В последнее время невозможно говорить о цифровой рекламе, не услышав слово «курация». Оно повсюду, но что на самом деле означает курация? И почему это стало такой горячей темой?
Курация набирает популярность, поскольку рекламная индустрия сталкивается с растущими потерями рекламных бюджетов, ужесточением законов о конфиденциальности и увеличением обеспокоенности по поводу безопасности брендов. Курация предлагает более точный и целенаправленный подход к программируемой рекламе — подход, который приносит пользу как рекламодателям, так и паблишерам и платформам.
Что же вызывает этот сдвиг, и какое место в нем занимает курация? Давайте разберёмся.
Что такое курация и как она развивалась?
По своей сути, курация в AdTech — это процесс тщательного отбора и организации рекламного инвентаря, данных и стратегий таргетинга для создания более точной, релевантной и эффективной рекламы. Это способ отфильтровать ненужное и сосредоточиться на высококачественных возможностях, которые выгодны для рекламодателей, паблишеров и платформ.
Но курация — это не просто новый модный термин. Она стала результатом длительной эволюции цифровой рекламы. Давайте посмотрим, с чего всё начиналось и как мы пришли к текущему состоянию.
От рекламных сетей к курированным маркетплейсам
На заре цифровой рекламы рекламные сети были основным инструментом продвижения. Они объединяли паблишеров и предлагали рекламодателям заранее сформированные пакеты инвентаря. Этот подход работал, но ему не хватало точности, основанной на данных, которая доступна сегодня.
Затем появилась программируемая реклама, которая обещала масштабируемость и автоматизацию. Рекламодатели могли настраивать таргетинг на нужные аудитории в режиме реального времени, но у этой модели были и недостатки. Стали появляться неэффективные сайты, созданные исключительно для рекламы (MFA), а также проблемы с качеством инвентаря, что привело к миллиардным потерям рекламных бюджетов.
В ответ на это появились Private Marketplaces (PMPs) — частные маркетплейсы, которые предоставили рекламодателям больше контроля, позволив им работать напрямую с премиальными паблишерами. Со временем курированные маркетплейсы пошли еще дальше, объединив лучшее из двух миров: масштаб программируемой рекламы и качество прямых сделок.
Роль header bidding и потери сигналов
Рост популярности header bidding сыграл ключевую роль в развитии курации. Этот механизм уравнял шансы паблишеров, увеличив конкуренцию среди источников спроса, но в то же время усложнил экосистему программируемой рекламы. Рекламодателям и DSPs (платформам на стороне спроса) пришлось разбираться с огромным количеством аукционных запросов, чтобы находить качественный рекламный инвентарь.
В то же время потеря сигналов — вызванная введением новых правил конфиденциальности и отказом от сторонних файлов cookie — сделала традиционные методы таргетинга менее эффективными. Это создало спрос на более точные и соответствующие требованиям конфиденциальности альтернативы для охвата аудитории, что естественным образом подтолкнуло индустрию к курации как решению.
Как работает курация в программируемой рекламе
Курация в программируемой рекламе — это процесс совершенствования покупки и продажи рекламного инвентаря, делая его более целевым, эффективным и качественным. Вместо того чтобы хаотично размещать рекламу по всей открытой сети, курация фокусируется на тщательном отборе мест размещения и условий показа объявлений.
Ключевые элементы курации
Курация основывается на нескольких ключевых компонентах, которые помогают получать лучшие результаты как рекламодателям, так и паблишерам.
- Данные аудитории: Курация использует данные первого уровня (first-party data), соответствующие нормам конфиденциальности, чтобы эффективно таргетировать пользователей. Это гарантирует, что реклама достигает нужной аудитории, не нарушая при этом законодательных норм.
- Контекстуальный таргетинг: Объявления подбираются в соответствии с содержанием страницы и интересами аудитории. Например, реклама товаров для фитнеса на блоге о здоровье делает пользовательский опыт более релевантным и вовлекающим.
