Я как CEO международной платформы нативной рекламы MGID хочу рассказать, какой контент может повредить репутации бренда, стоит ли доверять рекламным платформам и как снизить риски.
В январе 2018 года популярный американский блогер Логан Пол выложил на свой YouTube-канал видео о путешествии по Японии. Ролик был снят в печально известном «лесу самоубийц», где ежегодно находят до ста тел. В видео Пол склонился над телом (которое прикрыл квадратами, так как сцены жестокости запрещены YouTube).
Пользователи негативно отреагировали на ролик, отметив смех блогера и неуместные комментарии. Несмотря на извинения Логана и удаление ролика с платформы, крупные рекламодатели отказались работать с YouTube. После этого платформа ужесточила правила сотрудничества с блогерами.
Прошел год, но до сих пор YouTube тщательно выбирает блогеров, которым позволено монетизировать контент — проверка для присоединения к AdSense может длиться несколько месяцев (до смены правил это занимало пару недель).
Годом ранее YouTube уже был вовлечен в репутационный скандал. Крупные компании, среди которых были Procter&Gamble, McDonald’s и General Motors, обнаружили, что их реклама появляется в экстремистских роликах. Корпорации объявили бойкот платформе, но часть из них вернулась в YouTube после того, как представители платформы заверили, что приняли меры.
Брендам все важнее, в каком окружении оказывается их реклама. Никто не хочет видеть свои объявления на фоне порно, оружия, наркотиков или обсуждения суицида.
Что такое brand safety
В 2018 году компания Oath провела опрос 304 американских рекламодателей, который показал, что 99% респондентов обеспокоены вопросами brand safety. Причем 58% отметили, что более обеспокоены, чем были в 2017.
Brand safety — это концепция защиты бренда от упоминаний и проявлений в негативном информационном окружении. Онлайн-реклама бренда или упоминание его имени не должны появляться на видео и в статьях, содержание которых может противоречить миссии бренда или нарушать его имидж.
В вопросах доверия к площадкам рекламодатели, опрошенные Oath, разделились практически поровну: 54% заявили, что YouTube и подобные сервисы решают проблемы безопасности бренда, а 42% были с этим не согласны. 51% опрошенных доверяет Facebook и другим социальным сетям в вопросах безопасности, а 45% — нет.
Какой контент может быть опасен для бренда:
- Adult Content — контент для взрослых
- упоминания наркотиков, алкоголя и других веществ, способных нанести вред организму
- призывы к использованию оружия, мошенничеству и противоправным действиям
- немодерируемый пользовательский контент
- табуированные темы, обсуждение политики и религии
- шпионские программы, спам и вирусы
- слишком яркая графика или анимация с частой сменой картинки
- контент, нарушающий авторские права.
Также важен контекст упоминания бренда. Например, разрушить репутацию безопасного авиаперевозчика может реклама, появившаяся возле новости об авиакатастрофе.
Составить универсальный и исчерпывающий список крайне сложно. Каждый бизнес должен определить, что в его случае нарушает безопасность бренда.
Кто защищает бренд
«Арбитрами», которые устанавливают правила и следят за их исполнением, обычно выступают компании, зарабатывающие на размещении рекламы:
- Гиганты рынка, публикующие контент
Например, в январе 2019 года Facebook сообщил о запуске нового сертификата безопасности, который позволит компаниям напрямую контролировать контекст появления бренда.
Сложность здесь состоит в том, что у платформ вроде Facebook, Google или Twitter слишком много пользователей и огромные объемы контента. Не всегда возможно вовремя отследить, откуда исходит угроза. Интернет-гиганты постоянно улучшают свои алгоритмы проверки контента, однако новые вызовы появляются быстрее. При этом команде условного Facebook нужно решать и другие задачи.
- Платформы, выступающие посредниками между рекламодателями и паблишерами
Поскольку организация рекламных публикаций — основная задача таких компаний, огромная часть ресурсов направлена на обеспечение brand safety и предотвращение рисков. У платформы есть свои гайдлайны, которые она готовит для пользователей.
В частности, MGID имеет право заблокировать или ограничить контент, который не отвечает требованиям компании: пропаганду терроризма, наркомании и курения; контент, нарушающий авторские права или право на торговую марку; порнографические и эротические публикации; политическую агитацию или религиозную пропаганду и другой нежелательный контент.
Технологии на страже бренд-репутации
На рекламном рынке активно используют технологические решения. Появилась целая новая индустрия — programmatic advertising, то есть автоматизированная реклама. Programmatic advertising предусматривает, что отправка заказов паблишерам и размещение рекламных тегов будут автоматизированы. Один из инструментов — RTB (Real Time Bidding, закупка рекламы на онлайн-аукционах в реальном времени).
Современные programmatic-решения не только упрощают процесс закупки, автоматизируя его. Существуют сервисы, которые анализируют контент сайтов, проверяя, насколько они безопасны для бренда. Но у зарубежных сервисов возникают сложности при анализе кириллических текстов.
Бизнес в CIS-регионе тоже начинает уделять внимание вопросам brand safety, а значит, проблему с кириллическим контентом необходимо решать. Мы, например, приняли решение объединиться с тизерной сетью MarketGID, которая с 2007 года развивает рекламные технологии в CIS, а теперь стала частью MGID. Планируем использовать наработки команды MarketGID, чтобы внедрять мировые стандарты brand safety на местном рынке. Также в ближайшие годы можно ожидать выхода на этот рынок других adtech-компаний.
Другая сложность состоит в том, что системам трудно проверять изображения и видеоконтент. Выделить в видео ключевые слова практически невозможно, поэтому системы в основном могут определять только тематику ролика.
Сложные задачи, включая планирование рекламных кампаний, пока остаются в ведении маркетологов, но процесс закупки уже можно автоматизировать, освободив время для более стратегических задач. Вполне вероятно, что в ближайшем будущем автоматизировано будет все больше процессов.
Стоит сказать, что programmatic-технологии пока относительно новые, и автоматические системы не застрахованы от ошибок, а значит, могут показать рекламное объявление в нежелательном контексте. Поэтому к выбору платформы для автоматизации закупок рекламы нужно подходить тщательно, сравнивая предложения разных компаний.
Будущее интернета: brand safety завтра
Внимание к brand safety открывает возможности для инновационных компаний. Израильский стартап в сфере кибербезопасности Cheq, например, разработал ИИ-решение на основе технологии NLP (обработки естественного языка). Компания уверяет, что их аналитические модули предотвращают показ рекламных объявлений в окружении небезопасного контента. Несовершенство семантического анализа — одна из проблем brand safety продуктов, потому что обычно системы не распознают смысл текста.
Cheq — не единственные на рынке. В основе решений GumGum — компьютерное зрение: компания работает с рекламными изображениями и выделяет brand safety как один из приоритетов.
Возможно, в ближайшие годы эти и другие программы решат проблемы, мешающие обеспечивать brand safety автоматически. Но в этом направлении предстоит много работы, и всем игрокам рынка придется потрудиться, чтобы создать по-настоящему безопасное пространство.
