На конференции IAB HowTo в Варшаве (Польша) Карина Клименко, руководитель Отдела креатива и модерации MGID, рассказала о потенциальных трудностях с безопасностью брендов, вызывающих все большее беспокойство, и поделилась соображениями о качестве рекламы. В этой статье мы подытожили ее выступление: читайте дальше, чтобы узнать, как платформы могут поддерживать высокие стандарты рекламы на практике. Также вы найдете полезные подсказки для рекламодателей, которые подвергаются таким трудностям.
Что такое качество рекламы с точки зрения рекламной платформы?
Качество рекламы — пожалуй, наиболее часто неправильно понятый показатель, вызывающий немало дискуссий. Для кого-то это исключительно о глянцевых креативах, потому что реалистические изображения вроде бы недостаточно привлекательны; другие сосредотачиваются на конкретных категориях продуктов и контента, считая обещания результатов или графиков их достижения, типы рекламодателей и т.д. менее важными.
Таким образом, чтобы обеспечить контроль качества и проанализировать причинно-следственные связи, важно признать, что качество рекламы — это не одна характеристика, это многогранная концепция, которую следует рассматривать с разных точек зрения.
- Паблишеры: это включает оценку качества трафика, общее взаимодействие пользователя с сайтом паблишера (UX), соблюдение редакционной политики паблишера (относительно того, какой контент он размещает) и качество контента на сайте паблишера.
- Взаимодействие с рекламой: центральным фактором качества рекламы является взаимодействие пользователя с рекламой. На общее впечатление от объявления влияют такие факторы, как рекламируемый продукт или услуга, дизайн объявления и концепция в его основе.
- Безопасность клиентов: безопасность и прозрачность рекламы имеет первостепенное значение. Реклама должна быть четко обозначена как оплаченный контент, чтобы прозрачно донести пользователям, что это такое. Рекламодатели должны достоверно показывать контент или продукты, которых могут ожидать пользователи, когда нажимают на рекламу. Кроме того, объявления должны идеально сочетаться со стилем и форматом страницы, на которой они размещены.
- Безопасность бренда: рекламная среда играет решающую роль в поддержании безопасности бренда. Для этого нужно учесть контекст, в котором показывается объявление, и оценку смежности, чтоб реклама соответствовала ценностям и целям бренда.
Как защитить пользователей от плохой рекламы?
Многофакторная модерация. Наш начальный процесс модерации включает несколько уровней проверки для оценки качества и безопасности объявлений;
- Внутренняя автоматизированная модель: автоматизированная модель рассматривает каждый отдельный компонент объявления, используя данные прошлых проверок и предварительные решения или прогнозные характеристики процесса принятия решений. Модель каждый день учится и дополняется новыми правилами, по которым проходят креативы. Для нас чрезвычайно важна гибкая логика, охватывающая контекст и детали, а спектр решений гораздо шире, чем «да» или «нет». Модель не только принимает решения, которые значительно ускоряют модерацию, но и помогает группировать креативы по определенным принципам, дает подсказки для дальнейшей работы с объявлениями вручную и предотвращает недоразумения и ошибки.
- Модерация вручную: модерация вручную остается важным шагом в процессе проверки, поскольку именно с ее помощью рассматриваются все щекотливые категории, спорные случаи и неоднозначные сообщения, которые могут показаться оскорбительными для определенных групп пользователей. Ручная модерация применяется как к клиентам с низким уровнем доверия во избежание нарушений, так и к бренд-клиентам, чтобы гарантировать, что объявления точно соответствуют правилам бренда. Отдел модерации работает на всех уровнях и занимается техническими аспектами модерации, в то время как местные команды принимают решения по формированию политики и проверке ее соблюдения для каждой активной кампании в системе.
- Посторонние инструменты: мы используем посторонние инструменты, чтобы улучшить наши средства защиты и предусмотреть поведение рекламных компонентов.
Несмотря на развитие технологий ИИ, инструменты оценки контента часто не могут обнаружить нюансы и эмоции, связанные с контекстом, особенно в видео. Чтобы решить эту проблему, у платформ должны быть местные команды модераторов, понимающих контекст, в котором появится реклама и как она повлияет на аудиторию.
