A relação entre os real-time bidding (RTB ou "lance em tempo real) e a publicidade programática é muito estreita. Embora ambas as tecnologias tenham revolucionado a compra e a venda de anúncios, muitas pessoas não entendem a diferença entre as duas.
Hoje, vamos esmiuçar o Real-Time Bidding e definiremos seu papel no cenário da publicidade programática. Embora o RTB seja um passo gigantesco para a publicidade online, não deixa de ter seus desafios. Aqui está tudo o que você precisa saber sobre RTB, suas demandas e tendências atuais do mercado.
What is RTB? Definition and usage
Real-time bidding is the automated process of buying ad inventory in digital auctions. This was a fundamental paradigm shift from traditional media buying, in which buyers would have to manually reach out to every publisher to compete for ad inventory.
O que é RTB? Definição e uso
O lance em tempo real é o processo automatizado de compra de anúncios em leilões digitais. Essa foi uma mudança fundamental de paradigma da compra de mídia tradicional, na qual os compradores teriam que entrar em contato manualmente com cada editor para competir pelos anúncios.
Em 2009 e 2010, quando muitas empresas programáticas anunciaram suporte para RTB, poucas poderiam prever o quão revolucionária seria a tecnologia RTB – e quão fora de controle a tecnologia ficaria. Ainda hoje, poucas pessoas podem compreender toda a extensão dos lances em tempo real e quão avançados e oniscientes esses sistemas são.
Por sistemas, estamos nos referindo a todas as plataformas que facilitam o processo de licitação em tempo real e o tornam tão eficiente quanto realmente é. O RTB é instantâneo, rápido demais para a mente humana compreender, e no centro de sua incrível velocidade e precisão estão os dados — dados sobre usuários, impressões, concorrentes e muitos outros fatores.
Todas as plataformas que compõem o RTB têm um papel importante a desempenhar na questão. As plataformas do lado da oferta (SSPs) agregam dados de editores e usuários. Esses dados mostram o valor das impressões de inventário de um editor e todos os usuários para os quais você veicularia o anúncio.
Demand-side platforms (DSPs) contêm informações do anunciante: criativos de anúncios, lances máximos, frequência, geo fancing e outros dados relevantes. Isso ajuda as marcas a tomar decisões de compra de estoque. As plataformas de gerenciamento de dados ajudam a consolidar o excedente de dados que pertence às marcas, permitindo que os DSPs operem com mais facilidade.
Ad exchanges, também conhecidas como marketplaces, são onde SSPs e DSPs se encontram para fazer os lances e negociações reais. Ele recebe todos os dados de ambos os lados e executa leilões com base em todos os parâmetros disponíveis.
A MGID opera seu próprio SSP, onde os anunciantes podem utilizar real-time bidding para obter acesso aos anúncios premium usando qualquer DSP de sua escolha. Dessa forma, todos os leilões ocorrem internamente, onde apenas os editores mais examinados e cuidadosamente revisados são permitidos.
RTB x publicidade programática
A publicidade programática é o processo de usar tecnologia e algoritmos para lidar com o que antes era uma tarefa manual e trabalhosa – comprar e vender anúncios. É apenas um termo genérico usado para descrever a negociação de anúncios automatizada em vez de manual.
Há muitas maneiras pelas quais os anúncios podem ser negociados de forma programática, sendo apenas uma delas o real-time bidding. O RTB é uma instância específica da programática em que o inventário de anúncios é vendido em leilões que ocorrem em ad exchanges.
No entanto, também existem outros tipos de anúncios programáticos. O Programático Direto envolve negócios individuais entre editores e anunciantes individuais. Ao contrário dos leilões de RTB, o Programático direto dá prioridade a determinados editores e anunciantes.
Existem também os Marketplaces Privados (PMPs). É aqui que editores e anunciantes exclusivos negociam entre si. Geralmente, você precisa de um convite para poder ingressar em um PMP.
