การกำหนดเป้าหมายตามบริบท: เป็นไปได้หรือไม่ที่จะสามารถทราบถึงเจตนาของผู้ใช้บนไซต์ได้

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผู้เล่นรายใหญ่ทั้งหมดในชุมชนเทคโนโลยีโฆษณาได้ตั้งข้อสังเกตถึงการกลับมาของการโฆษณาตามบริบท ซึ่งเกิดจากกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวและการปรับปรุงในระบบอัจฉริยะของโปรแกรมสร้างบริบท ผู้โฆษณายังพบว่าโฆษณาเหล่านี้สามารถดึงดูดผู้ชมได้มากขึ้นเนื่องจากครีเอทีฟโฆษณาตรงกับเนื้อหาโดยรอบอย่างใกล้ชิด

การกำหนดบริบทที่มีอยู่ในปัจจุบันสามารถปรับปรุงความถูกต้อง ความเกี่ยวข้อง และความสามารถในการใช้รูปแบบการกำหนดเป้าหมายได้อย่างมีนัยสำคัญและในที่สุดก็ช่วยเพิ่ม ROI ได้มากขึ้นในขณะเดียวกันก็รับประกันความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ของแบรนด์ มาดูกันว่าในที่สุดศักยภาพที่ยังไม่ได้ใช้ของโซลูชันเหล่านี้จะถูกนำไปใช้ประโยชน์ได้อย่างไร

เสาหลักสำคัญที่สอง

การโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล ซึ่งได้รับการยอมรับอย่างมากจากนักการตลาดดิจิทัลในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาขึ้นอยู่กับความสามารถของผู้ลงโฆษณาในการส่งข้อความที่เกี่ยวข้อง ทันเวลาและมีส่วนร่วมซึ่งตรงกับความตั้งใจของผู้ใช้

ประเภทหลัก ๆ ของการกำหนดเป้าหมายภายในแนวทางนี้ ได้แก่ การกำหนดเป้าหมายตามบริบท และ การกำหนดเป้าหมายตามผู้ชม เดิมอาศัยการจับคู่โฆษณากับเนื้อหาของหน้าเว็บ ในขณะที่โฆษณาแบบหลังจะแสดงต่อผู้ใช้บางรายตามพฤติกรรมออนไลน์และ/หรือข้อมูลประชากรเชิงสังคม

จนถึงตอนนี้ มีการเน้นย้ำการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมผ่านคุกกี้ อย่างไรก็ตามกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวเช่น GDPR, CCPA และการเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามจากเบราว์เซอร์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดได้ปรับขนาดไปสู่การแก้ปัญหาตามบริบท การกำหนดเป้าหมายตามบริบทใช้ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งและอนุญาตให้ผู้ใช้รักษาความเป็นส่วนตัวของข้อมูล

ด้วยวิธีการจัดหมวดหมู่เนื้อหาของเว็บ การกำหนดเป้าหมายตามบริบทมีแนวโน้มที่จะตรงกับความตั้งใจของผู้ใช้ในปัจจุบันมากกว่าพฤติกรรมออนไลน์ในอดีต ท้ายที่สุดโฆษณาจะแสดงต่อผู้ชมในบริบทที่เกี่ยวข้องและน่าสนใจเป็นพิเศษสำหรับแบรนด์

การจัดหมวดหมู่และ ML เพื่อการกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้น

การโฆษณาตามบริบทมีมานานก่อนอินเทอร์เน็ตจะเกิด ตัวอย่างนี้คือการเห็นโฆษณายานยนต์เมื่ออ่านนิตยสารรถยนต์ ปัจจุบันเนื่องจากความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์ทางด้านข้อมูลและการคำนวณ ผู้โฆษณาจึงสามารถหลีกเลี่ยงการจัดประเภททั่วไปในระดับแนวตั้งและเจาะลึกลงไปในบริบทได้

จากมุมมองทางเทคโนโลยี วิธีการจัดหมวดหมู่เช่นอนุกรมวิธานยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการกำหนดเป้าหมายตามบริบท อย่างไรก็ตามความแม่นยำและรายละเอียดได้รับการปรับปรุงอย่างมีนัยสำคัญ ตัวอย่างเช่นที่ MGID เราใช้การจัดประเภทเนื้อหาของเว็บที่ใช้ AI ซึ่งตรวจพบหมวดหมู่เนื้อหาที่ไม่ซ้ำกันเกือบ 500 หมวดหมู่และสามารถปรับใช้ตัวเลือกเพิ่มเติมได้ตามคำขอ

