การโฆษณาและการกำหนดเป้าหมายโดยไม่ใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม

ทั้งนิติบุคคลและเบราว์เซอร์ต่างก็มีส่วนทำให้เกิดจุดสิ้นสุดของคุกกี้บุคคลที่สาม เป้าหมายร่วมกันที่อยู่เบื้องหลังความพยายามเหล่านี้คือการปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้และอำนวยความสะดวกในวิธีที่การโฆษณาทำงานบนอินเทอร์เน็ตที่แตกต่างกันออกไป

จาก[ผลการวิจัยล่าสุดของIAS]https://insider.integralads.com/uk/context-matters-new-uk-consumer-research/) ผู้บริโภคในสหราชอาณาจักร 94% กล่าวว่าความเป็นส่วนตัวของข้อมูลออนไลน์มีความสำคัญต่อพวกเขาเมื่อเรียกดูเนื้อหาออนไลน์ เพื่อตอบสนองความต้องการนี้ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักในอุตสาหกรรมโฆษณาจึงตั้งใจที่จะปรับปรุงความโปร่งใสและให้ผู้ใช้มีทางเลือกที่ดีขึ้นว่าจะรวบรวมจัดเก็บและใช้ข้อมูลของตนอย่างไร

สภาพแวดล้อมทางกฎหมาย

กฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวเช่น General Data Protection Regulation (GDPR) ใน EU และ California Consumer Privacy Act (CCPA) ในสหรัฐอเมริกามีวัตถุประสงค์เพื่อแก้ไขข้อกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคและได้ประกาศว่าคุกกี้เป็นข้อมูลส่วนบุคคล

GDPR มีผลบังคับใช้ในปี 2018 และมีผลบังคับใช้กับองค์กรใด ๆ ที่ตั้งอยู่ในสหภาพยุโรปและครอบคลุมกระบวนการข้อมูลที่หลากหลายซึ่งใช้ประโยชน์จากข้อมูลส่วนบุคคล องค์กรใด ๆ ที่ไม่ได้อยู่ในสหภาพยุโรปที่เสนอสินค้าหรือบริการให้กับเจ้าของข้อมูลในสหภาพยุโรปควรปฏิบัติตาม GDPR ด้วย

CCPA ใช้กับองค์กรที่แสวงหาผลกำไรที่รวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลของชาวแคลิฟอร์เนียและรายงานรายได้ต่อปีมากกว่า 25 ล้านเหรียญสหรัฐ จัดการข้อมูลผู้บริโภค 50,000 ราย หรือมีรายได้มากกว่าครึ่งจากการขายข้อมูลส่วนบุคคลของชาวแคลิฟอร์เนีย

เขตอำนาจศาลอื่น ๆ กำลังดำเนินการตามกฎข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัวในอนาคตอันใกล้ ได้แก่ เนบราสก้า เวอร์จิเนีย ไทย อินเดีย และนิวซีแลนด์ ด้วยการเปิดตัวมาตรการความเป็นส่วนตัวเหล่านี้ รัฐบาลได้ดำเนินการในนามของผู้บริโภคและบังคับให้บริษัทเทคโนโลยีเพิ่มระดับความเป็นส่วนตัวและเปลี่ยนวิธีจัดการกับตัวระบุผู้ใช้

IDFA และตัวระบุมือถือ

IDFA เป็นตัวระบุโฆษณาในแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ของ Apple ซึ่งคล้ายกับ AAID ของ Google แม้ว่าคุกกี้จะเป็นเทคโนโลยีสำหรับเว็บเท่านั้น ตัวระบุเหล่านี้มาจากระบบปฏิบัติการและใช้สำหรับระบุตัวผู้ใช้ในโฆษณาบนมือถือ

Apple ประกาศว่า iOS14 จะให้ผู้ใช้มีตัวเลือกในการปฏิเสธหรืออนุมัติโฆษณาแอปที่ติดตาม IDFA ของตน และแม้ว่าผู้ใช้จะแสดงความยินยอมอย่างชัดเจนและเลือกที่จะแบ่งปันข้อมูลของตนกับแอปพลิเคชันนั้น ๆ ผู้โฆษณาก็ต้องเลือกใช้แอปอื่น ๆ ทั้งหมดสำหรับโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ถูกนำเสนอเป็นโครงการริเริ่มความโปร่งใสในการติดตามแอปและคาดว่าจะมีผลบังคับใช้อย่างสมบูรณ์ในเดือนเมษายน 2021

