Неизбежный уход интернета от cookies, на сегодняшний день являющихся абсолютным монополистом среди технологий отслеживания пользователей – одна из самых насущных проблем для сегмента онлайн-рекламы. Принято считать, что так называемый «кукипокалипсис» случится в 2022 году – именно тогда Google намеревается полностью отказаться от поддержки cookies в браузере Chrome. Параллельно с этим, Mozilla и Apple активно вводят новые меры усиления приватности, предотвращающие трекинг cookies сторонними вебсайтами без разрешения пользователя.
Представители автоиндустрии привыкли использовать cookies в качестве основного метода таргетинга потенциальных покупателей. И действительно: учитывая то, что перед покупкой автомобиля клиентам свойственно тратить 3-4 месяца на анализ существующих опций, cookies являются незаменимым инструментом для продвижения своих продуктов. Во время всего периода выбора бренды могут анализировать cookies для создания персонализированных рекламных сообщений чтобы убедить клиента приобрести именно их автомобиль – ведь зная предпочтения человека сделать это гораздо проще.
На какие каналы и технологии сможет рассчитывать автопром после того, как cookies окажутся на обочине истории? В данной статье разбираются некоторые существующие альтернативы, которые могут как помочь маркетологам успешно подготовиться к предстоящей конвертации, так и стать эффективной частью рекламных кампаний уже на данном этапе.
Нераскрытый потенциал контекстного интеллекта
Вместо того, чтобы строить свою маркетинговую стратегию на персональных данных, бренды могут отталкиваться от текущих намерений и эмоционального состояния пользователей. Сделать это можно публикуя рекламу в релевантных контекстах – если контент вебсайта располагает пользователя к выбору определенного автомобиля или как-то иначе способствует повышению его восприимчивости, эффект рекламы значительно усилится.
На практике, это достигается с помощью тесного сотрудничества с тематическими медиа (например, популярными сайтами, публикующими новости о автомобилях) и акцентом на нативную рекламу, спонсорские материалы и масштабные рекламные акции. Минус такого подхода заключается в том, что из-за отсутствия централизованных рекламных платформ может пострадать масштабируемость всего проекта.
Крупные платформы нативной рекламы, включая MGID, дают рекламодателям возможность масштабировать рекламную кампанию, выбирать релевантных паблишеров и задавать контекстные фильтры – такие фильтры позволяют анализировать контент потенциальных паблишеров с точки зрения его соответствия рекламируемому продукту. Непосредственный контекст расположения рекламных элементов автоматически определяется с помощью алгоритмов машинного обучения, что позволяет на ходу масштабировать кампанию согласно пожеланиям клиента.
Гиперлокальный таргетинг
Другой интересный подход, в перспективе способный частично заменить cookies для автосервисов и автомобильных брендов – поиск клиентов в определенных GPS-геозонах. Используя данный метод, СТО или локальные автосалоны могут фильтровать потенциальных клиентов на основе их физической близости или часто посещаемых мест.
Вполне возможно, что уже следующее поколение решений в области гиперлокального таргетинга станет общепринятым стандартом для дисплейной, социальной и нативной рекламы. Сейчас данный вид таргетирования может использоваться, чтобы в реальном времени идентифицировать присутствующих в том или ином месте людей и показывать им соответствующую рекламу – однако очевидна ограниченность такого подхода, ведь отнюдь не гарантируется, что пользователи будут активно использовать гаджеты в публичных пространствах. Именно поэтому собранную геоинформацию зачастую используют уже после, распределяя пользователей в таргет-группы согласно регулярно посещаемым ими местам.
Выводы
В свете скорого отказа от cookies, перед рынком перформанс-маркетинга встала необходимость подстраиваться к новым форматам таргетинга и искать оригинальные способы адаптации своей рекламы под персональный «путь» и предпочтения каждого клиента.
В будущем, неоднозначные с точки зрения приватности cookies могут быть заменены другими схожими, но более прозрачными механизмами – однако на данный момент брендам рекомендуется начать плавный переход с персональных данных к другим методам таргетинга, в том числе контекстному и гиперлокальному.