- Чистота рекламной цепочки: Курация исключает некачественный инвентарь, например, сайты, созданные исключительно для рекламы (MFA), а также устраняет ненужных посредников, чтобы рекламодатели получали именно то, за что платят.
Ключевые игроки в курации
Чтобы курация работала эффективно, за кулисами взаимодействуют несколько ключевых участников:
- SSPs ((платформы на стороне предложения): Платформы, такие как Xandr, OpenX и Index Exchange, помогают паблишерам продавать курированный рекламный инвентарь, организуя и фильтруя предложение.
- Специализированные кураторы: Компании, такие как Audigent и Multilocal, создают курированные пакеты, комбинируя данные аудитории, контекстные инсайты и высококачественный инвентарь.
Как работает курация
Как же, спросите вы, работает курация?
- Группировка рекламных показов: Кураторы упаковывают высококачественные рекламные показы в уникальные deal ID. Эти пакеты адаптируются к конкретным требованиям рекламодателей, например, таргетинг на определенную аудиторию или исключение нежелательного контента.
- Сотрудничество: Кураторы тесно взаимодействуют с рекламодателями и паблишерами, чтобы курированные пакеты соответствовали целям кампаний. Паблишеры предоставляют премиальный инвентарь, а рекламодатели получают доступ к более надежному и точечно таргетированному пулу показов.
В чем преимущества курации?
Мы уже рассмотрели, что такое курация и как она работает, но главный вопрос — почему это важно? Какие конкретные выгоды она приносит рекламодателям, паблишерам и всей рекламной экосистеме?
Для рекламодателей:
- Повышенная прозрачность и безопасность бренда: Курация гарантирует, что реклама показывается только на качественных и проверенных сайтах, исключая риски размещения на MFA-сайтах (созданных исключительно для рекламы) или спорном контенте. Это дает рекламодателям уверенность, что их кампания соответствует стандартам бренда.
- Повышенный ROI за счет таргетированного инвентаря: Сфокусированность на премиальном инвентаре и релевантной аудитории увеличивает вовлеченность и конверсии. Рекламодатели тратят меньше бюджета на бесполезные показы и больше — на привлечение пользователей с высокой вероятностью конверсии.
- Готовность к будущим изменениям в регулировании конфиденциальности: По мере ужесточения законов о конфиденциальности и отказа от сторонних cookie-файлов курация делает ставку на безопасные для конфиденциальности first-party данные. Это позволяет кампаниям оставаться эффективными, соблюдая при этом требования GDPR, CCPA и других норм.
Для паблишеров:
- Монетизация нишевого и премиального инвентаря: Паблишеры с небольшими или специализированными аудиториями выигрывают от курации, так как их инвентарь становится более заметным для рекламодателей, которые ценят качество выше количества. Это создает новые источники дохода и возможности.
- Больший контроль над данными и ценообразованием: Благодаря курации паблишеры могут самостоятельно определять, как их инвентарь упаковывается и продается, сохраняя контроль над ценами и доступом к своим данным. Это гарантирует справедливую компенсацию и предотвращает злоупотребления их ресурсами.
Для рекламной экосистемы:
- Оптимизация процессов и повышение эффективности: Курация снижает уровень «зашумленности» в программируемой рекламе, заранее отфильтровывая инвентарь. Это делает процесс покупки и продажи рекламы более плавным, экономя время и ресурсы для всех участников.
- Рост доверия и сотрудничества: Прозрачность — ключевой принцип курации. Рекламодатели знают, где размещается их реклама, паблишеры могут защищать свою репутацию, а платформы способствуют доверию между обеими сторонами. Это создает более здоровую и эффективную экосистему.
Вызовы и мифы о курации
Курация открывает значительные возможности, но у нее есть и свои вызовы, а также распространенные заблуждения. Как и любая развивающаяся стратегия, она требует преодоления определенных трудностей и разрушения мифов. Хорошая новость? Понимая их заранее, вы сможете лучше подготовиться и максимально использовать потенциал курации.
