Забота об окружающей среде — это не только экологически ответственный выбор и необходимое условие для многих потребителей, но и очень востребованное конкурентное преимущество для маркетологов. Как экологичный маркетинговый меседж может увеличить ваши продажи и привлечь больше клиентов?
Все мы хотим сделать все возможное, чтобы замедлить пагубные последствия загрязнения окружающей среды и изменения климата. Многочисленные исследования подтверждают, что сейчас среди потребителей преобладают экологические настроения: согласно опросу McKinsey , 67 % европейских потребителей считают экологичность важным фактором при покупке, а 60 % готовы сделать все возможное, чтобы перейти на экологичные продукты, которые более безопасны для окружающей среды.
По данным eMarketer, экологические проблемы являются главной личной заботой взрослых представителей поколения Z. Молодое поколение покупателей, кажется, стремится привлечь предприятия к ответственности за их воздействие на окружающую среду. Все более частые призывы к действию говорят о том, что осознанные покупки — это не причуда, а скорее тренд, который будет становиться все популярней в ближайшие годы.
Бренды больше не могут игнорировать спрос на устойчивые продукты, и в этой статье мы обсудим нюансы и тактику зеленого маркетинга для потребительских товаров.
Зеленый маркетинг vs. гринвошинг
Концепция зеленого маркетинга означает продвижение продуктов или услуг на основе их экологических преимуществ и ценности. Покупая такие продукты, пользователи ожидают, что смогут оказать положительное влияние или уменьшить негативное влияние на окружающую среду. Некоторые примеры включают компанию Nike, рекламирующую свою линию кроссовок из переработанного полиэстера, и Starbucks, которые рекламируют свои продукты многоразового пользования.
Основным мотивом зеленого маркетинга является защита окружающей среды, но подобные рекламные кампании могут иметь разные цели, например:
- уменьшение загрязнения или вредных отходов;
- продвижение экологически чистых продуктов, которые производятся устойчивым образом или с использованием возобновляемых источников энергии;
- повышение осведомленности об экологических проблемах и освещение того, как бренд помогает решать их.
Если вы сконцентрируете усилия на развитии зеленого маркетинга, это может помочь вам донести свой меседж и привлечь больше покупателей. Однако экологические преимущества продвигаемого продукта должны быть подтверждены и доказаны. В противном случае, вас могут обвинить в гринвошинге или "эковтирательстве". Эковтирательство — неэтичная деловая практика, когда компания пытается представить свою продукцию как экологически безопасную, когда она таковой не является. На самом деле, такая практика может подвергнуть ваш бренд массовому бойкоту. Например, некоторые крупные банки недавно были обвинены в эковтирательстве из-за туманных климатических целей.
Чтобы использовать такие модные слова как «устойчивый», «этичный», «органический», «биоразлагаемый» и так далее, которые потребители хотят видеть в рекламных материалах и упаковке, компании должны иметь достаточные доказательства, такие как экологические сертификаты, подтверждающие их заявления.
Базовые стратегии эко-маркетологов
Несмотря на растущий спрос на экологичные и устойчивые методы, недостаточно просто создавать экологический продукт и соблюдать нормативные требования. Компании также должны эффективно продавать этот продукт. Этот процесс начинается с определения вашей аудитории.
Не существует единой, однородной экологически сознательной аудитории. Более того, выбор аудитории, ориентированной на устойчивое развитие, для охвата и выхода на рынок, может иметь решающее значение. Вы должны подумать о следующих покупателях.
- Энтузиасты-эксперты. Для них приоритетом является систематическая и всеобъемлющая экологическая политика. Обычно они считают, что любой бизнес, наносящий вред окружающей среде, должен компенсировать этот ущерб в виде налогов. Как правило, это люди старше 35 лет со средним или высоким уровнем образования. Они хорошо разбираются в вопросах устойчивого развития и четко выражают свою позицию в социальных сетях.
- Новаторы. Эти потребители тяготеют к инновационным ноу-хау и прогрессивным решениям. Как правило, это представители поколения Z и миллениалы, живущие в городах, со средним или высоким уровнем образования.
- Эгоцентричные рационалисты. Эти потребители ищут ценность для себя; например, они покупают переработанные рюкзаки, потому что они модные, а не ради блага планеты. Демографически они напоминают новаторов — поколение Z, миллениалов и, в некоторых случаях, бумеров, живущих в городских районах и имеющих средний или высокий уровень образования.
- Заботливые консерваторы. Они ценят прозрачные правила, более глубокое понимание экологических проблем и предоставление большего количества прав и возможностей сообществам. Они обычно старше 45 лет и живут в сельской местности или пригородах.
Затем рекламодатели должны изменить каналы, меседж и тон в зависимости от сегмента аудитории и соотношения цены и качества своего предложения. Например, лучший способ привлечь внимание энтузиастов-экспертов — разместить контекстную рекламу в релевантных статьях. Бренды должны точно указывать свои экологические преимущества и подчеркивать эффективность продукта.
Если вы обращаетесь к новаторам, удивите их. Поощряйте их пробовать что-то совершенно новое и первыми внедрять модные устойчивые решения. Бренды могут воспользоваться популярными трендами TikTok или Instagram, чтобы продемонстрировать и представить новые продукты. Имейте в виду, что они активно ищут и сравнивают устойчивые бренды между собой, поэтому контекстная реклама в сочетании с ретаргетингом также будет хорошо работать. Используйте наводящие на размышления сообщения и показывайте самые необычные продукты в креативах.
В обращении к рационалистам следует сместить акцент с экологических преимуществ на то, как пользователи выглядят и воспринимаются другими, если покупают рекламируемый вами продукт. Они признают, что устойчивость — это, конечно, хорошо, но они не готовы платить за нее больше. Лучшая тактика — использовать платную рекламу и подчеркивать материальные преимущества продукта.
Конвенционалисты немного осведомлены об экологически чистых продуктах, но им не хватает более глубоких знаний. Говорите с ними простыми техническими терминами и показывайте им увлекательные редакционные статьи, которые дадут им справочную информацию по предмету. Возможно, они менее активные, но зато готовы платить немного больше за продукты с экологическими преимуществами.
Не забывайте регулярно следить за тем, что популярно на рынке экологической продукции. На самом деле, недавно появились новые типы экологичных партнерских программ и дропшиппинга. Аффилиатные ниши с прочной репутацией, такие как солнечные панели, также могут быть весьма успешными, но не забывайте проверять потребительский спрос на эти продукты (например, искать релевантные искомые ключевые слова с помощью Google Trends и других инструментов).
Новые возможности роста
Несмотря на пандемию и экономический кризис, внимание потребителей к «зеленым» инициативам растет, а рынок экологически чистых продуктов набирает обороты. Использование экологически чистого маркетинга может принести пользу любым нишам B2C — от индивидуальных предпринимателей до гигантских корпораций — и помочь найти потребителей, которые разделяют их стремление защитить окружающую среду.
