноти ЛГБТК+.
Якщо ви хочете достукатися до цієї аудиторії та підтримати їх, щиро підтримати їх, а не просто приліпити у свою рекламу веселку в червні, вам потрібно показати, що ви дійсно дієте щиро. На щастя, можна взяти приклад із компаній, які вже зробили це правильно.
Рекомендації з маркетингу на місяць Прайда
Феномен підтримки ЛГБТК+ спільноти лише на словах, а не на діях, настільки поширений, що став зразком підтримки напоказ: тобто підтримки певних переконань заради соціального схвалення. Це повна протилежність справжньої підтримки, тобто справжньої відданості справі.
Що ж ви можете зробити як компанія, щоб вас сприймали у правильному світлі? Пам'ятайте, що спільнота ЛГБТК+ може легко розкусити поверхневі та нечесні спроби проявити солідарність. Враховуючи, що міленіали і покоління Z схильні пов'язувати свій шопінг лише з соціально відповідальними брендами (але сподіваємось, що це не буде вашим головним мотиватором), підтримка на показ може дуже згубно позначитися на іміджі вашого бренду.
Щоб показати щиру підтримку, треба бути, ну... щирим. Поставте собі таке запитання: ви дієте від всього серця? Якою є ваша мотивація участі в місяці Прайда? Ви дійсно допомагаєте спільноті чи тільки намагаєтеся створити таку видимість?
Тут справді немає місця для дискусій. Єдиний спосіб етично ставитися до маркетингу в рамках Місяця Прайда - підходити до нього зі щирістю, розумінням та творчим підходом.
Почнемо зі щирості. Це не повинно бути проблемою – просто продовжуйте підтримувати ЛГБТК+ після 30 червня. Тоді вам ніколи не припишуть нещирість. Далі – дійте. Дії говорять голосніше за слова, тому покажіть усім, як поінформованість про труднощі та реалії ЛГБТК+ впливає на ваш повсякденний бізнес. Подумайте, як ви можете підтримати спільноту в будь-яку пору року?
Розуміння - це усвідомлення того, що цей місяць призначений для людей, а не для бізнесу. Важливим є не ваш меседж, а люди, які його доносять. Включіть спільноту ЛГБТК+ у свої ряди. Їхня точка зору має стати вашою. Хто може найкраще допомогти вам запобігти випадковому створенню стереотипів, як не людина, яка часто виявляється жертвою таких стереотипів?
Нарешті, творчість - це ваша можливість створювати меседжі, унікальні та значущі для справи. Ваша підтримка має бути оригінальною та характерною саме для вашого бізнесу. Adidas не може висловити свою творчість так само, як і Lego. Все залежить від вашої ніші.
Відомі кампанії за участю ЛГБТК+
Тепер, коли ми підготували ґрунт для створення щирої кампанії на підтримку ЛГБТК+, ми покажемо вам кілька реальних прикладів того, як це виглядає, коли щирість, розуміння та креативність об'єднуються.
McDonald's
Підтримка спільноти ЛГБТК+ є актуальною весь рік, а не лише в червні. McDonald's підтримує співтовариство, зберігаючи прозорість свого фінансування та партнерства. Ви можете побачити, з якими громадськими фондами вони співпрацюють, а також чіткий список всіх способів, якими McDonald's підтримує співтовариство ЛГБТК+.
GreenRubino
Незалежна креативна агенція GreenRubino, що належить жінкам, запустила кампанію з благородною метою — зруйнувати застарілі стереотипи, які завдають шкоди спільноті ЛГБТК+.
Регулювання FDA забороняє геям та бісексуальним чоловікам (та їх партнерам) здавати кров, накладаючи на них тримісячний період очікування. GreenRubino кидає виклик цим правилам за допомогою блискучих зображень та гострих коментарів.
Reebok
Найкращий варіант реклами за участю ЛГБТ – це реклама, створена членами цієї спільноти. Компанія може надати їм повну владу над рекламною кампанією та підтримати ресурсами для її реалізації.
Reebok виступив за інклюзивність, надавши Лазарусу Лінчу повну творчу свободу. Разом вони створили короткометражний фільм за участю Річі Шазама, Максвелла Пірса, Міззко, Бродеріка Хантера та Амріта. У ньому також представлені їхні близькі, які висловлюють свої почуття за допомогою нотаток.
Це коротке відео є уроком емпатії та допомагає побачити спільноту ЛГБТК+ такими, якими вони є насправді — людьми, які люблять і яких люблять.
Calvin Klein
Calvin Klein любить кидати виклик соціальним нормам і усталеним уявленням. Можна багато говорити про те, як встановлені суспільством стандарти та норми впливають на членів спільноти ЛГБТК+ та як їх скасування робить життя кожного кращим.
Однак населення в цілому не завжди готове до таких уроків, і негативна реакція людей може бути надмірною. Хтось скаже, що образ вагітного транс-чоловіка – це вже занадто, і що негативна реакція буде надто великою, але такого справжнього союзника ЛГБТК+ як Кельвін Кляйн це не зупиняє.
Інклюзивна нативна реклама
Нативна реклама може бути одним із єдиних розумних способів проведення інклюзивних маркетингових кампаній.
Для створення ефективної нативної реклами з урахуванням ЛГБТК+ застосовуються ті самі вищезгадані правила. Насамперед, будь-якою ціною уникайте стереотипів. Оскільки найкраще це питання розуміють саме члени спільноти ЛГБТК+, завжди корисно включати їх у процес створення кампаній. Таким чином, ви не потрапите у пастку стереотипів.
Не забувайте, що ЛГБТК+ спільнота дійсно є цілою веселкою орієнтацій і складається з різних груп людей, яких можна представляти і включати. Звичайно, легко просто показати геїв, адже у світі реклами це найпопулярніша група, але це серйозне спотворення уявлення про співтовариство в усьому його спектрі, зокрема представників спільноти ЛГБТК+ з різними кольорами шкіри.
Краще уникати надмірного символізму. Прапори та веселки – це добре, але трохи заїжджено.
Найкраща ідея – це висловити свободу бути собою. Це мало хто робить.
Десь над веселкою
Справжня підтримка спільноти ЛГБТК+ має бути золотим стандартом реклами, а це означає, що вона має бути присутня цілий рік. Потрібні реальні дії, а не лише слова. Намагайтеся взяти участь у житті спільноти, зробіть пожертву та підтримайте ЛГБТК+ фонди.
Просто завантажити логотип веселки у свою кампанію 1 червня - недостатньо. І якщо це був ваш план, повірте, краще не робити нічого взагалі. Багатьом людям потрібна реальна, відчутна підтримка, і саме це має уособлювати вашу рекламну кампанію. Підтримайте спільноту не тільки в рекламі та покажіть світові своє справжнє обличчя.