เบราว์เซอร์

เพื่อตอบสนองความนิยมที่เพิ่มขึ้นของเบราว์เซอร์ที่เน้นความเป็นส่วนตัวเช่น Tor เบราว์เซอร์หลัก ๆ ทั้งหมดก็ดำเนินการไปในทิศทางนั้นเช่นกัน ในปี 2019 Safari และ Mozilla Firefox ของ Apple ได้ปรับปรุงมาตรการป้องกันการติดตามและบล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สามตามค่าเริ่มต้นแล้ว ในช่วงเวลานั้น Microsoft ได้เปิดตัวฟีเจอร์ที่คล้ายกันในเบราว์เซอร์ Edge

ในปี 2020 Google Chrome ได้เปิดตัวฟีเจอร์ความปลอดภัยเพิ่มเติมบางอย่างที่ทำให้เป็นข้อบังคับเพื่อให้แน่ใจว่าคุกกี้ถูกอ่านผ่าน HTTPS ภายในปี 2022 Google จะยุติการสนับสนุนคุกกี้ของบุคคลที่สามในเบราว์เซอร์ Chrome ซึ่งถือเป็นส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลก การย้ายครั้งหลังจะเป็นการเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นเครื่องมือติดตามอย่างสมบูรณ์ เนื่องจากผู้ใช้อินเทอร์เน็ตส่วนใหญ่จะเข้าถึงไม่ได้อีกต่อไป

เพื่อทดแทนคุกกี้ในเรื่องของเครื่องมือวัดการเปลี่ยนเป็นลูกค้าและการระบุแหล่งที่มาของผู้ใช้ Google ได้นำเสนอโครงการริเริ่มที่เรียกว่า “Privacy Sandbox” โดยทั่วไปจะสร้างสัญญาณที่ไม่ระบุตัวตน (ที่ไม่ใช่คุกกี้) สำหรับผู้ใช้ที่โต้ตอบกับโฆษณาและมีอินเทอร์เฟซ API สำหรับผู้โฆษณาเพื่อรับข้อมูลรวม อย่างไรก็ตาม โซลูชันนี้ไม่สามารถแก้ปัญหาความสามารถในการระบุที่อยู่และการกำหนดเป้าหมายได้โดยที่ไม่ต้องใช้คุกกี้

เบราว์เซอร์หลักทั้งหมดได้ลดหรือประกาศการลดลายนิ้วมือและความน่าจะเป็นในอนาคต ซึ่งระบุผู้ใช้ตามสัญญาณที่หลากหลาย เช่น เวอร์ชันระบบปฏิบัติการ เวอร์ชันของเบราว์เซอร์ แบบอักษร ฯลฯ รวมกับการสูญเสียรหัสอุปกรณ์เคลื่อนที่ เช่น IDFA หรือ Google AAID มาตรการทั้งหมดเหล่านี้บ่งบอกว่าการติดตามผู้ใช้ที่ไม่ได้รับความยินยอมบนอินเทอร์เน็ตกำลังจะหายไป พูดง่ายๆ ว่าโฆษณาที่เกี่ยวข้องอย่างน่ากลัวและคงอยู่โดยอิงจากการติดตั้งแอปล่าสุด หน้าที่เข้าชม หรือตะกร้าสินค้าที่ถูกละทิ้งมักจะหายไป

คุกกี้คือไฟล์ข้อความที่วางอยู่บนเบราว์เซอร์เพื่อระบุผู้ใช้รายนี้ในภายหลัง — บนเว็บไซต์นี้หรือเว็บไซต์อื่น ๆ ตัวอย่างข้อมูลเหล่านี้กำหนดข้อมูลระบุตัวตนของเว็บของผู้ใช้ และช่วยให้เว็บไซต์และแพลตฟอร์มระบุถึงผู้เข้าชมแต่ละรายได้

คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งถูกสร้างขึ้นและอ่านโดยเว็บไซต์ที่ผู้ใช้กำลังเข้าชม วัตถุประสงค์หลักของพวกเขาคือการปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ เช่น กรอกรายละเอียดในแบบฟอร์มหรือปรับการตั้งค่าที่ต้องการ คุกกี้ของบุคคลที่สามถูกสร้างขึ้นโดยเว็บไซต์ที่ผู้ใช้ไม่ได้เข้าชมและใช้เพื่อจุดประสงค์ทางการตลาดเป็นหลัก

คุกกี้บุคคลที่หนึ่งกับบุคคลที่สาม

จนถึงวันนี้ การเข้าถึงคุกกี้ของบุคคลที่สามทำให้แพลตฟอร์มเทคโนโลยีโฆษณาสามารถแสดงเนื้อหาที่ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณได้ โดยอิงจากการกระทำก่อนหน้าของผู้ใช้บนอินเทอร์เน็ต โดยพื้นฐานแล้ว ตัวระบุเหล่านี้เชื่อมโยงการเข้าชมของผู้เผยแพร่โฆษณา ซึ่งประกอบด้วยผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมหรือกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มว่าจะมีส่วนร่วมโฆษณาที่พวกเขาเห็นบนเว็บ

