Publicidade Nativa Programática Explicada Em Detalhes

Programática é um termo em alta no mundo adtech. Funciona muito bem, todo mundo parece estar usando e está se tornando cada vez mais desvantajoso não entender o que é. Embora a publicidade programática possa parecer bastante complicada, na verdade você não precisa de nenhum conhecimento técnico para entendê-la.

Com este artigo, você terá uma compreensão sólida sobre publicidade programática. Passaremos pelos principais marcos da programática, sua essência, vantagens e melhores práticas. Ao final, você terá um bom entendimento do que é a mídia programática, aprenderá como ela se aplica à publicidade nativa e display e definitivamente vai querer colocar seus conhecimentos em prática o mais rápido possível. A programática não morde, acredite.

O que é Publicidade Programática?

Publicidade programática é a compra e venda automatizada de espaço publicitário online. Nem mais nem menos. Já o que essa automação implica são outros fatores.

As trocas de anúncios (ad exchanges) regulam o mercado publicitário digital, unindo duas partes: anunciantes que buscam comprar espaço publicitário na Internet e publishers que possuem o espaço digital para vender.

A publicidade programática utiliza um software algorítmico que lida rapidamente com a venda e a inserção de impressões de anúncios digitais por meio de plataformas de troca de anúncios. Os anunciantes usam uma plataforma de demanda (Demand Side Plataform - DSP) para gerenciar e comprar inventário de anúncios de publishers, que usam uma plataforma de fornecimento (Supply Side Platform - SSP) para disponibilizar seu inventário de anúncios para compra.

O processo parece um verdadeiro milagre. Com base nas informações de comportamento do usuário que acessou o site, o algoritmo seleciona os anúncios mais relevantes, realiza lances em tempo real (Real Time Bidding - RTB) e coloca o anúncio vencedor no site. Tudo isso ocorre em apenas alguns milissegundos. Os anunciantes colocam seus anúncios para o público certo de forma rápida e eficiente, além de garantir que o inventário de anúncios tenha um preço justo.

Como forma de comprar e vender espaços de publicidade digital, a programática pode ser usada em vários canais, incluindo display, mobile, mídia social, vídeo e publicidade nativa. Sim, a abordagem programática aplicada à publicidade nativa deu origem à mesma publicidade programática nativa de que todos falam.

Um dos principais benefícios da publicidade programática é sua capacidade de segmentar com precisão um público específico com base em vários fatores: dados demográficos, comportamento, interesses e muito mais. Isso permite que os anunciantes exibam anúncios altamente relevantes para os usuários, o que aumenta as taxas de engajamento e conversão.

O que é Programmatic Display Advertising ?

Programmatic Display Advertising (ou Programmatic Display Ads, se falarmos especificamente dos anúncios) engloba os anúncios de display programáticos que são posicionados de forma segmentada nos sites usando tecnologias automatizadas. Na verdade, é o mesmo processo de que falamos ao descrever a mídia programática, só que com um formato diferente.

Toda a gama de anúncios de Display— banners, pop-ups e outros tipos de anúncios — se enquadra na máquina de publicidade programática perfeitamente coordenada. Então, a mesma mágica acontece: o anúncio é inserido na DSP e participa de um leilão. O lance mais alto vence o leilão e seu anúncio é exibido para o usuário. Tudo é muito simples e ninguém precisa perder tempo procurando sites e fazendo longas negociações.

O que é Publicidade Nativa Programática?

A publicidade nativa programática é a publicidade nativa inserida de forma segmentada em sites usando tecnologias automatizadas. Como você pode ver, a definição de programática nativa é idêntica à anterior, com uma palavra alterada.

Os anúncios programáticos nativos permitem uma segmentação perfeita em vários canais. Os visitantes do site veem os anúncios relevantes para seus interesses e necessidades e, dessa forma, interagem voluntariamente com eles clicando e convertendo.

Embora uma coisa seja saber o que é publicidade programática, outra coisa é entender o que a publicidade programática implica. A publicidade programática, em todas as suas formas, é a eliminação do fator humano e a transferência do processo de tomada de decisão para a inteligência artificial. Simplificando, é um passo ousado para o desenvolvimento do mercado publicitário para o futuro.

Publicidade Programática: como tudo começou

A história da publicidade programática remonta ao início dos anos 2000. Então, as redes de anúncios surgiram como uma nova maneira de comprar e vender inventário de anúncios. Eles se tornaram intermediários entre anunciantes e publishers, permitindo que os anunciantes colocassem anúncios por meio de uma rede de sites de publishers.

Veja a ascensão da programática em poucas palavras:

• 2007. A Right Media, posteriormente adquirida pelo Yahoo!, lançou a primeira plataforma de negociação em tempo real (RTB). O RTB abriu caminho para a publicidade programática ao permitir que os anunciantes fizessem lances em tempo real para impressões individuais de anúncios. Nem precisa dizer que isso tornou o processo de compra e venda de inventário de anúncios mais eficiente e econômico.
• 2007. No mesmo ano, a Right Media lançou a primeira plataforma de fornecimento (SSP), que deu aos publishers a capacidade de vender seu inventário de anúncios para várias ad networks e exchanges simultaneamente. O SSP da Right Media ajudou a simplificar o processo de venda de espaço publicitário e deu aos publishers mais transparência e controle.
• 2009. A DataXu apresentou a primeira plataforma de demanda (DSP), que deu aos anunciantes mais controle sobre o processo de licitação e permitiu que eles segmentassem públicos específicos com base nos dados do usuário. O DSP da DataXu foi um dos primeiros a usar algoritmos de aprendizado de máquina para otimizar a segmentação de anúncios e melhorar o desempenho da campanha.

