Что такое AdTech? Полное руководство по рекламным технологиям

AdTech (Advertising Technology) — это общий термин, обозначающий любые технологии, которые используются для упрощения и автоматизации покупки и продажи рекламных площадей.

AdTech отвечает за:

• Поиск подходящей аудитории для рекламодателя;
• Максимизацию эффективности рекламы с помощью сегментации;
• Повышение окупаемости инвестиций (ROI).

Разумеется, за всеми этими функциями стоит целый ряд технологических решений. Основные из них — это DSP, SSP, рекламные биржи (ad exchanges) и DMP. В этом руководстве вы узнаете о каждом из них подробнее.

AdTech может быть задействован на каждом этапе рекламного процесса. Ниже — ключевые функции, которые он выполняет:

• Связывает рекламодателей и паблишеров: объединяя обе стороны на одной платформе, AdTech расширяет возможности выбора и создаёт больше шансов для повышения эффективности кампаний и роста ROI.
• Автоматизирует процесс: благодаря программатик-рекламе (programmatic advertising) AdTech полностью устраняет необходимость в ручных переговорах и согласованиях.
• Оптимизирует эффективность рекламы: предоставляя доступ к отчётам и аналитике, платформа позволяет рекламодателям и паблишерам корректировать свои параметры и улучшать конечные результаты.

ROAS (Return on Advertising Spend), или окупаемость рекламных расходов, рассчитывается путём деления дохода от рекламы на затраты на неё. Результат — это коэффициент, показывающий, сколько вы зарабатываете с каждого вложенного доллара. Чем выше число — тем эффективнее была ваша кампания.

Но знали ли вы, что рассчитывать ROAS стало возможным только благодаря AdTech? Именно рекламные технологии позволяют отслеживать каждый заработанный доллар в рамках кампании.

Тем не менее, не стоит рассматривать ROAS как единственный показатель успеха. Чтобы по-настоящему оценить эффективность вашей рекламы, сравнивайте результат с средним ROAS по вашей отрасли — так вы получите более точну картину.

AdTech играет ключевую роль для трёх основных участников рекламного процесса:

• Рекламодатели: хотят продвигать бренд, продукт или услугу и стремятся донести своё сообщение до нужной аудитории.
• Паблишеры: публикуют контент, ориентированный на определённую аудиторию, и продают рекламные площади рекламодателям.
• Платформы: используются обеими сторонами для достижения наилучших условий сделки. С помощью AdTech весь процесс происходит почти мгновенно.

С технологической точки зрения платформы берут на себя «тяжёлую» часть работы, которую раньше выполняли вручную сами рекламодатели и паблишеры.

Обзор программатик-рекламы

**Программатик-реклама — это автоматизация покупки и продажи рекламных площадей, которая стала возможной благодаря AdTech.

Этот подход пришёл на смену традиционным методам, когда сделки заключались вручную, через переговоры, и занимали массу времени. Программатик использует современные рекламные технологии — такие как искусственный интеллект, машинное обучение и анализ больших данных, — чтобы упростить и ускорить весь процесс.

Помимо скорости, такой формат также обеспечивает более точное соответствие между объявлением и аудиторией.

Торги в реальном времени (RTB) и рекламные аукционы

AdTech также обеспечивает проведение аукционов в реальном времени (RTB), которые проходят следующим образом:

1. Пользователь заходит на сайт паблишера.
2. Платформа сообщает, что есть доступное рекламное место.
3. Рекламодатели делают ставки — начинается аукцион.
4. Побеждает объявление, которое обладает наилучшей комбинацией ставки, качества и релевантности, — и оно показывается пользователю.

Вот и всё! И при использовании AdTech весь этот цикл занимает доли секунды и повторяется каждый раз, когда кто-то заходит на сайт.

Мы уже говорили о том, что необходимо для запуска программатик-рекламы. Но столь высокая скорость и автоматизация были бы невозможны без самих рекламных технологий и решений, стоящих за ними.

Эти инструменты играют решающую роль в оптимизации закупки рекламы, точном таргетинге и, как следствие, улучшении ваших финансовых результатов.