Dinâmica e tendências atuais do mercado
As tendências atuais do mercado indicam que o real-time bidding está em constante crescimento. É um indicador confiável do domínio do RTB na indústria e uma projeção de sua relevância nos próximos anos.
Desde 2019, os gastos com anúncios digitais continuam aumentando e alguns segmentos estão crescendo. Tome como exemplo o Programmatic Digital out-of-home (DOOH (DOOH). De US$ 2,68 bilhões a US$ 3,84 bilhões projetados para 2022, há um sinal claro de que os profissionais de marketing encontram anúncios DOOH programáticos e métricas confiáveis de sucesso de real-time bidding.
A forma como os usuários navegam na internet também revolucionou as tendências de anúncios digitais. Com cada vez mais usuários em dispositivos móveis e uma mentalidade que prioriza os dispositivos móveis, o inventário de anúncios em várias telas e formatos é uma necessidade. Os editores agora podem vender inventário de anúncios específico da janela de visualização, permitindo que os anunciantes preencham com criativos que correspondam às especificações do dispositivo.
Benefícios do RTB para anunciantes e editores
Embora existam alguns benefícios específicos para anunciantes ou editores, os real-time bidding são benéficos para ambos de maneiras muito semelhantes.
Por um lado, ambos se beneficiam muito com a compra e venda de impressões direcionadas de alta qualidade. Os editores saem com a melhor proposta de valor e os anunciantes compram impressões mais relevantes.
Quando a reputação de um editor cresce, o mesmo acontece com o valor do inventário restante. O inventário anteriormente não vendável fica disponível para o maior lance, gerando mais receita e novas oportunidades de crescimento.
Depois, há a questão do aumento da compreensão do público. Com todos os dados disponíveis para editores e anunciantes, fica claro quem é o público de nicho de um editor, quais são seus hábitos de consumo e como atender melhor às suas necessidades e expectativas.
Por último, mas não menos importante, usar tecnologia como real-time bidding a seu favor otimizará todos os aspectos da negociação de anúncios e cada pedacinho de inventário que você tiver disponível. Com todos os dados à sua disposição, você pode executar as melhores negociações a qualquer momento.
Problemas e desafios com RTB
Uma das preocupações mais evidentes com o RTB é o gerenciamento ineficaz do consentimento do usuário. As regulamentações de privacidade, como GDPR e CCPA, não foram suficientes para regular a coleta e o uso de dados. Mesmo que um usuário tenha aprovado um cookie específico clicando no banner de cookies do editor, esse consentimento não pode ser rastreado e gerenciado em todas as outras transações programáticas.
Existem outros grandes problemas de privacidade, como o acesso a dados do usuário que nunca foram consentidos. Por exemplo, mesmo que um anunciante não ganhe um lance, ele ainda terá acesso a todos os dados do lance, incluindo informações detalhadas do usuário, como geolocalização, dispositivo usado e hábitos de consumo.
Outro grande problema que surgiu recentemente é a quantidade alarmante de fraudes e manipulações de mercado que estão ocorrendo. Como qualquer outro empreendimento lucrativo, o RTB atraiu um monte de personagens desagradáveis que operam DSPs ou SSPs semilegítimos e visam manipular o sistema para ganhar dinheiro. A reputação dos editores acaba manchada e o dinheiro dos anunciantes desperdiçado, e não há solução no nível do setor à vista.
O melhor jeito de evitar esses problemas é fugir de plataformas inseguras e ingressar em mercados onde apenas plataformas testadas e verdadeiras têm permissão para atuar.
Considerações finais
Os real-time bidding e a publicidade programática chegaram para ficar. As tendências e dinâmicas de marketing são todas as provas que a maioria dos profissionais de marketing precisa para aumentar de forma confiável os gastos com anúncios e manter os orçamentos de publicidade altos.
O RTB é a vanguarda da programática, um sistema de negociação de anúncios que tanto os editores quanto os anunciantes estão dispostos a apoiar. Apesar de todos os desafios, é seguro dizer que o RTB chegou para ficar e manterá anunciantes e editores em seu melhor comportamento.