อย่างไรก็ตาม ในบางกรณี ความพร้อมใช้งานของคุกกี้ของบุคคลที่สามอาจทำให้รายได้ของผู้เผยแพร่โฆษณาแย่ลง ตัวอย่างเช่น หากผู้โฆษณาต้องการเข้าถึงผู้ชมของ New York Times ในราคาที่ถูกลง พวกเขาจะติดตามผู้ชมผ่านคุกกี้และเข้าถึงผู้ใช้เหล่านี้บนเว็บไซต์อื่น ๆ ที่การแสดงโฆษณามีค่าใช้จ่ายน้อยกว่า

มาดูกันว่าคุกกี้ของบุคคลที่สามถูกใช้ในการกำหนดเป้าหมายอย่างไรจนกว่าคุกกี้จะถูกเลิกใช้งาน

ตัวอย่างเช่น เมื่อผู้ใช้เข้าเยี่ยมชม beachwear.com เว็บไซต์ก็จะทิ้งคุกกี้ไว้บนเบราว์เซอร์ของตน โดยทั่วไปแล้ว ผู้โฆษณาต้องการแสดงรายการที่ผู้ใช้แสดงความสนใจเป็นพิเศษในเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่โฆษณา จากนั้นเครือข่ายโฆษณาและ SSP จะจัดหมวดหมู่ผู้ใช้รายนี้และซิงโครไนซ์คุกกี้บนเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่โฆษณา เพื่อให้ผู้โฆษณาสามารถเสนอราคากับผู้ใช้บางรายได้

จากมุมมองของผู้โฆษณาคุกกี้ถูกนำมาใช้ในหลาย ๆ ด้านรวมถึงฟังก์ชันการทำงานแบบโปรแกรมดังต่อไปนี้:

• การกำหนดความถี่สูงสุด หรือการจำกัดจำนวนครั้งที่โฆษณาปรากฏต่อหน้าผู้ใช้รายใดรายหนึ่งในช่วงเวลาที่กำหนด (หากไม่มีตัวระบุเว็บสากล จะไม่สามารถทำงานในไซต์ต่าง ๆ ได้)
• การกำหนดเป้าหมายผู้ชมใหม่ด้วยข้อมูลของบุคคลที่สาม
• การกำหนดเป้าหมายใหม่และการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาแบบไดนามิก
• การระบุแหล่งที่มาของผู้ใช้ล่าสุดหรือมัลติทัช

ที่สำคัญที่สุด คุกกี้ยังให้ข้อมูลเพื่อติดตามการระบุแหล่งที่มาของผู้ใช้และประเมินความคุ้มค่าตามกระบวนการทางการตลาด ด้วยเครื่องมือนี้ จะเป็นไปได้ที่จะเชื่อมโยงโฆษณาที่แสดงกับผู้ใช้ ตัวอย่างเช่น เมื่อ 30 วันที่แล้ว กับการซื้อที่เพิ่งทำ หากไม่มีคุกกี้ นักการตลาดจะกำหนดมูลค่าให้กับความพยายามด้านสื่อได้ยากขึ้น

แคมเปญส่วนใหญ่ในโปรแกรมเนทีฟแบบเป็นโปรแกรมได้ใช้การกำหนดเป้าหมายหรือการกำหนดเป้าหมายใหม่ผ่านคุกกี้ของบุคคลที่สาม ดังนั้นหลังจากที่นำออกแล้ว ผู้โฆษณาจะต้องใช้การโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายประเภทอื่น (สังคมวิทยา ภูมิศาสตร์ อุปกรณ์ ตามบริบท หรือตามความสนใจ) หรือสร้างโซลูชันทางเลือกสำหรับการระบุผู้ใช้

การเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามจะส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานในการกำหนดเป้าหมายและกำหนดเป้าหมายใหม่ของผู้ใช้ โซลูชันอุตสาหกรรมที่มีอยู่ในปัจจุบันสำหรับตลาดการโฆษณาสามารถแบ่งออกเป็นสองกลุ่มใหญ่ ๆ กลุ่มหนึ่งขึ้นอยู่กับตัวระบุผู้ใช้อื่น ๆ และกลุ่มที่ใช้ข้อมูลอื่นในการตัดสินใจกำหนดเป้าหมาย

