С наступлением июня флаги Прайда развеваются на каждом углу, а радужные логотипы отображаются на официальном профиле каждой компании в Facebook. Тем не менее, мы сталкиваемся с одной и той же загадкой: год за годом члены сообщества ЛГБТК+ заявляют, что компании лишь на словах поддерживают их.
И они говорят дело. Как только июнь подходит к концу, все забывают об этой поддержке. Трудно представить, что эти компании, которые «отдают дань уважения» сообществу ЛГБТК+, знают что-либо вообще о событиях 28 июня и Стоунволлских бунтах, не говоря уже о последовавшей за этим новой эре активизма. Можно с уверенностью предположить, что большинство компаний не знают, почему июнь — это месяц празднований Прайда и парадов, и из всех событий помнят лишь о выступлении Билла Клинтона в 1999 году.
Учитывая, что каждого десятого члена сообщества ЛГБТК+ таргетят во время рекламы из-за их сексуальной ориентации — почти вся она, кстати, не попадает в цель — можно с уверенностью предположить, что компаниям необходимо освежить в памяти историю и борьбу этого сообщества.
Миллениалы и особенно поколение Z показывают себя как поколения, больше всего идентифицирующиеся с ЛГБТК+, но они также являются наиболее вероятными целями дезинформированной рекламы. В 2020 году 9% миллениалов и 16% представителей поколения Z идентифицируются как ЛГБТК+. По некоторым данным, в 2022 году этот показатель вырос в два раза, что означает, что каждый пятый представитель поколения Z идентифицирует себя как член сообщества ЛГБТК+.
Если вы хотите достучаться до этой аудитории и поддержать их, искренне поддержать их, а не просто прилепить в свою рекламу радугу в июне, вам нужно показать, что вы действительно действуете искренне. К счастью, можно взять пример с компаний, которые уже сделали это правильно.
Рекомендации по маркетингу в месяц Прайда
Феномен поддержки ЛГБТК+ сообщества лишь на словах, а не на действиях, настолько широко распространен, что стал образцом поддержки напоказ: то есть, поддержки определенных убеждений ради социального одобрения. Это полная противоположность подлинной поддержке, то есть истинной преданности делу.
Что же вы можете сделать как компания, чтобы вас воспринимали в правильном свете? Помните, сообщество ЛГБТК+ может легко раскусить поверхностные и нечестные попытки проявить солидарность. Учитывая, что миллениалы и поколение Z склонны связывать свои покупательские привычки с социально ответственными брендами (не то чтобы это должно быть вашим главным мотиватором), поддержка на показ может весьма пагубно сказаться на имидже вашего бренда.
Чтобы проявить искреннюю поддержку, нужно быть, ну... искренним. Задайте себе такой вопрос: вы действуете от чистого сердца? Какова ваша мотивация участия в месяце Прайда? Вы действительно помогаете сообществу или только пытаетесь создать такую видимость?
Здесь действительно нет места для дискуссий. Единственный способ этично относиться к маркетингу в рамках Месяца Прайда — подходить к нему с искренностью, пониманием и творческим подходом.
Начнем с искренности. Это не должно быть проблемой — просто продолжайте поддерживать ЛГБТК+ после 30 июня. Тогда вам никогда не припишут неискренность. Далее - действуйте. Действия говорят громче слов, поэтому покажите всем, как осведомленность о трудностях и реалиях ЛГБТК+ влияет на ваш повседневный бизнес. Подумайте, как вы можете поддержать сообщество в любое время года?
Понимание — это осознание того, что этот месяц предназначен для людей, а не для бизнеса. Важен не ваш месседж, а люди, которые его доносят. Включите сообщество ЛГБТК+ в свои ряды. Их точка зрения должна стать вашей. Кто может лучше всех помочь вам предотвратить случайное создание стереотипов, как не человек, который часто оказывается жертвой таких стереотипов?
Наконец, творчество — это ваша возможность создавать месседжы, уникальные и значимые для дела. Ваша поддержка должна быть отличительной, оригинальной, и характерной для вашего бизнеса. Adidas определенно не может выразить свое творчество так же, как Lego. Все зависит от вашей ниши.