DSP (Demand-Side Platforms) — платформа с стороны рекламодателя

Чтобы получить доступ к рекламным площадям, рекламодателю необходима платформа со стороны спроса — DSP. Она отвечает за:

• Управление кампаниями: предоставляет инструменты для настройки бюджета, целевой аудитории, расписания и других параметров;
• Аукционы в реальном времени (RTB): позволяет запускать автоматические торги одновременно на нескольких рекламных биржах;
• Мониторинг и оптимизацию: помогает оперативно оценивать результаты и вносить корректировки.

Благодаря DSP вы получаете лучший контроль над рекламной активностью и доступ к оптимальному рекламному инвентарю в рамках вашего бюджета.

SSP (Supply-Side Platforms) — платформа со стороны паблишера

SSPs — это рекламная технология, используемая паблишерами для эффективного управления и монетизации рекламных площадей. Основные задачи SSP:

• Управление рекламным инвентарем: настройка форматов и условий показа рекламы;
• Фильтрация низкокачественной рекламы: учитывается как качество, так и релевантность контента объявления;
• Показ объявлений от наивысшей ставки: после торгов реклама победителя мгновенно отображается на сайте.

Также SSP предоставляют отчёты и аналитику, которые помогают адаптировать стратегию под текущие рыночные условия.

Рекламные биржи (Ad Exchanges) — посредники между DSP и SSP

Рекламная биржа — это виртуальная торговая площадка, где встречаются DSP и SSP, представляющие интересы рекламодателя и паблишера соответственно.

Биржа анализирует требования рекламодателя:

• демографию,
• интересы,
• географию,
• другие параметры таргетинга.

На основе доступных рекламных показов биржа подбирает наилучшее соответствие и запускает аукцион в реальном времени. Победитель получает показ на нужной площадке.

DMP (Data Management Platforms) — управление данными и таргетинг

Что позволяет AdTech так точно определять целевую аудиторию? Ответ — DMP (платформа управления данными). Она выполняет ключевые функции:

• Интеграция данных с DSP и SSP;
• Сбор данных от рекламных и издательских партнёров, а также из внешних источников;
• Сегментация аудитории по демографическим, поведенческим и психографическим параметрам.

Задача DMP — объединить информацию в одном месте и использовать её для точного таргетинга. Это особенно важно в условиях ограничений на сторонние cookies и растущего внимания к конфиденциальности данных.

Новые технологии всегда упрощали рутинные задачи и процессы, снижая потребность в ручной работе. То же самое относится и к AdTech — он значительно улучшил многие аспекты онлайн-рекламы и процесса покупки рекламных площадей.

Если вы хотите узнать, как рекламные технологии могут положительно повлиять на ваши маркетинговые усилия, обратите внимание на следующие разделы. Это лишь основные преимущества! В сравнении с традиционными методами размещения рекламы, AdTech выигрывает по всем параметрам.

Повышенная эффективность на всех этапах

Одно из главных преимуществ AdTech — оперативность и автоматизация. Он помогает вам:

• Экономить время: не нужно ждать запуска кампании — всё происходит в режиме реального времени.
• Минимизировать человеческий фактор: автоматизация большинства процессов снижает риск ошибок.
• Сократить трудозатраты: не нужно вести переговоры с паблишерами или тратить время на ручную настройку показов.

Если бы нужно было дать AdTech одно определение, это было бы слово: эффективность.

Повышение окупаемости инвестиций (ROI)

Как рекламодатели, так и паблишеры могут увеличить свою прибыль.

AdTech позволяет:

• рекламодателям более эффективно конвертировать лиды в покупателей за счёт автоматической оптимизации;
• паблишерам добиваться лучших результатов, что повышает спрос на их рекламные площади.

Кроме того, торги в реальном времени (RTB) могут повысить цену за показ, что также положительно влияет на доход. Конечно, ключевым остаётся принятие правильных решений — AdTech лишь усиливает потенциал эффективной кампании.

Кросс-канальный и кросс-девайсный охват

Где бы ни находилась ваша целевая аудитория — с AdTech вы всегда сможете её достичь.

Благодаря рекламным биржам и широкому участию паблишеров, рекламодатели легко находят нужные площадки под свою целевую аудиторию. AdTech помогает обеспечить постоянную видимость вашего бренда или продукта.

