Эффективно ли используется бюджет вашей рекламной кампании? Быстрее всего это можно выяснить с помощью показателя ROAS (окупаемость рекламных расходов). Это один из самых мощных и важных метрик для любого рекламодателя. Однако это не значит, что можно полагаться исключительно на ROAS при оценке успеха кампании.
Интерпретировать это число необходимо в контексте конкретной кампании — только так вы избежите ошибок и не сведёте усилия к нулю. Глубокое понимание ROAS действительно помогает добиваться результатов. И к концу этой статьи вы будете полностью готовы применять свои знания ROAS для достижения рекламных целей.
Что такое ROAS в цифровом маркетинге?
ROAS — это ключевой показатель эффективности, по которому обычно оценивают успех рекламных кампаний. Он показывает, сколько дохода приносит каждый потраченный доллар на рекламу. Эту метрику можно использовать как для краткосрочных акций, например распродажи в Черную пятницу, так и для долгосрочных стратегий. ROAS применим в различных отраслях, если вы можете четко связать прибыль с рекламными расходами.
CPA, ROI и ROAS: в чём разница?
Хотя все эти метрики важны и тесно связаны с цифровым маркетингом, они измеряют разные вещи.
ROAS — это KPI, связанный с прибылью, который показывает, насколько оправдана ваша инвестиция в рекламную кампанию.
CPA (стоимость за действие) измеряет цену конкретного действия (клика, регистрации, покупки и т.д.), но не учитывает прибыль.
ROI (возврат на инвестиции) тоже оценивает доход, но не уточняет, на что именно были потрачены средства — только итоговая рентабельность.
Как рассчитать ROAS
Понимание того, как правильно рассчитать ROAS, важно не только для получения чисел, но и для их корректной интерпретации.
Формула расчета ROAS
ROAS = Общий доход от X / Общие рекламные расходы на X
(где X — конкретная рекламная кампания или активность)
Если результат больше 1 — реклама приносит прибыль.
Если меньше 1 — вы теряете деньги.
Но важно помнить: это лишь базовая интерпретация. Не стоит использовать ROAS как единственный критерий успеха.
Примеры расчета ROAS в маркетинге:
- Прибыль: Доход $15,000, расходы $10,000 → ROAS = 1.5
- Ноль: Доход и расходы по $10,000 → ROAS = 1.0
- Убыток: Доход $10,000, расходы $15,000 → ROAS = 0.67
Как отслеживать ROAS: полезные инструменты
Современные платформы позволяют автоматически собирать данные, поэтому ROAS можно легко отслеживать с помощью:
- Google Ads;
- Meta Ads Manager (Facebook/Instagram)
- Платформы электронной коммерции (например, Shopify)
Используйте уже привычные инструменты. Главное — правильно интерпретировать результат с учётом контекста.
Какой ROAS считается успешным?
ROAS создан для оценки эффективности рекламы. Но где проходит грань между хорошим и плохим результатом? Всё зависит от нескольких факторов.
Цели рекламной кампании
Не все кампании должны сразу приносить прибыль. Например, реклама для привлечения трафика может дать ROAS = 0. Но если цель — увеличить количество посетителей, это не провал.
А вот если цель — продажи, тогда ROAS = 0 — это уже убыток.
Базовая производительность рекламы
Если бренд только выходит на рынок, ожидать ROAS как у лидеров — неразумно. Используйте предыдущие кампании как ориентир.
Пример:
- Прошлый ROAS = 1.05
- Новый ROAS = 1.15
На первый взгляд — незначительно. Но на деле это рост на 9.5%, что уже хорошо.
Средний ROAS по типу товара
У разных товаров — разные циклы покупки и стоимость. Продать недорогую одежду проще, чем элитную технику.
Сравнивать ROAS стоит только по схожим продуктам и в пределах своей ниши.
Что влияет на ROAS?
В идеале — ROAS должен быть как можно выше. Но для этого важно понимать, что вызывает его колебания. Всё влияет — и целевая аудитория, и креативы, и даже скорость загрузки сайта.
Найдите баланс между прибылью и возвратом на рекламу, чтобы кампания была и рентабельной, и устойчивой.
Качество целевой аудитории
Правильно определённая аудитория — залог успешной кампании.
Что помогает в этом:
- Определение характеристик (возраст, интересы, поведение);
- Lookalike аудитории — расширяют охват на схожих пользователей;
- Ретаргетинг — возвращает тех, кто не совершил целевое действие с первого раза.
Если реклама настроена на нужную аудиторию, ROAS будет выше — вы не тратите деньги впустую.
Креатив и рекламные тексты
К сожалению, одного понимания своей аудитории недостаточно для получения ощутимых результатов. Визуальная привлекательность и уместность рекламного посыла также играют важную роль. Поэтому ваш рекламный креатив и текст должны быть проработаны максимально точно и убедительно, чтобы побуждать к действию.
Продуманный креатив влияет не только на ROAS, но и способствует росту показателей кликабельности (CTR) и конверсии. Если визуал или сообщение не цепляют — даже хорошо таргетированная кампания может не сработать.