Вызовы курации
Потенциальное исключение небольших паблишеров
Хотя курированные маркетплейсы ориентируются на высококачественный инвентарь, существует риск, что небольшие или нишевые паблишеры могут оказаться вне этих списков. Это ограничивает их доступ к рекламным бюджетам и снижает разнообразие доступного инвентаря.
Решение: Сосредоточиться на курации, основанной на аудитории, а не на размере паблишера. Платформы и кураторы, которые ориентируются на результативность для рекламодателей, а не на масштаб, могут включать в курированные списки небольшие площадки, соответствующие критериям безопасности бренда и качества. Паблишерам также стоит подчеркивать уникальность своей аудитории и активно взаимодействовать с кураторами, чтобы попасть в подборки.
Более высокая стоимость для рекламодателей
Персонализированный характер курации часто сопровождается дополнительными затратами, связанными либо с работой специализированных кураторов, либо с ценой премиального инвентаря.
Решение: Рекламодателям стоит оценивать ROI курированных кампаний. Хотя первоначальные расходы могут быть выше, более точный таргетинг и снижение потерь на нерелевантные показы в конечном итоге помогают экономить и повышать эффективность. Также важно использовать платформы с прозрачной ценовой политикой, избегая ненужных наценок.
Несогласованность между SSP и DSP
Курация часто опирается на платформы на стороне предложения (SSP) для предварительной фильтрации инвентаря, однако платформы на стороне спроса (DSP) по-прежнему играют ключевую роль в принятии решений о покупке. Без четкой интеграции существует риск несоответствия между запросами рекламодателей и предложением кураторов.
Решение: Рекламодатели должны выбирать платформы, обеспечивающие бесшовную интеграцию между SSP и DSP, чтобы курированные пакеты соответствовали целям их кампаний. Сотрудничество между игроками со стороны предложения и спроса поможет синхронизировать усилия и избежать несоответствий.
Распространенные мифы о курации
Курация — это просто новый налог на медиавладельцев
Некоторые считают курацию лишним слоем в рекламной цепочке, который только увеличивает комиссии. В реальности курация часто оптимизирует процессы, снижает потери бюджета и увеличивает доходы паблишеров за счет привлечения более высоких ставок на качественный инвентарь.
Курация выгодна только крупным паблишерам
Действительно, премиальные паблишеры часто занимают лидирующие позиции в курированных списках, но курация не ограничивается только ими. Небольшие площадки с нишевыми или высокоэффективными аудиториями могут попасть в курированные подборки, если они соответствуют целям рекламодателей.
SPO дает такие же результаты, что и курация
SPO (оптимизация рекламной цепочки) и курация — не одно и то же. SPO сосредоточен на сокращении посредников и снижении комиссий, тогда как курация выходит за рамки этого, улучшая качество инвентаря, точность таргетинга и релевантность аудитории.
Курация — это просто премиальная рекламная сеть
Хотя курация действительно группирует инвентарь, она идет дальше за счет использования ИИ, first-party данных и аналитики поведения аудитории. Это не просто доступ к инвентарю, а интеллектуальная оптимизация каждого показа для достижения лучших результатов.
Новые категории курации
Фокус на отобранных элитных паблишерах, покупка через Programmatic Guaranteed (PG) или Private Marketplace (PMP). Такой подход делает упор на эксклюзивность и премиальный контент.
- Премиальный веб (The Premium Web): Фокус на отобранных элитных паблишерах, покупка через Programmatic Guaranteed (PG) или Private Marketplace (PMP). Такой подход делает упор на эксклюзивность и премиальный контент.
- Открытый веб (The Open Web): Открытые рекламные биржи остаются динамичным каналом поставки, предоставляя доступ к широкому спектру инвентаря. Однако они часто уступают курированным платформам в точности таргетинга и контроле качества.
