Несмотря на запланированное прекращение использования сторонних файлов cookie, у цифровых маркетологов по-прежнему есть множество данных для составления стратегии. Трудности начинаются, когда рекламодателям приходится выбирать, на каком наборе данных основывать свои решения.
Маркетологи могут создавать высокоточные профили своей целевой аудитории и применять целенаправленную тактику таргетинга. Однако во многих случаях предположения, которые они делают о своей аудитории, искажены их личными представлениями или же дезинформированы прошлыми данными о продажах. На самом деле, в сегодняшнем нестабильном мире аналитика, основанная на прошлом поведении пользователей, не всегда является хорошим предсказателем. Вместо этого, ориентируясь на объективную предрасположенность определенных сегментов аудитории к рекламируемым продуктам, можно получить гораздо более высокую отдачу.
Чтобы помочь рекламодателям принимать более взвешенные решения, MGID раскрывает свои внутренние выводы широкой публике.
Какая стратегия таргетинга работает лучше всего?
Контекстная реклама в последнее время приобрела большую популярность, поскольку она не полагается на файлы cookie и не будет затронута надвигающимся апокалипсисом сторонних файлов cookie. С другой стороны, таргетинг на основе интересов дает представление о поведении и намерениях пользователей. Во многих случаях имеет смысл делать и то, и другое. Однако рекомендуется, чтобы рекламодатели направляли свои ресурсы и сосредоточивались на одной стратегии, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций.
Контекстную рекламу относительно легко делать. Поисковый робот с искусственным интеллектом распознает семантику веб-страницы, которая лучше всего соответствует вашему объявлению, поэтому, например, реклама домашнего фитнес-оборудования показывается рядом с рецептом диеты. Этот тип таргетинга позволяет рекламодателям привлекать внимание пользователей именно в тот момент, когда они просматривают соответствующий контент.
Ориентация на аудиторию на основе интересов в большом масштабе более сложна и обычно требует сотрудничества со сторонними поставщиками данных (обычно DMP). Однако одним из преимуществ является то, что это позволяет рекламодателям подключаться к пользователям, которые проявляли реальный интерес к этим или подобным продуктам в прошлом.
Наше исследование контекстного таргетинга и таргетинга по интересам
Чтобы сравнить эффективность этих тактик таргетинга, компания MGID провела анализ кампаний в вертикали «Здоровый образ жизни», в которых применялись оба метода таргетинга. Бренды, работающие в этой нише, включают продукты для фитнеса и упражнений, пищевые добавки, продукты для похудения, альтернативную медицину, продукты для наращивания мышечной массы и продукты для отказа от курения.
Исследование охватило 9 рекламных кампаний брендов категории «Здоровый образ жизни» в Европе. В этом эксперименте MGID сравнила влияние стратегии таргетинга рекламы на охват и конверсию кампании. Исследование представляло собой RCT с несколькими клетками (рандомизированный контрольный эксперимент), методология позаимствованная маркетологами из медицины, чтобы обеспечить контроль основных переменных.
Какие показатели помогают нам оценить эффективность?
Большинству рекламодателей будет интересен не сам охват, а соотношение расходов на рекламу и конверсий. Чтобы понять рентабельность инвестиций, важна эффективность рекламы. Для этого анализа в качестве наиболее релевантных показателей были выбраны eCTR (ожидаемый рейтинг кликов) и eCPM (эффективная стоимость за тысячу показов, т. е. фактически полученный доход за каждую 1000 показов).
Почему?
eCTR, прогнозируемая вероятность того, что пользователь нажмет на рекламу (независимо от позиции или других внешних факторов), способствует достаточно высокому рейтингу рекламы, чтобы она отображалась на видном месте. eCPM, с другой стороны, показывает эффективность кампании в реальных цифрах. Если CPM является моделью покупки, eCPM является фактическим показателем расходов.
Очевидно, что с точки зрения рекламодателя eCTR должен быть высоким, а eCPM — низким. Но если данные противоречивы, как в таблице ниже, какие показатели вы используете для обоснования своего решения?
Обычно ответ - это CPL. Стоимость лида — это прямая оценка суммы, потраченной на привлечение лида, т. е. потенциального клиента, который нуждается в дополнительном убеждении перед покупкой. Что, собственно, и касается практически всех интернет-покупок.
Результаты
Анализируя данные девяти кампаний, MGID сделала три основных вывода, которые отражены в сводной таблице и более подробно обсуждаются ниже.
Нарасщиваемый охват имеет значение
Результаты показывают, что оба метода таргетинга могут обеспечить нарасщиваемый охват. В среднем охват кампании был выше для кампаний на основе интересов (+18%) по сравнению с контекстными кампаниями. Если вы фокусируетесь только на охвате, вам лучше подойдет таргетинг на основе интересов. Если же сосредоточиться на рентабельности инвестиций и конверсиях, этот показатель сам по себе еще ничего не гарантирует.
Не нужно чрезмерно ограничивать свою аудиторию
Однако по одному ключевому вопросу рекомендация MGID совпадает с выводом Meta после аналогичного анализа, проводимого в вертикали потребительских товаров: рекламодателям необходимо выбрать один подход к таргетингу. Это тот случай, когда неспособность сосредоточиться на чем-то одном может вам навредить. В большинстве случаев комбанация методов контекстного таргетинга и таргетинга на основе интересов может сузить аудиторию и значительно ограничить охват.
Цена за конверсию важнее всего
Анализ показал, что, несмотря на то, что таргетинг по интересам обеспечивает более широкий охват, контекстный таргетинг, скорее всего, будет более выигрышной стратегией и принесет более рентабельные результаты, поскольку стоимость конверсии будет в 8 раз ниже.
Прежде чем выбрать метод таргетинга, рекламодатели должны критически оценить способность аудитории оказывать более сильное воздействие (приносить больше конверсий), а также то, уменьшает ли желаемый метод охват или увеличивает эффективную цену за тысячу показов.
Ключевые выводы
Подводя итоги в категории «Здоровый образ жизни», можно выделить три основных момента.
Обеспечьте достаточный охват. Пытаясь сосредоточиться на охвате кампании и рентабельности инвестиций, не сужайте аудиторию слишком сильно. Достаточный охват является необходимым, но не единственным условием; как только вы этого достигли, переходите к следующему шагу.
Если охват хороший, удвойте стоимость. Сравните плюсы и минусы между охватом и затратами на рекламу; если и таргетинг по интересам, и контекстный таргетинг обеспечивают достаточный охват, выполните расчеты, указанные выше, и выберите наиболее рентабельный метод.
Всегда экспериментируйте. Волатильны не только рынки, но и покупатели, и все это становится все более нестабильным. Не полагайтесь на одну стратегию. Внутри вертикалей, регионов и сегментов существует волатильность — в дополнение к нестабильности времени, которое может повлиять на все эти компоненты. Вам нужно постоянно тестировать новые подходы и сравнивать результаты — даже в смежных или нерелевантных контекстах.
Рекламодатели должны постоянно оценивать охват и стоимость конверсии для различных методов таргетинга, а затем выбирать и корректировать стратегии таргетинга в зависимости от своих целей. Маркетинг — это не математика: если изменить контекст, 2+2 почти никогда не будет равно 4. По сути, это больше похоже на приготовление пищи: один ингредиент влияет на другой, и всегда нужно следить за плитой.