Скорость загрузки страницы
Когда речь заходит о ROAS, многие сосредотачиваются исключительно на маркетинговых аспектах. Однако технические характеристики сайта, такие как скорость загрузки страницы, тоже могут напрямую повлиять на покупку.
Долгая загрузка — это сигнал ненадежности. Более того, даже самый заинтересованный пользователь не будет ждать вечно, особенно если у него под рукой есть более удобная альтернатива.
Сайт должен работать быстро и стабильно — от клика по объявлению до финального действия.
Оптимизация ROAS: Реклама и стратегии
Теперь, когда мы рассмотрели факторы, влияющие на эффективность кампаний, давайте поговорим о стратегии. Здесь важно выйти за рамки ROAS как числа и обратить внимание на элементы, влияющие на итоговую отдачу.
Мы рекомендуем использовать знание факторов, влияющих на возврат инвестиций, как отправную точку. Анализировать ROAS в целом может быть сложно, поэтому начните с отдельных составляющих. Включайте в стратегию любые элементы, которые считаете полезными — так будет проще добиться устойчивого результата.
Сегментируйте свою аудиторию
Ранее мы говорили о важности выбора правильной аудитории. Но и внутри неё может быть значительное разнообразие.
Сегментируя аудиторию по релевантным признакам (возраст, интересы, поведение, стадии воронки и т.д.), вы сможете формировать более точные и эффективные сообщения. Такие посылы с большей вероятностью приведут к конверсии.
Теперь, когда вы лучше понимаете ROAS, вам должно быть очевидно: плохой таргетинг может свести на нет даже самый удачный креатив. Так что стоит уделить время продуманной сегментации.
A/B-тестирование рекламного контента
Маркетологи, хорошо знакомые с ROAS, знают: постоянная оптимизация — часть стратегии.
Тестируйте, сравнивайте, меняйте тексты и креативы, пока не найдете наилучшую комбинацию.
Хотите усилить эффект? Тестируйте не только контент, но и разные форматы рекламы — например, сравните эффективность видеообъявлений с баннерами. Видеоформат нередко оказывается более вовлекающим.
Подходите гибко: если вы считаете, что какой-то элемент (заголовок, кнопка, визуал) может влиять на конверсию — обязательно протестируйте его вариации.
Убедитесь, что посадочная страница работает корректно
Если вы не используете e-commerce платформу, покупка, скорее всего, происходит на вашем сайте.
Даже если само объявление отлично проработано, плохо оформленная или неудобная посадочная страница может испортить всё.
Примеры проблем:
- Дизайн выглядит непрофессионально или не соответствует бренду — пользователь может посчитать сайт мошенническим;
- Долгая загрузка страницы — пользователь просто закроет вкладку и уйдёт.
От момента перехода на сайт до покупки весь пользовательский опыт должен быть плавным и комфортным.
Как превратить понимание ROAS в действия: применяем на практике
ROAS — очень действенная метрика для оценки рекламных кампаний. (Именно кампаний, обратите внимание!)
Понимая, какой эффект приносят ваши усилия, вы сможете принимать решения на основе данных и выводить эффективность рекламы на новый уровень.
Но прежде всего — убедитесь, что вы в полной мере понимаете, что такое ROAS. Только тогда вы сможете эффективно использовать её в своей стратегии.
Установите целевые показатели ROAS
Как именно вы будете устанавливать целевые значения — зависит от вас. Вот несколько подходов:
- Посмотрите, каких значений достигают конкуренты;
- Определите, какую прибыль хотите получить с кампании;
- Установите минимально допустимый ROAS, при котором кампания считается жизнеспособной.
Но будьте реалистичны: не стоит гнаться за цифрами, если кампания уже работает хорошо. Переоптимизация может привести к потере времени и бюджета.
Сравнивайте ROAS разных кампаний
Допустим, у Кампании 1 ROAS = $2.00, а у Кампании 2 — $2.20. Вы видите, что вторая приносит больше дохода на доллар.
Это повод посмотреть на первую кампанию внимательнее:
- Можно ли что-то улучшить, чтобы сократить отставание?
- Или, может быть, дело в различии продуктов, и один из них объективно проще продается?
Не существует универсального подхода, но если вы не понимаете сути ROAS, вы не сможете эффективно перераспределить бюджет и извлечь максимум из инвестиций.
Корректируйте бюджет с учетом ROAS
ROAS показывает, насколько эффективно работает ваша реклама. Поэтому разумно увеличивать бюджет тех кампаний, где ROAS выше, и уменьшать там, где он не оправдывает ожиданий.
Так вы сможете повысить отдачу от рекламы без увеличения общих затрат.
Если вы используете платформы с поддержкой автоматических ставок в реальном времени (например, Google Ads), такой процесс можно автоматизировать.
Распространённые ошибки при оценке метрики ROAS
Для многих ROAS кажется простой метрикой, которая наглядно показывает, насколько успешна рекламная кампания. Однако в маркетинге нет единого мнения о её значимости. Некоторые считают, что внешних факторов слишком много, и поэтому ROAS не может быть полностью точным отражением эффективности. И в чём-то они правы!