Известные кампании с участием ЛГБТК+
Теперь, когда мы подготовили почву для создания искренней кампании в поддержку ЛГБТК+, мы покажем вам несколько реальных примеров того, как это выглядит, когда искренность, понимание и креативность объединяются.
McDonald’s
Поддержка сообщества ЛГБТК+ актуальна весь год, а не только в июне. McDonald’s поддерживает сообщество, сохраняя прозрачность своего финансирования и партнерства. Вы можете увидеть, с какими общественными фондами они сотрудничают, а также [четкий список]https://corporate.mcdonalds.com/corpmcd/en-us/our-stories/article/ourstories.mcd-supports-lgbtq.html) всех способов, которыми McDonald's поддерживает сообщество ЛГБТК+.
GreenRubino
Независимое креативное агентство GreenRubino, принадлежащее женщинам, запустило кампанию с благородной целью — разрушить устаревшие стереотипы, наносящие вред сообществу ЛГБТК+.
Регулирование FDA запрещает геям и бисексуальным мужчинам (и их партнерам) сдавать кровь, накладывая на них трехмесячный период ожидания. GreenRubino бросает вызов этим правилам с помощью блестящих изображений и острых комментариев.
Reebok
Лучший вариант рекламы с участием ЛГБТ - это реклама, созданная членами этого сообщества. Компания может предоставить им полную власть над рекламной кампанией и поддержать ресурсами для ее реализации.
Reebok выступил за инклюзивность, предоставив Лазарусу Линчу полную творческую свободу. Вместе они создали короткометражный фильм с участием Ричи Шазама, Максвелла Пирса, Миззко, Бродерика Хантера и Амрита. В нем также представлены их близкие, которые выражают свои чувства с помощью заметок.
Это короткое видео является уроком эмпатии и помогает увидеть сообщество ЛГБТК+ такими, какие они есть на самом деле — людьми, которые любят и которых любят.
Calvin Klein
Calvin Klein любит бросать вызов социальным нормам и устоявшимся представлениям. Можно много говорить о том, как установленные обществом стандарты и нормы влияют на членов сообщества ЛГБТК+ и как их отмена делает жизнь каждого лучше.
Однако население в целом не всегда готово к таким урокам, и отрицательная реакция людей порой может быть чрезмерной. Кто-то скажет, что образ беременного транс-мужчины - это уже слишком, и что негативная реакция будет слишком велика, но такого истинного союзника ЛГБТК+ как Кельвин Кляйн это не останавливает.
Инклюзивная нативная реклама
Нативная реклама может оказаться одним из единственных разумных способов проведения инклюзивных маркетинговых кампаний.
Для создания эффективной нативной рекламы с учетом ЛГБТК+ применяются все те же вышеупомянутые правила. Прежде всего, любой ценой избегайте стереотипов. Поскольку лучше всего этот вопрос понимают именно члены сообщества ЛГБТК+, всегда полезно включать их в процесс создания кампаний. Таким образом, вы не попадете в ловушку стереотипов.
Не забывайте, что ЛГБТК+ сообщество действительно представляет собой целую радугу ориентаций и состоит из самых разных групп людей, которых можно представлять и включать. Конечно, легко просто показать геев, ведь в мире рекламы это самая популярная группа, но это серьезное искажение представления о сообществе во всем его спектре, в том числе представителей сообщества ЛГБТК+ с разными цветами кожи.
Лучше избегать чрезмерного символизма. Флаги и радуги — это хорошо, но немного заезжено.
Лучшая идея - это выразить свободу быть собой. Это мало кто делает.
Где-то над радугой
Подлинная поддержка сообщества ЛГБТК+ должна быть золотым стандартом рекламы, а это значит, что она ее нужно оказывать круглый год. Нужны реальные действия, а не только слова. Постарайтесь принять участие в жизни сообщества, сделайте пожертвование и поддержите ЛГБТК+ фонды.
Просто загрузить радужный логотип в свою кампанию 1 июня — недостаточно. И если это был ваш план, поверьте, лучше уже не делать ничего вообще. Многим людям нужна реальная, ощутимая поддержка, и именно это должна олицетворять ваша рекламная кампания. Поддержите сообщество не только в рекламе и покажите миру свое истинное лицо.