Esse time de programática foi o primeiro desse tipo. Desde então, a publicidade programática continuou a evoluir. Plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) surgiram, posteriormente unidas por tecnologias de inteligência artificial (IA). A Adtech está ficando cada vez mais sofisticada e avançada, e a programática é um de seus principais impulsionadores – sendo precisa, eficiente e orientada por resultados.

Hoje, a publicidade programática é a força dominante no setor de publicidade digital, respondendo pela maior parte dos gastos com publicidade em muitos mercados. Somente no mercado dos EUA, espera-se que os gastos com publicidade programática display saltem para quase US$ 142 bilhões até o final de 2023, em oposição aos US$ 106 bilhões gastos em 2021.

Como Funciona a Publicidade Programática?

A programática se destaca porque, ao contrário do marketing online tradicional, não foca em sites específicos. Ela se concentra na compra de um público específico e, em particular, na descoberta e alcance de clientes em potencial em um ambiente fora da mídia tradicional. O comprador pode definir parâmetros, como alcance da rede e preço de lance, e a plataforma programática combinará isso com os fatores comportamentais do público para encontrar a melhor oferta.

Em resumo, o processo de compra programática é assim:

1. Um usuário entra em um site.
2. O site leiloa a impressão do anúncio por meio de uma plataforma do lado da oferta (SSP).
3. Os anunciantes fazem lances na impressão por meio de uma plataforma de demanda (DSP).
4. O lance mais alto recebe a impressão do anúncio.
5. O anúncio é exibido para o visitante do site.

Com a programática, os profissionais de marketing podem se concentrar em metas, orçamento e modelos de atribuição. O ROI desejado é fornecido pela plataforma ajustando um grande número de variáveis ​​em tempo real para determinar as configurações relevantes para a campanha. Mais importante ainda, a compra automática de anúncios fornece um modelo de preços 100% transparente e os anunciantes têm controle total sobre o que está sendo comprado, a que preço e para quem.

De forma combinada ao aprendizado da máquina (machine learning), a compra programática ajuda a prever o desempenho de futuras campanhas publicitárias. Análises e relatórios em tempo real permitem que os anunciantes otimizem suas campanhas em qualquer lugar. A qualquer momento, os anunciantes podem ajustar suas campanhas para responder às mudanças do mercado ou ao comportamento do usuário, resultando em ROI aprimorado e desperdício reduzido.

Os lances em tempo real darão origem a novas estratégias que antes eram inatingíveis. É seguro dizer que a compra programática de anúncios consequentemente dominará o mercado online. Em 2022, os anúncios veiculados de forma programática representaram 84% dos gastos globais com publicidade digital. A previsão é que até 2026 essa proporção aumente para 87%. Então, se você não quer ficar para trás, seja amigo da programática.

Quais são os Tipos de Publicidade Programática?

Temos falado bastante sobre o RTB como um dos principais tipos de publicidade programática. No entanto, a taxonomia dos tipos programáticos não se limita ao RTB. Vamos ver as outras opções principais:

1. Programática direta. Esse tipo de programática permite que os anunciantes comprem impressões de anúncios para determinados sites diretamente dos publishers.
2. Marketplaces privados (Private marketplaces - PMPs). Os PMPs são leilões somente para convidados, nos quais os publishers oferecem a um grupo seleto de anunciantes acesso a seu inventário de publicidade premium.
3. Transações preferenciais. Como o nome indica, esse tipo é semelhante aos PMPs, mas, em vez de um leilão, o anunciante negocia um preço fixo com o publisher para uma determinada quantidade de inventário de anúncios.

Cada um desses tipos de publicidade programática tem vantagens e desvantagens. Obviamente, a escolha depende dos objetivos específicos do anunciante, orçamento e público-alvo. Por exemplo, o RTB é adequado para anúncios em display porque permite segmentação refinada e lances em tempo real no inventário de anúncios em um grande número de sites. O programático direto é ideal para comprar inventário de anúncios premium diretamente dos publishers, garantindo que os anunciantes tenham acesso a posicionamentos de anúncios de alta qualidade.

Conhecer seus objetivos e público, e o formato programático certo – ou mesmo uma combinação deles – virá naturalmente.

A Publicidade Nativa Programática é Mais Eficaz do que a Publicidade com Banners?

Sim. A publicidade nativa programática é muito mais eficaz do que a publicidade com banners. E aqui não se trata de programática. Neste caso, essa distinção pode ser omitida desta comparação, sendo apenas uma forma de compra de publicidade. Resumindo, estamos comparando o formato nativo x banner. De acordo com um estudo do IPG Media Labs, os usuários visualizam os anúncios nativos com 52% mais frequência do que os banners, resultando em anúncios nativos gerando 85% a 93% mais cliques do que banners.

