Отношения между торгами в реальном времени (RTB) и рекламой программатик очень тесные. Хотя обе технологии произвели революцию в покупке и продаже рекламы, мало кто понимает разницу между ними.
Сегодня мы будем подробно говорить о торгах в реальном времени и определим их роль в мире рекламы программатик. Несмотря на то, что RTB — гигантский шаг для онлайн-рекламы, здесь есть много сложностей. Дальше мы расскажем все, что нужно знать о RTB, требованиях и текущих трендах рынка.
Что такое RTB? Определение и использование
RTB или Торги в реальном времени — это автоматизированный процесс покупки рекламных ресурсов на цифровых аукционах. Это радикально новый метод, значительно отличающийся от традиционной закупки медиа, когда покупателю приходилось вручную связываться с каждым паблишером, чтобы конкурировать за рекламные ресурсы.
В 2009 и 2010 годах, когда многие программатик-компании объявили о поддержке RTB, мало кто мог предположить, насколько революционной будет технология RTB и насколько она выйдет из-под контроля. Даже сегодня мало кто может в полной мере осознать масштабы торгов в реальном времени и понять, насколько продвинуты и всезнающи эти системы.
Под системами мы подразумеваем все платформы, которые облегчают процесс торгов в реальном времени и делают его таким эффективным. RTB действует мгновенно, быстрее, чем мы можем себе представить, и в основе его невероятной скорости и точности лежат данные — данные о пользователях, показах, конкурентах и многих других факторах.
Каждая платформа, включающая RTB, играет важную роль в этом вопросе. Платформы на стороне предложения (SSP) объединяют данные паблишеров и пользователей. Эти данные показывают ценность показов инвентаря паблишера и каждого пользователя, которому вы будете показывать рекламу.
Платформы со стороны спроса (DSP) содержат информацию о рекламодателе: рекламные креативы, максимальные ставки, частоту, географические данные и другие соответствующие данные. Это помогает брендам принимать решения о покупке инвентаря. Платформы управления данными помогают консолидировать излишки данных, принадлежащих брендам, обеспечивая более бесперебойную работу DSP.
Рекламные биржи, также известные как торговые площадки, — это места, где SSP и DSP встречаются, чтобы делать фактические ставки и торговать. Они принимают все данные с обеих сторон и проводят аукционы по всем доступным параметрам.
MGID использует собственный SSP, где рекламодатели могут делать ставки в режиме реального времени, чтобы получить доступ к премиальному инвентарю, используя любой DSP на свой выбор. Таким образом, все аукционы проводятся внутри компании, где допускаются только тщательно проверенные паблишеры.
RTB vs. Реклама программатик
Реклама программатик — это процесс использования технологий и алгоритмов для решения того, что когда-то было трудоемкой задачей, которую требовалось выполнять вручную — покупка и продажа рекламы. Это просто универсальный термин, используемый для описания торговли рекламой, которая осуществляется автоматически, а не вручную.
Существует множество способов программной торговли рекламой, и только один из них — торги в реальном времени. RTB – это особый вид программатик рекламы, когда рекламный инвентарь продается на аукционах, которые проводятся на рекламных биржах.
Однако существуют и другие типы программатик-рекламы. Programmatic Direct включает в себя сделки один на один между отдельными паблишерами и рекламодателями. В отличие от аукционов RTB, Programmatic Direct отдает предпочтение определенным паблишерам и рекламодателям.
Существуют также частные торговые площадки (PMP). Именно здесь эксклюзивные паблишеры и рекламодатели могут торговать друг с другом. Обычно нужно приглашение, чтобы иметь возможность присоединиться к PMP.
Текущая динамика и тренды рынка
Текущие рыночные тренды показывают, что торги в реальном времени постоянно растут. Это надежный показатель доминирования RTB в отрасли и прогноз его успеха в ближайшие годы.
