Недавно вышел новый аудиопроект о технологиях и маркетинге в цифровой рекламе, Нативный подкаст. В первом выпуске принял участие CEO MGID Сергей Денисенко. Он рассказал о недавних событиях на рынке AdTech: как трансформируется рынок, и что на него влияет.
Является ли рост Trade Desk общим трендом AdTech?
За 2020 год акции компании Trade Desk, крупной DSP платформы, выросли примерно в 7 раз. Рынок AdTech, как и весь рынок в целом, сейчас испытывает большой рост, но все же рынок растет не такими гигантскими темпами, как акции Trade Desk. У компании есть преимущество, которое привлекает инвесторов: она показывает стабильный рост последние 5 лет и имеет перспективу заменить крупных рекламодателей в части рынка. Однако, долгосрочные перспективы компании нельзя считать заоблачными, ведь 90% рынка США (40% от мировой выручки цифровой рекламы) уже проходят через programmatic. Откусить там что-то от продолжающих расти Google и Facebook кажется нереальным, а выйти на развивающиеся рынки с текущей бизнес-моделью компании тоже будет проблематично.
Почему рынок AdTech вновь активизировался?
Последние два года на рынке AdTech было довольно тихо. Крупные игроки покупали мелкие компании, и ничего не предвещало громких сделок. На рынке появилось много негативных факторов: активизировались антимонопольные игроки, cookie постепенно уходят в прошлое, а данные стали регулироваться жестче. Несмотря на это, произошло громкое событие: DSP компания Beeswax в конце года была куплена Freewheel.
В прошлом рынок AdTech был чрезмерно раздут и привлекал много инвесторов, не имеющих компетенции, не представляющих, во что они вкладывают. Однако, в последние 3-4 года рынок очистился от них, но не из-за технологического роста. Главной причиной очистки рынка является возникновение большего понимания с точки зрения того, какие ценности и какую дополнительную стоимость генерируют те или иные компании на рынке. Рынок перестал быть привлекательным для неискушенных людей, так как пропал чрезмерный ажиотаж. Сейчас на AdTech рынке остались только серьезные игроки, пережившие все события 2018-2020 года.
Как выход на IPO Taboola и Outbrain повлияет на рынок рекламы?
Taboola и Outbrain собираются использовать SPAC для размещения своих акций в открытый доступ. На самом деле, это не является прямым IPO. Происходит слияние с компанией, акции которой уже торгуются. Компания уже знает правила торговли, что нравится регуляторам фондового рынка. Процесс упрощается, так как SPAC не требует соблюдения кучи условий, в то время как IPO - гораздо более долгий и сложный процесс. Сергей отметил, что в случае с Taboola это чисто экономический инструмент для кешаута инвесторам, просто интересы, обстоятельства и желания инвесторов SPAC и Taboola совпали: “SPAC был создан на NYSE, а если бы они планировали вкладывать деньги или покупать, или инвестировать через SPAC в технологические компании еще и в AdTech сегменте, они бы размещались на NASDAQ”. Что касается Outbrain, то ситуация схожа, но компания больше работает на привлечение дополнительных денег для развития. По мнению CEO MGID, оба случая не окажут значительного влияния на рынок AdTech, потому что это скорее тактические, а не стратегические шаги.
Что является драйверами успеха для компаний типа PubMatic?
Компания PubMatic в декабре разместилась на NASDAQ. IPO прошло довольно успешно: без лишнего шума компания в первый же день показала отличные показатели. Сергей считает, что компания имеет хорошо сбалансированный продукт, Кроме того, в основе успеха любой SSP-платформы лежат отношения с паблишерами, но, к сожалению, в этой части рынка мало лояльности. Это, по мнению CEO MGID, способствует росту важности отношений с рекламодателями: ”Я бы даже сказал, что в SSP наиболее важными являются отношения с теми, кто с другой стороны баррикады, кто как раз занимается спросом, и возможность системы правильно манипулировать, оптимизировать и показывать тех рекламодателей, которые принесут максимальное количество выручки для паблишера в данных условиях”.
Заключение
Рынок AdTech рос в 2020 году очень бурно, и любые вложения в него были выгодны. Для привлечения денег на рынке стали активно применяться такие инструменты как SPAC. Рынок AdTech все еще является достаточно спекулятивным, но он уже очистился от людей, пытающихся обмануть инвесторов, привлекая деньги в совершенно раздутые, ничего не стоящие проекты, и сейчас на рынке AdTech остались игроки, которые заинтересованы в долгосрочном росте.