- Курированный веб (The Curated Web): Промежуточный вариант между премиальным и открытым вебом: агрегированный инвентарь, адаптированный под конкретные запросы рекламодателей. С использованием динамических списков включения этот подход сочетает масштаб открытого веба с качеством премиального инвентаря, обеспечивая баланс между охватом и релевантностью.
Эти категории демонстрируют, как курация адаптируется к разным стратегиям, обеспечивая рекламодателям гибкость, прозрачность, качество и эффективность.
Курация на практике: реальные примеры
Теперь, когда мы разобрались с тем, что такое курация и почему она важна, давайте посмотрим, как она применяется в реальном мире. От инновационных инициатив до новых категорий курированного инвентаря — эти примеры демонстрируют, как курация меняет программируемую рекламу.
SP500+ от The Trade Desk
The Trade Desk представил SP500+ — список из 500 премиальных паблишеров, в который входят такие авторитетные издания, как The New York Times. Эта инициатива предлагает рекламодателям высококачественный инвентарь, гарантируя, что их реклама будет размещена рядом с надежным контентом.
Пакеты "Zero MFA" от OpenX
OpenX предлагает курированные пакеты, направленные на исключение сайтов, созданных исключительно для рекламы (MFA — made-for-advertising). Эти пакеты включают тщательно проверенные домены, гарантируя рекламодателям доступ к инвентарю, который соответствует строгим стандартам безопасности бренда и качества.
Фокус Coca-Cola на курированной программируемой рекламе
Coca-Cola активно использует курированный рекламный инвентарь, чтобы их медиазакупки соответствовали высоким стандартам качества. Делая ставку на курированные сделки, компания снижает риски размещения на низкокачественных площадках и связывает свой бренд с премиальным контентом, который резонирует с аудиторией.
Будущее курации в AdTech
Теперь очевидно, что курация — это не просто очередной тренд или модное слово в мире AdTech. Это стратегический сдвиг, который изменяет способы взаимодействия рекламодателей, паблишеров и платформ. Но что ждет курацию в будущем? Давайте рассмотрим ключевые инновации, динамику рынка и сотрудничество, которые определят следующий этап ее развития.
Инновации и потенциал рынка
Курация будет только выигрывать от технологического прогресса.
- Новые инструменты: Инновации, такие как Chalice PMPs и системы оценки качества медиа, делают курацию более точной. Эти технологии анализируют метрики внимания, этическую прозрачность и соответствие данным, обеспечивая более качественные рекламные пакеты.
- Роль ИИ и машинного обучения: Искусственный интеллект и машинное обучение совершенствуют курированные пакеты, анализируя огромные объемы данных в реальном времени. Это позволяет быстрее и точнее сегментировать аудиторию, улучшая таргетинг и повышая эффективность кампаний.
Динамика DSP и SSP
Взаимодействие между платформами на стороне спроса (DSP) и платформами на стороне предложения (SSP) меняется по мере роста значимости курации.
- Изменение логики таргетинга: Традиционно таргетинг осуществлялся DSP. Однако с развитием курации все больше этой ответственности переходит к SSP и кураторам, поскольку у них лучший доступ к данным инвентаря и глубокая аналитика со стороны предложения.
- Долгосрочные изменения для DSP: DSP по-прежнему играют ключевую роль в управлении закупками рекламы, но их функционал может трансформироваться. Если SSP и кураторы продолжат усиливать таргетинговые возможности, DSP могут стать больше инструментами управления рабочими процессами, чем платформами для сегментации аудиторий.
Сотрудничество в экосистеме
Успех курации зависит от слаженного взаимодействия всех участников рынка.
- Рекламодатели и паблишеры: Курация способствует укреплению связей между брендами и паблишерами, создавая рекламные пакеты, которые соответствуют целям обеих сторон. Рекламодатели получают качественный инвентарь, а паблишеры — максимизацию дохода.
