ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ภายใต้แรงกดดันจากสาธารณะและจากหน่วยงานกำกับดูแล ความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูลได้ทำให้บริษัทต่าง ๆ กลับมาคิดทบทวนกลยุทธ์การรวบรวมข้อมูลของตนใหม่ ซึ่งเรื่องนี้ได้ทำให้ยุคของการแบ่งปันข้อมูลลูกค้าโดยไม่ได้ตั้งใจซึ่งกินเวลามานานกว่า 25 ปีจบลงอย่างมีประสิทธิภาพ
เริ่มตั้งแต่กลางทศวรรษของยุค 90 คุกกี้ของบุคคลที่สาม: ข้อมูลโค้ดที่วางอยู่บนเว็บไซต์หรือเซิร์ฟเวอร์ที่ช่วยให้ผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณารวบรวม วิเคราะห์ และแบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้ นอกเหนือจากการสร้างโอกาสในการกำหนดเป้าหมายและกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ใหม่ด้วยโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล ด้วยการใช้ที่เพิ่มขึ้นและการใช้เครื่องมือรวบรวมข้อมูลนี้ในทางที่ผิด ทำให้ข้อบกพร่องจึงชัดเจนขึ้น:
- ไม่มีการขอความยินยอมอย่างชัดเจน
- ไม่มีการให้ข้อมูลแก่ผู้ใช้เกี่ยวกับวิธีการจัดเก็บและใช้งานข้อมูลของพวกเขา
- ไม่มีการรับประกันการปกป้องข้อมูล และการละเมิด ผลประโยชน์ทางการค้าที่ไม่ชัดเจน และการกระทำที่เป็นอันตรายที่อาจเปิดเผยข้อมูลผู้ใช้ได้ภายในไม่กี่วินาที
การวางแผนเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามเหล่านี้ได้เขย่าหัวใจหลักของระบบนิเวศการโฆษณา แม้แต่การเปลี่ยนจาก UA เป็น GA4 ของ Google Analytics ซึ่งจะแล้วเสร็จภายในเดือนมีนาคม 2023 ก็ถูกกำหนดโดยการผลักดันให้มีการปกป้องข้อมูลที่แข็งแกร่งขึ้นเช่นกัน
ผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้โฆษณาบางรายคร่ำครวญถึงการสูญเสียเครื่องมือที่เข้าถึงได้ง่ายในการติดตามผู้ใช้ ตั้งแต่ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ไปจนถึงกลุ่มอายุ และจากกำลังซื้อไปจนถึงรูปแบบการค้นหา อย่างไรก็ตาม สำหรับบริษัทที่มองหาอำนาจและความสามารถในการทำกำไรในระยะยาว การวางแผนเลิกใช้ข้อมูลของบุคคลที่สามเป็นโอกาสในการสร้างธุรกิจของตนบนพื้นฐานที่เข้มแข็งและมีความรับผิดชอบต่อสังคม
ทำความเข้าใจระดับของข้อมูลแต่ละฝ่าย
อะไรคือความแตกต่างระหว่างข้อมูลบุคคลของที่หนึ่งและบุคคลที่สาม อันที่จริงแล้ว สิ่งเหล่านี้แสดงถึงความยินยอมและตัวกลางหลายระดับระหว่างผู้ใช้ (เช่น บุคคลหรือนิติบุคคลที่เข้าชมเว็บไซต์) กับผู้รับข้อมูลผู้ใช้ปลายทาง
ข้อมูลของบุคคลที่ศูนย์ เป็นข้อมูลที่ผู้ใช้ให้มาโดยสมัครใจและอย่างเต็มใจ ตัวอย่างจะเป็นผู้ใช้คลิกที่แบบทดสอบ โพล หรือรายการจดหมายข่าวที่มีชื่อและที่อยู่อีเมลเป็นข้อมูลเบื้องต้น
ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง ถูกดึงออกมาโดยเฉพาะโดยเว็บไซต์ที่ผู้ใช้เข้าชม และข้อมูลของบุคคลที่สองคือข้อมูลที่เว็บไซต์แบ่งปันกับพันธมิตรโดยตรง ในทางตรงกันข้าม ข้อมูลของบุคคลที่สามจะถูกรวบรวมโดยบริษัทภายนอกมากกว่าเว็บไซต์ที่ผู้ใช้เข้าชม
คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สามจะได้รับการตั้งค่าผ่านเซิร์ฟเวอร์หรือรหัส อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างที่สำคัญคือ ใครบ้างที่สามารถเข้าถึงข้อมูลที่เก็บรวบรวมได้ ในกรณีของคุกกี้บุคคลที่หนึ่ง ข้อมูลที่เก็บรวบรวมจะมีให้เฉพาะเว็บไซต์โฮสต์เท่านั้น ในทางตรงกันข้าม สำหรับคุกกี้ของบุคคลที่สาม ข้อมูลจะพร้อมใช้งานในเว็บไซต์ต่าง ๆ ที่อัปโหลดโค้ด หรือซื้อฐานข้อมูลที่เก็บรวบรวมข้อมูลมา
ด้วยคุกกี้ของบุคคลที่สามที่ไม่อยู่ในภาพ โมเดล "ใครเจอ - คนนั้นได้" หมายความว่าผู้เผยแพร่โฆษณาต้องขออนุญาตในการจัดเก็บและใช้คุกกี้ หลังจากนั้นพวกเขาก็จะเป็นเจ้าของข้อมูลผู้ใช้จริง ๆ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ระเบียบโลกใหม่นั้นเป็นประโยชน์ต่อผู้ใช้และผู้เผยแพร่ด้วย
วิธีการเก็บรวบรวมและใช้ประโยชน์จากข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง
การมีส่วนร่วมเป็นกุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจผู้ใช้ในโลกของบุคคลที่หนึ่งซึ่งคำนึงถึงความเป็นส่วนตัว แทนที่จะได้รับข้อมูลจำนวนมากเกี่ยวกับโปรไฟล์และพฤติกรรมของผู้ใช้ทางอินเทอร์เน็ต ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องกระตุ้นการมีส่วนร่วมกับผู้เข้าชมด้วยการดำเนินการต่าง ๆ ได้แก่:
- อ่านบทความ
- การกรอกโพลและแบบสำรวจ
- การนำทางรอบ ๆ เว็บไซต์
- การแบ่งปันเนื้อหาบนโซเชียลมีเดีย
- การแสดงความคิดเห็น
- การใช้ช่องค้นหาของเว็บไซต์
- การใช้ตัวเลือกการแชท
การมีส่วนร่วมนี้ช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถสร้างโปรไฟล์ผู้ใช้และทำความเข้าใจเส้นทางของลูกค้าได้อย่างน่าเชื่อถือ ยิ่งไปกว่านั้น ข้อมูลการนำทางและการมีส่วนร่วมสามารถถูกนำมาเป็นส่วนเสริมเพื่อปรับแต่งประสบการณ์ผู้ใช้ให้เป็นส่วนตัวยิ่งขึ้นได้
ประสบการณ์ผู้ใช้ส่วนบุคคล
ด้วยข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งที่เจาะลึกยิ่งขึ้น ผู้เผยแพร่โฆษณาจะยังมีข้อมูลเชิงลึกที่มีประสิทธิภาพเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้ชมพบว่ามีความเกี่ยวข้อง มีความหมาย และมีส่วนร่วม การปรับแต่งประสบการณ์ผู้ใช้ทำให้ผู้เผยแพร่โฆษณาเข้าใกล้จอกศักดิ์สิทธิ์ของการตลาดมากยิ่งขึ้นซึ่งก็คือ: โปรไฟล์ผู้ใช้ที่สมบูรณ์และแม่นยำ
ประสบการณ์ผู้ใช้ส่วนบุคคลมอบโอกาสให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่ปรับแต่งได้มากยิ่งขึ้น เพื่อเป็นการตอบแทน พวกเขาช่วยผู้เผยแพร่โฆษณาในการเก็บรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติม กลยุทธ์บางประการได้แก่:
- การสมัครรับจดหมายข่าวเป็นระยะ
- การสมัครรับโปรโมชันพิเศษ
- เพย์วอลล์สำหรับเนื้อหาเชิงลึก
- การเข้าถึงชุมชน (โซเชียลมีเดีย ฟอรัม ความคิดเห็น)
- โปรไฟล์ส่วนบุคคลสำหรับเนื้อหาที่ปรับแต่งโดยเฉพาะ
ความพยายามที่จำเป็นสำหรับการปรับเปลี่ยนในแบบส่วนบุคคลประเภทนี้มักจะเกิดขึ้นน้อยมากหรือมีครั้งเดียว การกรองเนื้อหาตามคำหลัก การใช้หน้าเข้าสู่ระบบของลูกค้า หรือการปรับแต่งเนื้อหาสำหรับการส่งอีเมลสามารถทำได้โดยใช้ทรัพยากรเพียงเล็กน้อยและให้ผลตอบแทนจากการลงทุนสูง
ให้ผู้โฆษณาเข้าถึงไปยังผู้ชมที่กำหนดเป้าหมายสูงสุดของคุณโดยตรง