Сегодня пользователи активно перемещаются между мобильными и настольными устройствами — ограничиваться одной платформой просто нецелесообразно.

Масштабируемость рекламных кампаний

Неважно, начинаете ли вы с малого бюджета или запускаете крупную кампанию — AdTech подстраивается под ваш масштаб.

Так как процесс полностью автоматизирован, вы можете легко расширять кампании, не ведя переговоров вручную.

Будь вы представитель малого бизнеса или крупной корпорации — одни и те же инструменты доступны всем. А любые внесённые изменения отражаются в данных, что позволяет оперативно отслеживать и управлять прогрессом.

Прозрачные решения, основанные на данных

С AdTech практически нет места догадкам. Данные поступают к вам автоматически, что:

• упрощает тестирование гипотез,
• ускоряет принятие решений,
• делает аналитику более точной и доступной.

А если вы внедряете ИИ — можно выполнять продвинутый анализ почти без участия человека. AdTech даёт вам ясное понимание следующих шагов, основанное на реальных результатах.

Если всё ещё есть вопросы — команда MGID всегда готова помочь!

Мы уже обсудили такие ключевые компоненты, как DSP, SSP, рекламные биржи и DMP. Но как они выглядят на практике? Если вы запускали хотя бы одну цифровую рекламную кампанию, то почти наверняка уже сталкивались с одним из этих элементов. AdTech — это неотъемлемая часть онлайн-рекламы.

Конечно, существует множество инструментов на выбор, но мы собрали здесь те, которые, по нашему мнению, будут наиболее полезны для вас.

MGID

MGID — это платформа AdTech в сфере нативной рекламы, которая обслуживает обе стороны рекламного процесса: и рекламодателей (demand side), и паблишеров (supply side).

Мы специализируемся на контекстной и программатик-рекламе, которая ненавязчиво встраивается в контент и повышает вероятность того, что пользователь действительно заинтересуется объявлением.

Чтобы вы могли получить максимальную отдачу от рекламной кампании, наша платформа включает:

• систему обнаружения фрода (недействительных кликов, ботов и накруток),
• таргетинг на базе искусственного интеллекта.

Платформа MGID работает в более чем 200 странах, что позволяет вам находить нужную аудиторию независимо от её географии.

Google Ads Manager

Google Ads Manager — пожалуй, самая известная платформа с стороны предложения (SSP), и это неудивительно, учитывая лидерство Google в рекламной экосистеме.

Платформа используется:

• рекламодателями для размещения рекламы на сайтах Google и его партнёров,
• паблишерами — для управления рекламными площадками на большом количестве сайтов одновременно.

Одна из ключевых функций — header bidding (аукцион за первый рекламный слот на странице). Эта возможность помогает максимизировать доход от продажи рекламного инвентаря.

Google Display and Video 360

Google Display & Video 360 (DV360) — это платформа со стороны спроса (DSP), предназначенная для автоматизации закупки рекламы в разных форматах:

• дисплейной (баннерной),
• видеорекламы,
• аудиорекламы,
• рекламы на подключенных телевизорах (CTV).

DV360 поддерживает кросс-платформенное управление, что позволяет следовать за своей аудиторией по всему цифровому пространству.

Кроме того, DV360 предоставляет инсайты по аудитории, которые помогают выстраивать стратегию и настраивать кампанию под нужды целевой группы.

Несомненно, AdTech помог как рекламодателям, так и паблишерам значительно упростить и ускорить процесс закупки рекламы. Однако это не означает, что использование рекламных технологий не сопряжено с определёнными сложностями.

Многие специалисты сталкиваются с проблемами, связанными с инструментами, платформами и технологиями AdTech. Но это не повод отказываться от цифровой трансформации и возвращаться к устаревшим методам. Вместо этого лучше заранее понимать возможные трудности и быть готовыми к их преодолению.

Рекламное мошенничество (Ad Fraud)

Ad fraud до сих пор остаётся одной из самых серьёзных проблем в индустрии. При запуске кампании рекламодатель может получить большое количество:

• бот-трафика,
• поддельных кликов,
• пустых показов без вовлечённости.