อัลกอริทึมที่ซับซ้อนช่วยให้สามารถจำแนกประเภทเนื้อหา หัวข้อ และเอนทิตีอื่น ๆ (บุคคล ผลิตภัณฑ์ ฯลฯ ) และการวิเคราะห์ความรู้สึกของข้อมูลอัตนัยบนหน้าเว็บ ดังนั้นการจัดหมวดหมู่และการทำความเข้าใจเนื้อหาของเว็บจึงเกิดขึ้นได้ไม่เพียงแค่คำหลักในข้อมูลข้อความเท่านั้น แต่ยังรวมถึงหมวดหมู่ระดับสูงที่คำนึงถึงองค์ประกอบและคุณลักษณะระดับรายละเอียด ตัวอย่างเช่นผู้ลงโฆษณาสามารถขึ้นบัญชีดำบางหัวข้อจากวงล้อของแคมเปญและกำหนดเป้าหมายเฉพาะหน้าที่มีความรู้สึกที่ดีที่สุด

การจัดหมวดหมู่ข้อความเชิงลึกและแมชชีนเลิร์นนิงยังช่วยให้สามารถแยกแยะรูปแบบในข้อมูลในอดีต ประเมินทางเลือกอื่นและให้คำแนะนำที่ตรงเป้าหมายสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญได้ เพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกที่เกี่ยวข้องและให้คำแนะนำ นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลสามารถใช้รูปแบบพื้นฐานของการวิเคราะห์เชิงกำหนดสองแบบ ได้แก่ ภายใต้การดูแล และ แมชชีนเลิร์นนิงที่ไม่ได้รับการดูแล

ใน การเรียนรู้ภายใต้การดูแล ความเชี่ยวชาญของมนุษย์จะใส่คำอธิบายประกอบข้อมูลแหล่งที่มา เลือกป้ายกำกับและหมวดหมู่ ซึ่งจะปรับแต่งผ่านการเรียนรู้แบบแอคทีฟและใช้โดยซอฟต์แวร์เพื่อทำการคาดการณ์ ใน การเรียนรู้ที่ไม่ได้รับการดูแล ซอฟต์แวร์จะสร้างระบบหมวดหมู่จากแหล่งข้อมูลและพัฒนาคำแนะนำสำหรับกรณีที่จัดกลุ่ม ในตอนนี้ตัวเลือกการสร้างแบบจำลองที่แพร่หลายของบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาคือการผสมผสานวิธีการจัดหมวดหมู่แบบดั้งเดิม เช่น อนุกรมวิธานและแมชชีนเลิร์นนิงภายใต้การดูแล

ความคิดเห็นสุดท้าย

ในตอนนี้การกำหนดเป้าหมายทั้งสองประเภทตามบริบทและตามผู้ชม มีความเกี่ยวข้องกันในระบบนิเวศของการโฆษณา อย่างไรก็ตามเมื่อสามารถจัดหมวดหมู่เนื้อหาเว็บแบบละเอียดได้ง่ายขึ้นและตรวจสอบให้แน่ใจว่าโฆษณาตรงกับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากที่สุดแล้ว ตัวบริบทจึงมีแนวโน้มที่จะท้าทายความเป็นเอกสิทธิ์ของการโฆษณาที่อิงกับคุกกี้

เทคโนโลยีและโครงการขนาดใหญ่เช่น IBM Watson, Google Data Studio, MonkeyLearn และ MetaMind ได้พัฒนาทรัพยากรหลักที่จำเป็นสำหรับการนำไปใช้จำนวนมาก - เครื่องมือคอมพิวเตอร์ตามความต้องการและข้อมูลโอเพนซอร์ส จากนี้ไปตัวเร่งปฏิกิริยาที่สำคัญของการขยายตัวตามบริบทคือความสามารถในการนำเสนอระบบควบคุมที่เหมาะกับวัตถุประสงค์ สำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญและความปรารถนาของชุมชนโฆษณาในการนำโซลูชันใหม่มาใช้ในการผลิต