С 2019 года расходы на цифровую рекламу продолжают расти, и в некоторых сегментах сейчас наблюдается просто сенсационный рост. Возьмем в качестве примера расходы на Programmatic Digital out-of-home (DOOH), то есть, медиа носители, которые размещаются в общественных местах. На 2022 год прогнозируется рост от 2,68 млрд до 3,84 млрд долларов. Это явный признак того, что маркетологи считают программатик DOOH-рекламу и ставки в реальном времени надежными показателями успеха.
То, как пользователи просматривают веб-страницы, также произвело революцию в мире цифровой рекламы. Поскольку все больше и больше пользователей пользуются мобильными устройствами, кроссплатформенный и кроссформатный рекламный инвентарь становится необходимостью. Паблишеры теперь могут продавать рекламные ресурсы, предназначенные для конкретных платформ, что позволяет рекламодателям создавать креативы, соответствующие характеристикам конкретных устройств.
Преимущества RTB для рекламодателей и паблишеров
Несмотря на то, что существуют определенные преимущества как для рекламодателей, так и для паблишеров, использование ставок в реальном времени одинаково полезно для обоих.
Во-первых, все получают большую выгоду от покупки и продажи высококачественных целевых показов. Паблишеры получают лучшее ценностное предложение, а рекламодатели получают больше релевантных показов.
Когда репутация паблишера растет, растет и стоимость оставшегося инвентаря. Ранее непродаваемый инвентарь становится доступным для того, кто предложит самую высокую цену, что увеличивает доход и открывает новые возможности для роста.
Затем возникает вопрос о лучшем понимании аудитории. Благодаря всем данным, доступным как паблишерам, так и рекламодателям, становится совершенно ясно, кто является нишевой аудиторией паблишера, каковы их шоппинг привычки и как лучше удовлетворить их потребности и ожидания.
И последнее, но не менее важное: использование такой технологии, как торги в реальном времени, в ваших интересах, оптимизирует каждый аспект торговли рекламой и каждую часть имеющегося у вас инвентаря. Имея в своем распоряжении все данные, вы можете проводить наиболее оптимальные сделки в любой момент времени.
Проблемы и сложности использования RTB
Одной из самых серьезных проблем, связанных с RTB, является неэффективное управление согласием пользователей. Положения о конфиденциальности, такие как GDPR и CCPA, были недостаточными для регулирования сбора и использования данных. Несмотря на то, что пользователь мог согласиться на использование одного конкретного файла cookie, нажав на баннер файла cookie паблишера, это согласие нельзя было отследить и управлять им во всех дальнейших транзакциях программатик.
Существуют и другие серьезные проблемы с конфиденциальностью, такие как доступ к пользовательским данным, на которые не было дано согласия. Например, даже если рекламодатель не выигрывает ставку, у него все еще есть доступ ко всем данным о ставках, включая подробную информацию о пользователе, такую как геолокация, используемое устройство и шоппинг привычки.
Еще одна серьезная проблема, возникшая в последнее время, — это тревожное количество случаев мошенничества и рыночных манипуляций. Как и любое другое прибыльное предприятие, RTB привлекла целую кучу подозрительных личностей, которые управляют полузаконными DSP или SSP и стремятся манипулировать системой, чтобы заработать деньги. Репутация паблишеров в конечном итоге оказывается запятнана, а деньги рекламодателей потрачены впустую. Решение этой проблемы на уровне отрасли до сих пор не было найдено.
Лучший способ избежать таких проблем — избегать небезопасных платформ и присоединяться к рынкам, к которым разрешено присоединяться только проверенным и надежным платформам.
Выводы
Торги в реальном времени и реклама программатик будут доминировать на рынке достаточно долго. Маркетинговые тренды и динамика — все доказательства, необходимые большинству маркетологов для надежного увеличения расходов на рекламу и поддержания высоких рекламных бюджетов.
RTB — это система торговли рекламой, которую готовы поддерживать как паблишеры, так и рекламодатели. Несмотря на все проблемы, можно с уверенностью сказать, что RTB закрепится на рынке надолго, а рекламодатели и паблишеры будут стремиться показать себя с наилучшей стороны.