Таким образом, часть бюджета может быть потрачена впустую, и хотя AdTech сам по себе не создаёт мошенничества, он может способствовать его возникновению при отсутствии защитных механизмов.

Решение:

• Используйте системы обнаружения фрода,
• Настраивайте фильтрацию подозрительных источников трафика, У- бедитесь, что ваша платформа поддерживает автоматическое выявление аномалий.

Если выбранная вами AdTech-платформа не предлагает встроенные инструменты защиты — интегрируйте сторонние решения в стратегию.

Конфиденциальность данных и соблюдение законодательства

Во многих странах действуют строгие правила обработки пользовательских данных. Например, GDPR охватывает всю территорию Европейского союза, а CCPA действует в Калифорнии.

Работа с такими рынками требует серьёзного подхода к защите информации и ограничивает типы данных, которые можно собирать и использовать.

Что делать:

• Убедитесь, что AdTech-платформы, которые вы используете, соответствуют действующим законам;
• Постоянно следите за обновлениями в нормативной базе (в особенности, если работаете с международными рынками);
• Собирайте преимущественно first-party данные — это безопаснее и эффективнее в долгосрочной перспективе.

Прозрачность технологий (AdTech Transparency)

Многие рекламные технологии работают как «чёрный ящик»: вы видите только бюджет и итоговый результат, но не можете проследить, где именно была размещена реклама, какие площадки были задействованы и как распределялись средства.

Это создаёт риск:

• недостаточной эффективности,
• недостоверной отчётности,
• потери контроля над рекламным процессом.

Решения:

• Используйте только проверенные и прозрачные AdTech-платформы;
• Заранее общайтесь с техподдержкой и изучайте раздел справки;
• Уточняйте: есть ли доступ к детальной аналитике по кампаниям, на каких сайтах и в каких форматах размещается реклама.

Это поможет вам чувствовать себя увереннее и принимать обоснованные решения при работе с технологиями.

Технологии развиваются с беспрецедентной скоростью — и AdTech не отстаёт. Рекламные технологии продолжают адаптироваться к меняющимся условиям рынка, требованиям пользователей и регуляторным ограничениям. Некоторые из этих трендов уже можно наблюдать сегодня.

Если вы хотите оставаться конкурентоспособными в мире цифровой рекламы, важно следить за тенденциями и своевременно корректировать стратегию, учитывая изменения, которые могут повлиять на эффективность ваших кампаний.

Стратегии на основе собственных данных (first-party data)

В 2023 году браузеры Safari и Firefox отказались от сторонних cookie-файлов. Хотя Google Chrome пока приостановил реализацию аналогичных мер, игнорирование альтернативных подходов к сбору данных может привести к потере части рынка.

Решение? Всё больше брендов и агентств переходят на использование собственных данных (first-party data) и аналитику на основе искусственного интеллекта, чтобы по-прежнему показывать персонализированную рекламу.

Мы также ожидаем, что в ближайшие годы в разных странах появятся новые законы о конфиденциальности в интернете, которые сделают приватность ещё более приоритетной. AdTech-платформы будут вынуждены адаптироваться.

Контекстная реклама

Контекстная реклама переживает новый этап роста. Мы связываем это с двумя основными факторами:

• Жёсткие законы о конфиденциальности: необходимость использовать только first-party данные подталкивает к выбору более «этичного» таргетинга.
• Популярность нативной рекламы: чтобы реклама была органичной, её содержание должно соответствовать тематике сайта или контента.

Платформы вроде MGID активно поддерживают контекстный таргетинг и помогают адаптировать стратегию под законодательство разных стран, устраняя зависимость от сторонних cookies.

Программатик-аудиореклама

С ростом популярности голосовых помощников и умных колонок — таких как Amazon Alexa, Google Nest или Apple HomePod — появляется новый канал для общения с аудиторией: аудиореклама.

Она позволяет:

• достигать пользователей, даже когда они не взаимодействуют с экраном;
• становиться частью повседневной среды — через подкасты, аудиокниги, музыку и голосовые команды.

Аудиореклама — это пока новая и быстроразвивающаяся область в AdTech, но она открывает большие возможности для брендов, которые хотят расширить охват и быть там, где их аудитория действительно слушает.