Никогда не стоит рассматривать ROAS в отрыве от контекста. Ниже — список частых ошибок, которых стоит избегать, чтобы не исказить интерпретацию результатов.
Ошибка: считать, что ROAS показывает прибыль
Напомним: в ROAS буква R означает доход, а не прибыль. Чтобы рассчитать прибыль, необходимо вычесть:
- расходы на рекламу;
- себестоимость товара или услуги;
- затраты на оплату труда и операционные расходы.
Любые другие траты до получения прибыли снижают итоговую маржу. Помните: ROAS — это всего лишь соотношение дохода к затратам на рекламу. Компания вполне может иметь высокий ROAS и при этом работать в убыток.
Ошибка: переоценивать значение ROAS
Можно подумать: если ROAS — не показатель прибыли, зачем вообще его отслеживать? На самом деле в большинстве случаев ROAS полезен, но не всегда критичен.
Допустим, цель вашей кампании — повысить узнаваемость бренда. Это важно для долгосрочной стратегии, но в краткосрочной перспективе не приносит доход. В таком случае лучше сосредоточиться на метриках вовлеченности, а не на ROAS. Он не универсален — и это нормально.
Ошибка: использовать ROAS как единственный показатель успеха
Даже те, кто хорошо разбирается в ROAS, могут слишком сильно на нём зациклиться. Но это лишь часть общей картины.
Используйте ROAS, чтобы понять, где он не даёт всей информации. Как мы уже выяснили, он не показывает фактическую прибыль.
Чтобы получить более полное представление, анализируйте и другие метрики, например:
- Lifetime Value (LTV) — пожизненную ценность клиента;
- частоту повторных покупок;
- вовлечённость на этапах воронки.
Это поможет нацелиться на качественную аудиторию с высоким потенциалом возврата инвестиций.
ROAS в разных рекламных каналах
Разные рекламные платформы имеют собственные особенности по форматированию и расчёту ROAS. Хотя значение метрики не меняется, её интерпретация может отличаться.
Примеры:
- Amazon Ads показываются пользователям, уже ищущим конкретный товар — ROAS здесь, как правило, выше.
- Google Ads стоит анализировать по форматам отдельно — поисковые объявления, баннеры и торговые кампании ведут себя по-разному.
- Meta Ads (Facebook, Instagram) может показывать низкий ROAS на «холодную» аудиторию, но ретаргетинг обычно даёт лучшие результаты, и это стоит учитывать.
Сложности в измерении ROAS в маркетинге
Как видно, технически измерить ROAS сегодня довольно просто — большинство платформ поддерживают аналитику в реальном времени.
Но даже при идеальной работе платформ могут возникать проблемы с точностью. Чтобы правильно интерпретировать ROAS, нужно понимать, что может влиять на корректность данных.
Атрибуция дохода
Допустим, пользователь впервые увидел рекламу вашего бренда в Facebook, но покупку совершил после перехода по платному поисковому объявлению.
Согласно определению ROAS, мы измеряем доход. Но какой канал его заслужил? Ведь Facebook тоже повлиял на решение о покупке.
Решение: многоканальная атрибуция (multi-touch attribution). Она позволяет разделить результат между несколькими кампаниями, если они сыграли важную роль в решении пользователя.
Политика конфиденциальности
С ростом цифрового маркетинга интерес к ROAS тоже возрос — стало проще отслеживать вклад конкретных действий в продажи.
Но с принятием законов вроде GDPR и CCPA отслеживание стало ограничено. Компании больше не могут свободно использовать сторонние данные, и это снижает точность ROAS.
В ответ на это нарастает интерес к:
- first-party данным (собранным напрямую от пользователей);
- server-side tracking (отслеживание со стороны сервера).
Они позволяют сохранять точность метрик и продолжают делать ROAS актуальной метрикой для маркетологов.
Долгие циклы покупки
В некоторых отраслях заключение сделки занимает много времени. Это может зависеть от:
- длительного процесса принятия решений;
- высокой стоимости продукта;
- особенностей B2B-сектора.
В таких случаях ROAS может сначала быть низким, что создаёт впечатление слабой кампании. Но позже — после совершения покупок — показатель может значительно вырасти.
Решение: использовать отсроченное отслеживание конверсий. Вместо того чтобы смотреть только на прошлую неделю, анализируйте данные за 90–180 дней.
Что такое ROAS? База для оценки эффективности рекламы
В конечном счёте, задача любого рекламодателя — увеличить прибыль от продукта или услуги.
Определение ROAS в маркетинге — это лишь часть формулы успеха. Следующий шаг — улучшить этот показатель.
Чтобы делать контекстную рекламу, на которую откликается именно ваша целевая аудитория, интегрируйте в стратегию нативную рекламу.
С платформой MGID, её опытом в работе с ROAS, персональными менеджерами и аналитикой, вы получаете все инструменты для увеличения рентабельности.
Готовы начать? Зарегистрируйтесь на MGID и начните масштабировать свои кампании. Что означает ROAS в маркетинге? Это возможность оптимизировать рекламу ради максимального возврата инвестиций. Давайте достигнем этого вместе!