- Кураторы как связующее звен: Кураторы выступают мостом между рекламодателями и паблишерами, используя аналитику данных для оптимизации кампаний и повышения их эффективности.
- Общие цели: Чем лучше согласованы действия рекламодателей, паблишеров и кураторов, тем прозрачнее и эффективнее становится вся рекламная экосистема.
Вывод: Будущее курации выглядит многообещающим, и ее потенциал выходит далеко за рамки текущего применения. С развитием ИИ, изменением роли платформ и углублением партнерств курация становится краеугольным камнем современной рекламной технологии, предлагая более умные, эффективные и устойчивые рекламные решения для всех участников рынка.
Лучшие практики внедрения курации
Вы готовы внедрить курацию в свою стратегию? Вот четкое и практическое руководство для рекламодателей, паблишеров и кураторов, которое поможет максимально эффективно использовать этот подход.
Для рекламодателей:
- Соотнесите курацию с целями кампании: Выбирайте курированные пакеты, которые соответствуют вашим задачам — будь то увеличение конверсий, повышение узнаваемости бренда или работа с нишевой аудиторией.
- Используйте данные первого уровня (first-party data): Это поможет настроить курированные кампании с высокой точностью и при этом соблюдать требования конфиденциальности.
- Отслеживайте и корректируйте стратегии в реальном времени: Анализируйте ключевые показатели эффективности (KPI) и оперативно вносите изменения в стратегию, чтобы максимизировать ROI.
Для паблишеров:
- Повышайте CPM за счет качественного инвентаря: Демонстрируйте премиальный, безопасный для брендов инвентарь, чтобы привлекать курированный спрос и более высокие ставки.
- Сохраняйте прозрачность: Будьте открыты в вопросах качества инвентаря и работы с данными — это поможет выстроить доверие с кураторами и рекламодателями.
- Продвигайте нишевые предложения: Показывайте уникальные аудитории и специализированный контент, чтобы выделиться в курированных пакетах.
Для кураторов:
- Делайте ставку на прозрачность: Открыто объясняйте, как формируются курированные пакеты, какие данные используются и какую ценность они несут.
- Оптимизируйте предложения на основе данных: Регулярно анализируйте производительность кампаний и поведение аудитории, чтобы улучшать качество курированных пакетов.
- Демонстрируйте измеримые результаты: Используйте четкие метрики и кейсы, чтобы показывать эффективность курации рекламодателям и паблишерам.
Роль MGID в курации: связывая рекламодателей и паблишеров
Как ведущая рекламная платформа, MGID идеально вписывается в растущий тренд курации в AdTech. Используя first-party данные, контекстный таргетинг и инструменты на основе ИИ, MGID связывает рекламодателей с качественным, безопасным для брендов инвентарем, а также помогает паблишерам максимизировать доход.
- Для рекламодателей: MGID предлагает курированный инвентарь без MFA и персонализированные решения для кампаний, обеспечивая соответствие требованиям конфиденциальности и оптимизацию ROI.
- Для паблишеров: Платформа помогает небольшим и нишевым паблишерам привлекать спрос, эффективно монетизироваться и сохранять полный контроль над своим инвентарем.
Благодаря прозрачности, премиальной нативной рекламе и аналитике данных, MGID формирует будущее программируемой курации, упрощая процесс покупки рекламы и укрепляя сотрудничество между рекламодателями и паблишерами.
Почему курация — это будущее
Курация стремительно становится основой современной рекламы. По мере ужесточения регулирования конфиденциальности, повышения требований к эффективности рекламных расходов и роста ожиданий аудитории, курация предлагает точность, прозрачность и лучшие результаты для всех участников рынка.
Если вы хотите более умные кампании, высокий ROI и новые возможности, самое время внедрить курацию. Будущее рекламы — это курация. Не оставайтесь в стороне.