โซลูชันข้อมูลประจำตัวของบุคคลที่หนึ่ง

ผู้เผยแพร่โฆษณาและแบรนด์จำนวนมากได้เริ่มต้นความคิดริเริ่มของตนเองในการรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง เช่น โปรแกรมความภักดีและการสมัครสมาชิกเพื่อรับข้อมูล ดังนั้น ผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้โฆษณาสามารถเป็นพันธมิตรและแบ่งปันชุดข้อมูลลูกค้าของตนได้ เช่น ที่อยู่อีเมล รหัส โปรไฟล์ลูกค้า ฯลฯ ความพยายามเหล่านี้ยังสามารถช่วยให้แบรนด์สามารถส่งข้อความที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นไปยังผู้บริโภคแต่ละราย ตัวอย่างเช่น แบรนด์ต่าง ๆ สามารถโฆษณาของขวัญวันเกิดให้กับลูกค้าของตนบนเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่โฆษณาได้

ชุดข้อมูลโปรไฟล์เหล่านี้ควรจะรวมไว้ที่ด้านเดียว โดยทั่วไปแล้วจะรวมโดยผู้เผยแพร่โฆษณา แล้วขายให้กับผู้โฆษณา ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้ใช้ยินยอมที่จะให้ข้อมูลนี้โดยสมัครใจและจัดการตัวเลือกการยินยอมของผู้ใช้โดยบริการซอฟต์แวร์ที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัว

นอกเหนือจากปัญหาด้านการปฏิบัติตามข้อกำหนดแล้วปัญหาหลักของกลยุทธ์นี้อาจเป็นความสามารถในการปรับขนาดของแคมเปญโฆษณา ID เฉพาะของผู้ใช้ เช่น ที่อยู่อีเมลที่แยกออกและข้อมูลส่วนบุคคล จะต้องถูกรวบรวมโดยผู้เผยแพร่โฆษณา ส่งต่อ และรวมเข้ากับข้อมูลของผู้โฆษณา ดังนั้น โซลูชันนี้จึงเหมาะสำหรับผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณาที่มีชุดข้อมูลที่แข็งแกร่งอยู่แล้วภายในระบบ CRM

โซลูชันข้อมูลประจำตัวของบุคคลที่สาม

ในการแก้ปัญหาเรื่องความสามารถในการปรับขนาด ผู้เผยแพร่โฆษณาและแพลตฟอร์มเทคโนโลยีโฆษณาสามารถสร้างพันธมิตรความร่วมมือและรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งด้วยตัวระบุสากลได้ ตัวอย่างบางส่วนของโครงการริเริ่มข้ามอุตสาหกรรมเหล่านี้ ได้แก่ The Ozone Project, Project Rearc by IAB Tech Lab และ Partnership for Responsible Addressable Media (PRAM)

ข้อมูลของผู้เผยแพร่โฆษณาที่เชื่อมโยงกันจะเปลี่ยนให้เป็นข้อมูลของบุคคลที่สาม ผลักดันให้ผู้เข้าร่วมโครงการเหล่านี้ลงทุนในระบบควบคุมความเป็นส่วนตัว และรับรองว่าจะเป็นไปตามข้อกำหนดทั้งหมดของกฎหมายความเป็นส่วนตัว ผู้บริโภคต้องได้รับการควบคุมที่มากขึ้นในข้อมูลส่วนบุคคลและสนับสนุนการแบ่งปันข้อมูลโดยสมัครใจ เพื่อแลกกับเนื้อหาหรือบริการบนเว็บที่พวกเขาได้รับ

แม้ว่าความพยายามเหล่านี้อาจช่วยรักษาความสามารถในการระบุที่อยู่ของผู้ใช้สำหรับผู้โฆษณา แต่พวกเขายังอาจสร้างโครงสร้างเพิ่มเติมในระบบนิเวศและในที่สุดก็ยกข้อกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวที่คล้ายกันเป็นคุกกี้หรือตัวระบุอุปกรณ์เคลื่อนที่ ในระยะยาวจะไม่สามารถเป็นคุกกี้ของบุคคลที่สามโดยใช้ชื่ออื่นได้ โซลูชันข้ามอุตสาหกรรมใด ๆ ที่แทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สามควรใช้เฟรมเวิร์กความยินยอมที่ดีกว่า ซึ่งก็คือ a la iOS14 ซึ่งจะทำให้กลุ่มการกำหนดเป้าหมายลดลงสำหรับผู้โฆษณา