Модераторы обеспечивают дополнительный этап оценки, чтобы определить культурные разногласия, политические идеологии и темы, которые может не заметить ИИ, особенно на местном уровне.
Для разработки эффективной политики модерации необходимо внимание к деталям и регулярные обновления. Если вы сотрудничаете с организациями, за последние шесть месяцев не просматривавшими свои стандарты качества рекламы, задайте вопрос на эту тему — и именно это может побудить их обновить устаревшие политики.
Вот несколько ключевых аспектов, которые следует учитывать:
- Местные законы и нормативные акты: решающее значение имеет регулярный мониторинг изменений в местных законах, поскольку об этих обновлениях рекламодателей никто не информирует, и за этим нужно следить. Наши местные команды по модерации своевременно информируют клиентов о всех обновлениях, чтобы обеспечить соблюдение требований законодательства.
- Безопасность бренда: важно, чтобы бренды, противоречащие друг другу или конкурирующие, не демонстрировались вместе. Для поддержания стандартов безопасности бренда необходим постоянный мониторинг и обновление.
- Разнообразие: в создании рекламных объявлений соблюдение принципов разнообразия необходимо. Мы активно поддерживаем инициативы по содействию разнообразию и помогаем рекламодателям избегать стереотипов, особенно в областях, где они распространены.
Кликбейт vs. фактор клика
Еще одной важной составляющей качества рекламы является концепция кликбейта — действительно яркий показатель некачественной рекламы. Однако этот вопрос противоречив в целом, поскольку практики кликбейтов часто используются для описания любой положительной характеристики продукта или концепции. Вместе с тем, в таких объявлениях часто не указывается, какова возможность получить обещанный результат. На этом этапе важно понимать и объяснять разницу между обещаниями гарантированных результатов и вероятностью их добиться.
Любая реклама влияет на человеческие эмоции и потребности, предлагая решение той или иной проблемы. Для этого существует термин под названием «фактор клика». В качественной рекламе не дают безосновательных обещаний, а сосредотачиваются на проблемах и потребностях потребителей таким образом, чтобы это соответствовало их эмоциям и интересам.
Как качество рекламы зависит от использования ИИ?
Используя возможности искусственного интеллекта, рекламодатели могут оптимизировать таргетинг рекламы, персонализировать содержимое и улучшить общую эффективность кампании с беспрецедентной точностью. Одним из важнейших преимуществ искусственного интеллекта является его способность решать ключевые проблемы в вопросах качества рекламы. В частности, он помогает решить четыре основные проблемы.
- Нарушение авторских прав. Нет необходимости беспокоиться о потенциальном нарушении авторских прав, поскольку генерация ИИ каждый раз создает уникальные изображения.
- Разнообразие. Рекламодатели могут создавать оригинальные изображения и имеют возможность экспериментировать и создавать несколько объявлений. Это помогает поддерживать новизну в кампаниях и лучше всего пользоваться сезонными возможностями.
- Локализация. Модель преобразования изображений (image-to-image) MGID может создавать варианты одного изображения для разных рынков, каждое из которых оптимизировано для определенных регионов, языков или целевой аудитории.
- A/B тестирование. Простой и быстрый процесс A/B тестирования.
Ниже приведены примеры кампании Nestlé Латам, которая была полностью запущена с использованием сгенерированных ИИ изображений младенцев (и в которой до сих пор используются подобные концепции). Несмотря на щекотливую природу детской тематики, бренду удалось создать безопасное пространство с этими детскими моделями благодаря высококачественной технологии искусственного интеллекта.
Заключение
Чтобы обеспечивать качество рекламы, необходима командная работа рекламодателей, паблишеров и платформ. Выбирая рекламную платформу, отдайте предпочтение тем, которые соблюдают отраслевые стандарты и регулярно обновляют политики. Это обеспечивает положительное взаимодействие с пользователем и укрепляет доверие среди рекламного сообщества.