เมื่อคุณสร้างกลไกในการรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งและปรับเปลี่ยนข้อเสนอในแบบของคุณแล้ว คุณอาจเห็น[กลุ่มผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมและภักดีมากกว่า](https://digiday.com/wp-content/uploads/2022/01/Q121_The-Publishers -Guide-to-First-Party-Data.pdf) อย่างไรก็ตาม ณ จุดนี้คุณกำลังนั่งอยู่บนขุมทองของการโฆษณา ผู้ชมของคุณมีกลุ่มความสนใจ ข้อมูลประชากร และพฤติกรรมที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว แทนที่จะเป็นกลุ่มผู้ใช้ที่ไม่มีความชัดเจน
ด้วยการให้พื้นที่และข้อมูลแก่ผู้โฆษณา แสดงว่าคุณได้เสนอประโยชน์ที่ไม่มีใครสามารถเทียบได้ เช่น:
- ทำให้ผู้โฆษณาสามารถปรับแต่งแคมเปญให้เข้ากับกลุ่มเฉพาะได้
- ช่วยให้สามารถปรับแต่งได้อย่างรวดเร็วตามข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์
- สร้างรายได้จากเนื้อหาคุณภาพสูงที่ได้รับการปรับแต่งมาอย่างดี ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ใช้ในท้ายที่สุด
อันที่จริงแล้ว อย่างที่[เจ้าแรก ๆ ที่นำมาปรับใช้](https://digiday.com/media/we-dont-do-run-of-site-anymore-how-digital-trends-media-group-is-using-its-first -party-data/) ได้ตั้งข้อสังเกตไว้ การมุ่งหน้าเปลี่ยนไปใช้ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งได้กระตุ้นบริษัทต่าง ๆ ให้สร้างที่จัดเก็บข้อมูลส่วนกลางซึ่งสามารถนำมาใช้เพื่อประโยชน์ของตนเองได้ แต่ขึ้นอยู่กับขนาดและความละเอียดของข้อมูล สำหรับการสร้างรายได้ผ่านโฆษณา
เติบโตอย่างยิ่งใหญ่ด้วยข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง: แพลตฟอร์มข้อมูลของผู้เผยแพร่โฆษณา
เครือข่ายผู้เผยแพร่โฆษณารายใหญ่สามารถสร้างแพลตฟอร์มโฆษณาหรือข้อมูลของตนเอง แล้วขายผู้ชมที่เป็นกรรมสิทธิ์ของตนให้กับผู้โฆษณาได้ ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์ม Saga ของ Insider ว่าข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลของผู้โฆษณาในลักษณะที่ช่วยให้ผู้ใช้ค้นหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องได้อย่างไร
ด้วย Saga และ Insider ในทุกแพลตฟอร์มการเผยแพร่จะเก็บรวบรวมข้อมูลของผู้ใช้ ซึ่งไม่ได้ระบุโดยตรงว่าผู้ใช้เป็นใคร แต่เป็นสิ่งที่พวกเขาทำในพอร์ตโฟลิโอของ Insider ข้อมูลพฤติกรรมของผู้ชมบุคคลที่หนึ่งนี้จะถูกโอนไปยังผู้โฆษณาที่สามารถระบุผู้ชมที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ของตนได้
DTMG ได้ขยายฐานข้อมูลของอีเมลทางเดียวจาก [5 เป็น 55 ล้าน](https://digiday.com/media/we-dont-do-run-of-site-anymore-how-digital-trends-media-group- is-using-its-first-party-data/) ในหนึ่งปี San Francisco Chronicle และ Conde Nast ยังพัฒนากลยุทธ์ เพื่อเชื่อมโยงผู้โฆษณากับข้อมูลผู้ชมเข้าด้วยกัน โดยปกติแล้ว ยิ่งพร็อพเพอร์ตี้อินเทอร์เน็ตสามารถรวมเป็นที่จัดเก็บข้อมูลส่วนกลางเดียวได้มากเท่าไร ข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมและโฆษณาก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น
สิทธิประโยชน์อื่นๆ
สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา การเป็นเจ้าของข้อมูลมีทั้งอำนาจและความเสี่ยง: หากไม่มีการเก็บรวบรวมข้อมูล การจัดการและกลยุทธ์การใช้งานที่ดีก็อาจทำให้เกิดผลเสียได้ ภายใต้เงื่อนไขที่ดีที่สุด การเป็นเจ้าของข้อมูลจะทำให้ผู้ชมของคุณใกล้ชิดกับคุณมากยิ่งขึ้นและเพิ่มการมีส่วนร่วม การทำงานกับผู้โฆษณาที่เชื่อถือได้เป็นวิธีหนึ่งในการจัดการความเสี่ยง การพัฒนากลยุทธ์ในไซต์ของคุณเพื่อทดสอบว่าอะไรดีที่สุดเป็นอีกวิธีหนึ่งในการเป็นผู้นำอุตสาหกรรม
สำหรับผู้โฆษณา ในทางกลับกัน การทำงานบนแพลตฟอร์มข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะเสนอประโยชน์ที่แท้จริงของการจัดการกับผู้ชมก่อนที่จะมีคุณสมบัติตามที่คุณต้องการ
สำหรับผู้ใช้ สิ่งสำคัญที่สุดคือ การเก็บรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งสามารถก่อให้เกิดประโยชน์ที่สำคัญได้:
- เพิ่มความเกี่ยวข้องของเนื้อหา
- เพิ่มความเกี่ยวข้องของโฆษณา
- การกลั่นกรองความคิดเห็น (และการสนทนาที่มีความปลอดภัยยิ่งขึ้น)
ความคิดเห็นสุดท้าย
ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเต็มไปด้วยความท้าทายอย่างไม่ต้องสงสัย สิ่งแรกและใหญ่ที่สุดคือความพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงนั้นเอง
นอกเหนือจากอุปสรรค์แรกเริ่มนี้ ความท้าทายที่สำคัญสองประการก็กำลังจะปรากฏให้เห็น
ทรัพยากรทางวัตถุ: แม้ว่าจะมีชุดความคิดที่พร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลง แต่วัตถุและทรัพยากรมนุษย์ก็มีความจำเป็นอย่างมาก ในกรณีของ DTMG ความสำเร็จที่ทำให้เกิดคลื่นของการลงทุนที่จำเป็น ห้องที่สะอาดสำหรับรวมข้อมูล เช่นเดียวกับนักวิเคราะห์ข้อมูลและครีเอทีฟโฆษณาเพื่อตีความและตอบสนองผู้ชมแต่ละกลุ่มที่อาจเข้าถึงไม่ได้สำหรับบริษัทขนาดเล็ก กุญแจสำคัญคือการเริ่มต้นจากเล็ก ๆ แล้วค่อยขยายขนาดขึ้น
ความรู้: แม้ว่าจะมีชุดความคิดและทรัพยากรทางวัตถุ แต่เราก็อยู่ในจุดเริ่มต้นของการเดินทาง ตัวอย่างเช่น ไม่มีใครมีวิธีที่เป็นมาตรฐานในการระบุ วิเคราะห์ หรือวัดผลกลุ่มที่ค้นพบผ่านการรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง ในแง่หนึ่งเราทุกคนสร้างเครื่องบินในขณะที่บิน สิ่งสำคัญในที่นี้คือการเริ่มต้นตั้งแต่เนิ่น ๆ เก็บรวบรวมข้อมูลให้เร็วที่สุด และสังเกต การจดบันทึกความสำเร็จและความล้มเหลวของผู้ที่นำมาปรับใช้รายอื่น ๆ
การสร้างความไว้วางใจ การขับเคลื่อนการมีส่วนร่วม และการปรับปรุงประสิทธิภาพของเนื้อหาผ่านการปรับแต่งแบบส่วนบุคคลยังคงปฏิเสธไม่ได้ว่าเป็นประโยชน์หลักของนโยบายข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง ในการทำเช่นนั้น เราจำเป็นต้องเพิ่มข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งที่ช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถเข้าใจผู้ชม แสดงเนื้อหา และโฆษณาได้ดีขึ้นอีกด้วย
สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาที่ใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งอย่างชาญฉลาด โลกใหม่จะให้ข้อมูลที่แม่นยำยิ่งขึ้นเกี่ยวกับผู้ชมของพวกเขา ในท้ายที่สุด ข้อมูลประชากรที่ได้รับก่อนหน้านี้ผ่านข้อมูลของบุคคลที่สามไม่ได้สามารถคาดการณ์ได้เสมอไปว่าลูกค้าจะคลิกปุ่มซื้อหรือไม่ อย่างไรก็ตาม การกระทำก่อนหน้าบนเว็บไซต์อาจเป็นตัวทำนายที่มีประสิทธิภาพมากกว่าเสียอีก