บริบทอัจฉริยะ

เพื่อให้สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวและบรรลุความสามารถในการปรับขนาดได้ ผู้โฆษณาสามารถเปลี่ยนโฟกัสจากข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้หรือพฤติกรรมในอดีตไปสู่สภาพแวดล้อมที่มีแนวโน้มที่จะเกิดความสนใจหรือการตัดสินใจซื้อ

แนวคิดของเทคโนโลยีแบบโปรแกรมที่กำหนดเป้าหมายผู้ใช้ตามบริบทของหน้าเว็บไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่สามารถพิสูจน์ได้ว่ามีประสิทธิภาพในหลาย ๆ กรณี ตามการวิจัยของ Pinterest สภาพแวดล้อมเชิงบวกของโฆษณามีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อ: ผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกา 6 ใน 10 คนมีแนวโน้มที่จะกลายเป็นลูกค้าหากโฆษณาถูกแสดงในบริบทเชิงบวก

ความก้าวหน้าล่าสุดในการจัดประเภทเนื้อหาจะช่วยให้นักการตลาดมั่นใจได้ว่าโฆษณาจะจับคู่กับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและเหมาะสมที่สุด ปัจจุบันเนื้อหาบนหน้าสามารถประเมินได้จาก:

• หัวข้อในเพจ
• ความรู้สึกเชิงลบหรือเชิงบวก
• การถ่ายทอดอารมณ์

ด้วยการจำแนกข้อความแบบลึก การวิเคราะห์เชิงความหมายและการเรียนรู้ของเครื่องจักร ทำให้สามารถระบุสภาพแวดล้อมที่มีผลกระทบสูงซึ่งผู้ใช้มีความอ่อนไหวต่อโฆษณามากขึ้น และทำให้แน่ใจว่าตำแหน่งเหล่านี้ปลอดภัยสำหรับแบรนด์ บริบทสามารถใช้สำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณา: วิธีการนี้เรียกว่า "การตลาดแบบมีความคิด" และถือว่าผู้โฆษณาออกแบบแคมเปญให้ตรงกับความคิดของลูกค้าที่ดูพวกเขา โดยพิจารณาจากตำแหน่งและเนื้อหารอบ ๆ โฆษณาแต่ละรายการ

สุดท้ายนี้ บริบทมีความสำคัญต่อผู้บริโภค และผู้ใช้ต้องการดูโฆษณาตามบริบทมากกว่าโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายประเภทอื่น ๆ เช่น ตามพฤติกรรม ภูมิศาสตร์ หรือกลุ่มประชากร ตามการศึกษาของ IAS 81% ของผู้ใช้ในสหราชอาณาจักรชอบโฆษณาที่ตรงกับเนื้อหาที่อยู่รอบ ๆ หน้า

ในปี 2020 ประมาณ 30% ของโฆษณาทั้งหมดได้รับการแสดงผลบนเบราว์เซอร์ที่ไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สามเช่น Safari และ Firefox ภายในปี 2022 คาดว่าการติดตามเบราว์เซอร์ที่ใช้คุกกี้เกือบทั้งหมดจะหายไปอย่างสมบูรณ์ การใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามที่หมดลงนั้น ทำให้เกิดการหยุดชะงักสำหรับทุกคนในระบบนิเวศการโฆษณาดิจิทัลที่ส่งผลต่อการกำหนดเป้าหมาย การวัดผล และการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในระหว่างการแสดงโฆษณา

ในระยะสั้น ไม่มีวิธีแก้ปัญหาที่ชัดเจนว่าเอเจนซีและแบรนด์ต่าง ๆ ควรจะพิสูจน์กลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายของตนในอนาคตอย่างไรในการเลิกใช้คุกกี้ที่กำลังจะเกิดขึ้น การมุ่งเน้นไปที่โซลูชันการระบุตัวตนของบุคคลที่หนึ่ง ผู้ลงโฆษณามีความเสี่ยงที่จะล้มเหลวในแง่ของความสามารถในการปรับขนาดได้ ในที่สุด Universal ID เองสามารถประสบชะตากรรมเดียวกันกับคุกกี้ได้ เนื่องจากผู้บริโภคต้องการการควบคุมข้อมูลของตนอย่างละเอียดยิ่งขึ้น

แม้ว่าโซลูชันการกำหนดเป้าหมายตามบริบทจะยังคงถูกนำไปใช้ในวงกว้าง แต่ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมส่วนใหญ่เห็นพ้องกันว่าการกำหนดเป้าหมายตามบริบทจะได้รับความนิยมในมุมมองระยะยาว วิธีนี้จะช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ ไม่เพียงปรับตัวให้เข้ากับการไม่มีคุกกี้ แต่ยังมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคในสภาพแวดล้อมที่เหมาะสมที่สุดและปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้