Чтобы получить максимум от цифровых рекламных технологий, необязательно усложнять себе жизнь. Самое простое, что вы можете сделать — начать их использовать. Только включив AdTech-инструменты в вашу стратегию, вы сможете воспользоваться всеми их преимуществами.

Но чтобы раскрыть весь потенциал AdTech, важно быть проактивным. Наслаждаясь автоматизацией и мгновенной закупкой рекламы, обратите внимание на следующие рекомендации.

Инвестируйте в техническую экспертизу

Если вы работаете в одиночку или в небольшой команде, базовые технические знания просто необходимы. Они помогут:

• Настраивать платформу под ваши задачи,
• Быстро находить и устранять проблемы,
• Эффективно управлять бюджетом и оптимизировать кампании.

Используйте:

• Гайды и обучающие материалы от разработчиков,
• Практическое обучение — исследуйте платформу, с которой работаете, изучайте все её функции.

Чем больше вы знаете об инструментах, тем больше возможностей открывается для улучшения результатов ваших кампаний.

Следите за трендами

AdTech и всё, что его окружает, постоянно меняется. Чтобы оставаться эффективными, вы должны быть в курсе последних нововведений. Это позволит вам:

• Максимизировать эффективность рекламы;
• Оставаться в рамках законов о конфиденциальности данных;
• Поддерживать конкурентное преимущество на рынке.

Мы регулярно публикуем обновления в блоге MGID, но рекомендуем также использовать:

• отраслевые СМИ,
• блоги AdTech-компаний,
• Telegram-каналы и профили экспертов в LinkedIn.

Проводите постоянный мониторинг и оценку

Вопреки распространённому мнению, AdTech — это не «настроил и забыл». Наоборот — эффективная работа требует постоянного контроля. Вы должны регулярно:

• отслеживать результаты кампаний,
• анализировать метрики,
• вносить необходимые корректировки.

Это позволит:

• быстрее выявлять точки роста,
• решать проблемы до того, как они станут критичными,
• адаптироваться к изменениям поведения аудитории и внешней среды.

Большинство AdTech-платформ уже имеют встроенные инструменты аналитики и отчётности, с которых можно начать. Если потребуется — вы всегда можете дополнительно интегрировать сторонние сервисы.

Мы уверены, что инструменты и платформы, связанные с AdTech, останутся актуальными ещё надолго. Однако вместе с ростом цифровой индустрии они будут продолжать развиваться и адаптироваться. Даже если появятся новые форматы онлайн-рекламы, AdTech сохранит ключевую роль в построении эффективных кампаний и управлении рекламными инвестициями.

Эволюция AdTech в условиях новых правил

С усилением внимания к защите данных и конфиденциальности, AdTech-платформы должны будут:

• предлагать более прозрачные механизмы работы,
• соблюдать международные нормы (GDPR, CCPA и др.),
• интегрировать инструменты, ориентированные на приватность.

Таким образом, AdTech становится не просто технологией закупки рекламы, а инструментом соблюдения цифровой этики и доверия к бренду.

Блокчейн и безопасность данных

Одна из самых перспективных технологий, которая может повлиять на будущее AdTech — это блокчейн. Его применение может обеспечить:

• неизменность данных (записи невозможно подделать или изменить),
• прозрачность транзакций между всеми участниками цепочки (рекламодатели, паблишеры, платформы),
• уменьшение числа мошеннических операций, связанных с кликами, показами и фальсификацией трафика.

Благодаря тому, что транзакции в блокчейне необратимы, рекламодатели могут быть уверены в честности расчётов и распределении бюджета.

AdTech-решения — это основа большинства преимуществ цифровой рекламы по сравнению с традиционной. Благодаря им рекламодатели могут запускать кампании быстро и эффективно, а паблишеры — стабильно монетизировать свои рекламные площади.

Как крупнейшая в мире платформа нативной рекламы, MGID эффективно применяет AdTech на обеих сторонах рекламной сделки — и для рекламодателей, и для паблишеров.

Если вы хотите использовать все преимущества современных рекламных технологий, зарегистрируйтесь на MGID уже сегодня. С помощью передовых инструментов, персонального менеджера и креативной команды вы сможете использовать AdTech максимально эффективно и достигать лучших результатов в своих кампаниях.