Sim, os anúncios em banner são mais acessíveis e comuns - até agora (embora ninguém cancele os bloqueadores de anúncios, além de existir o fenômeno "cegueira em torno dos banners"). No entanto, a combinação dos benefícios da publicidade nativa com o posicionamento automático oferece significativamente mais opções e escalabilidade. Os anúncios nativos programáticos fornecem uma melhor experiência do usuário, maior relevância dos anúncios para o público-alvo e recursos de segmentação e retargeting mais precisos.

Benefícios da Publicidade Nativa Programática

As vantagens da publicidade nativa somadas ao componente programático equivalem à precisão cirúrgica na exibição do anúncio certo para a pessoa certa. Então, vamos resumir todos os benefícios da publicidade nativa programática:

• Processo de compra simplificado. Tirando o melhor proveito do processo de automação, a publicidade nativa programática permite que os anunciantes se concentrem na estratégia geral, em vez de se concentrarem nas métricas convencionais de compra de anúncios, como RFQs (solicitações de cotação) e RFIs (solicitações de informações).
• Relação custo-benefício. Embora a implementação de publicidade nativa programática exija um investimento, não há dúvida de que valerá a pena. A publicidade nativa programática permite ajustar os CPMs em tempo real, dependendo do valor da impressão.
• Informações aprimoradas do cliente. Com dados específicos do dispositivo, palavras-chave de pesquisa, dados geográficos e muito mais, a publicidade nativa programática é uma maneira segura de alcançar o cliente perfeito. Uma abordagem focada nas necessidades do cliente significa dar match entre as campanhas publicitárias e público-alvo de forma perfeita.
• Eficácia. Por eficácia, queremos dizer a capacidade de uma plataforma programática de atingir um público mais amplo exibindo a campanha em vários dispositivos e plataformas. A publicidade nativa programática permite que os anunciantes usem lances e otimização em tempo real para segmentar públicos-alvo específicos com base em dados demográficos, interesses e comportamentos.
• Melhor experiência do usuário. A experiência do cliente é tudo e a sua interação tem que ser baseada na confiança. A julgar pela nossa experiência, a publicidade nativa programática é a chave para melhorar ainda mais a experiência do usuário, selecionando e exibindo anúncios que se integram ao conteúdo de forma amigável.

Práticas recomendadas na publicidade nativa programática

Só porque as plataformas de publicidade nativa programática oferecem compra e venda automatizada de espaço publicitário não significa que você deva sentar e esperar que as conversões venham. Você ainda precisa criar e layoutar um criativo de anúncio que possa competir com os outros e chamar a atenção do usuário ao se deparar com ele. Mesmo as ferramentas e tecnologias mais modernas e avançadas requerem planejamento, testes e otimizações cuidadosas para serem eficazes. Então, aqui estão nossas dicas para aproveitar ao máximo suas campanhas de publicidade programática:

1. Otimize para celulares. À medida que mais e mais usuários acessam a Internet em dispositivos móveis, é importante otimizar os anúncios nativos programáticos para celular. Isso significa usar formatos menores de anúncio, otimizar o criativo do anúncio para telas menores e garantir que as Landing Pages sejam mobile-friendly.
2. Use criativos de anúncios relevantes. A publicidade nativa depende da relevância e do contexto para ser eficaz. Use criativos de anúncios relevantes para o público e o contexto da página em que o anúncio será exibido. Use imagens e textos alinhados com a voz e o tom da marca.
3. Teste e otimize. Teste diferentes criativos de anúncios, estratégias de segmentação e formatos de anúncios para ver o que funciona melhor para seu público. Use o teste A/B para comparar o desempenho de diferentes versões de anúncios e pesquise dados e análises para otimizar suas campanhas para melhor desempenho e ROI.
4. Garantir a transparência. A publicidade nativa programática pode envolver muitos fornecedores e parceiros diferentes. Certifique-se de entender as funções e responsabilidades de cada parceiro no processo e certifique-se de que haja transparência em relação a preços, inventário e dados de desempenho.
5. Monitore o desempenho. Monitore o desempenho de suas campanhas nativas programáticas em tempo real com métricas: impressões, taxas de cliques e conversões. Use esses dados para otimizar suas campanhas para um melhor desempenho e ajustar suas estratégias de lances e segmentação conforme necessário.
6. Siga as diretrizes do setor. Siga as diretrizes do setor e as práticas recomendadas para publicidade programática, como as definidas pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) e outras associações do setor. Essas diretrizes podem ajudar a garantir que seus anúncios sejam exibidos de maneira segura, transparente e eficaz.

Considerações finais

Vivemos na era digital, que oferece uma chance única de trabalhar de forma mais inteligente, não mais difícil. A publicidade programática é brilhante, enquanto a publicidade nativa é criativa. Quando a ciência e a arte se unem, nasce algo grande e significativo. A publicidade nativa programática tem um grande futuro pela frente, acredite.