Недавнее обновление функций конфиденциальности браузеров Apple / Mozilla и объявление Google о прекращении использования сторонних cookies к 2022 году стали фоном современного рынка цифровой рекламы. Время для сторонних cookies истекает, и теперь маркетологи сталкиваются с необходимостью отходить от обычных методов отслеживания на основе пользовательских данных.
Для многих областей сейчас самое подходящее время, чтобы научиться ориентироваться на потребителей и стимулировать вовлечение аудитории без cookies. Рекламодатели и бренды должны вернуться к основам маркетингового цикла и пересмотреть свои подходы в сторону того, чтобы прислушиваться к своей аудитории, сегментировать и составлять ее портрет. С этой точки зрения ниша финансовых продуктов может сохраняться в модели без cookies, поскольку она всегда была в авангарде новых решений, определяемых данными, и была ориентирована на конкретные долгосрочные интересы аудитории.
Новые подходы к сегментации и таргетированию
На данный момент к распространенным финансовым продуктам, рекламируемым посредством отслеживания на основе cookies, относятся трейдинговые платформы и системы, сервисы по инвестиционному консультированию и финансовая помощь. Как правило, такие продукты не относятся к импульсивными покупками и требуют прочных отношений с пользователем и активации пользовательской базы.
Чтобы построить прочные отношения в Интернете, площадки, рекламодатели и бренды должны найти новые и надежные решения позволяющие таргетировать конкретных пользователей, основанные на согласии пользователей на обработку персональных данных и несущие для них некую ценность. Без сторонних средств по сбору данных, рекламодатели вынуждены повторно исследовать свои собственные сторонние данные и сотрудничать с площадками для интеграции своих собственных пулов.
Площадки должны быть в состоянии соблюдать требования, запрашивать разрешение пользователей, управлять сбором персональных данных, сегментировать своих пользователей на основе демографической информации, поведения при поиске, предпочтений или привычек просмотра, а также таргетировать свою аудиторию. На данный момент большинство веб-сайтов имеют неопознанную аудиторию, однако все еще остается возможность достичь новых отраслевых стандартов и применять прогрессивные методики.
Контекстный интеллект
Контекстный таргетинг может рассматриваться как единственно возможное решение, пока площадки не смогут оперировать массивами данных для performance-таргетинга. Таким образом, рекламодатели должны будут сотрудничать и поддерживать премиум-ресурсы, посвященные финансовым и деловым темам, которые подходят к их продуктам.
Приложения для личных финансов - это другие контекстуальные индикаторы интереса к теме сбережений или инвестиционных намерений тех, кто ими пользуется. Маркетологи могут также попробовать контекстные категории, близкие к финансовым, такие как кешбэк, путешествия, воспитание детей, покупки и т. д.
Если знать об этом, то работа с нативными рекламными платформами не только дает возможность размещать контекстную рекламу, но также позволяет рекламодателям разбивать подразделы каналов и легко масштабировать кампанию по площадкам. На некоторых из этих платформ, алгоритмы машинного обучения в реальном времени анализируют содержимое каждой страницы и проверяют, соответствует ли это продукту. Рекламодатели могут собирать собственные аудитории, на которые они хотят ориентироваться, выбирать площадки и устанавливать контекстные фильтры для выбора среды, которая сигнализируют об определенном настроении и намерении.
Резюме
Вскоре возможностей для таргетинга пользовательской аудитории на основе агрегированных сторонних пулов данных будет гораздо меньше. Вместо этого рекламодателям стоит сотрудничать с площадками, создавать более чистый ландшафт данных и стимулировать пользователей к добровольному предоставлению своих данных.
Изучение контекстной рекламы - еще один способ выжить в мире без cookies. Здесь акцент смещается с характеристик аудитории на контекст ключевых слов и семантику содержимого страницы. Надеемся, что этот сдвиг сможет создать пространство для экспериментов со стилем таргетинга и интеграцией контента, без ущерба для прибыли.
