A indústria da publicidade passou por grandes mudanças nas últimas décadas. No início dos anos 2000, a publicidade display dominou o cenário da publicidade digital, mas, à medida que a tecnologia avançava, o comportamento do consumidor também evoluía. Os anúncios em banner, que já foram bastante requisitados, foram trocados por anúncios em vídeo e anúncios nativos mais atraentes.
Os dispositivos móveis emergiram como o meio dominante para a atividade online, levando ao surgimento da publicidade mobile e de novos formatos de anúncios, como vídeos premiados. Plataformas de mídia social como Facebook e Twitter explodiram em popularidade, dando aos anunciantes novos canais para atingir o público. A cada reviravolta, nossa indústria resiliente encontrou oportunidades e desenvolveu novas tecnologias para enfrentar o momento.
Durante anos, os consumidores ofereceram voluntariamente suas informações pessoais, negociando sua privacidade, alguns conscientemente, outros inconscientemente, em troca de personalização e conteúdo gratuito. Agora, o pêndulo oscilou em uma direção diferente e os consumidores estão focados em manter sua privacidade o máximo possível.
Como fizemos no passado, a indústria AdTech está tomando medidas para refletir essa nova realidade. Nas próximas semanas, o Google implementará uma de suas mudanças mais disruptivas nos últimos anos – a Redução do User-Agent (UA).
Neste artigo, veremos como o User-Agent e Client Hints do Chrome funcionam, o cronograma de redução de strings do UA e quais medidas o MGID tomou para acompanhar as mudanças e garantir que os anunciantes consigam alcançar públicos-alvo, otimizar campanhas e maximizar seu ROI.
O que é User-Agent?
User-Agent (UA) é um software que age em nome de um usuário, geralmente um navegador da web, e envia solicitações aos servidores para recursos como páginas da web. A string UA, que é um pedaço de texto, está incluída em um cabeçalho de solicitação HTTP e fornece informações críticas sobre o agente do usuário, incluindo o tipo de navegador, número da versão, sistema operacional, tipo de dispositivo e resolução da tela.
Os dados podem ser usados para diferentes finalidades. Se o UA identifica um usuário navegando em um dispositivo móvel, o servidor pode retornar uma versão do site otimizada para dispositivos móveis, que é mais fácil de ler e navegar em uma tela menor. Proprietários e editores de sites podem usar os dados para analisar o tráfego e otimizar seus sites para os tipos de dispositivos e navegadores mais comuns entre o seu público. Os dados do User-Agent também podem ser usados para fins de segurança, como identificar e bloquear tráfego suspeito ou malicioso.
Os anunciantes podem usá-lo para adaptar seus anúncios ao dispositivo do usuário, tamanho da tela ou exibir um anúncio de um produto disponível no país do usuário. O Google usa principalmente os dados do UA para fins de otimização e personalização de seus próprios produtos e dos sites e conteúdo que oferece aos usuários.
O que é a Redução de User-Agent?
Antes de entrarmos no 'o quê', vamos começar com o 'porquê' de tudo. Nos últimos anos, os consumidores tornaram-se conscientes de como os rastreadores e cookies são usados para rastrear seu comportamento online e coletar milhares de dados sobre eles - dados que são vendidos a terceiros, incluindo anunciantes e corretores de dados (data brokers). Ao mesmo tempo em que esses dados estavam sendo usados para cumprir a promessa de personalização, eles também estavam sendo usados para prever, influenciar e manipular os processos de tomada de decisão dos usuários sem o consentimento ou conhecimento do usuário.
Governos de todo o mundo ouviram em alto e bom som as preocupações com a privacidade do consumidor. Eles responderam com regras e regulamentos como o GDPR da Europa, a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) e a Lei de Proteção de Informações Pessoais da China (PIPL) projetadas para proteger a privacidade de seus cidadãos obtendo consentimento ativo.
Embora todas as empresas devam seguir as leis de onde operam e onde residem seus consumidores, algumas grandes empresas de tecnologia optaram por tomar medidas adicionais para limitar os dados coletados e proteger ainda mais seus usuários. A Apple fez barulho e ganhou muitas manchetes com o lançamento do iOS14.5 em 2021, que incluía seu recurso App Tracking Transparency (ATT) . ATT é um recurso voltado para o usuário que deu aos usuários de iPhone e iPad a capacidade de permitir (optar) ou negar a capacidade de cada aplicativo de rastreá-los em aplicativos e sites de outras empresas.
O Google tem tentado abordar as preocupações relacionadas à privacidade sob vários ângulos diferentes. Em janeiro de 2020, o Google anunciou pela primeira vez que eliminaria gradualmente os cookies de terceiros. Embora a morte dos cookies de terceiros tenha sido adiada várias vezes, o Google agora disse que iniciaria o processo de descontinuação no segundo semestre de 2024 .
Além disso, em 2020, o Google divulgou sua intenção de reduzir a quantidade de dados padrões compartilhados por meio da string User-Agent. Do ponto de vista da privacidade, os dados do User-Agent apresentam dois problemas. Primeiro, os usuários finais não têm escolha sobre quais dados serão compartilhados e nenhuma opção de consentimento ou cancelamento. Em segundo lugar, os extensos dados transmitidos na string UA podem ser usados para digitalizar passivamente e identificar usuários. Do ponto de vista técnico, sabe-se que o tamanho excessivo da string UA faz com que os servidores cometam erros ao analisar a string. Para eliminar todos os três problemas com uma solução, o Google criou a Redução de User-Agent e Client Hints para o Chrome.
Como o nome sugere, a redução do User-Agent diminui a quantidade de informações passadas no cabeçalho do User-Agent para melhorar a privacidade do usuário e reduzir o rastreamento de usuários na web. A redução do User-Agent já está em andamento e foi implementada em fases. As primeiras fases, que cobriram Chrome 95 – 100, foram dedicadas à conscientização e testes. Quando o Chrome 101 foi lançado em abril de 2022 (fase 4), os números da versão secundária foram substituídos por zeros, então Chrome/101.3.1.1 apareceu como Chrome/101.0.0. Na fase 5, vinculada ao lançamento do Chrome 107 em outubro de 2022, o UA do desktop foi reduzido, com a versão do sistema operacional do desktop e as informações da CPU substituídas por valores fixos.
Em fevereiro de 2023, o Chrome 110 foi lançado, passando para a fase 6, o que reduziu a string UA do celular e tablet Android para conter valores fixos para a versão e o modelo do dispositivo. Em maio, chegaremos à fase final. Com o lançamento do Chrome 113, a string UA reduzida será aplicada a todos os carregamentos de página no Windows, macOS, Linux, Chrome OS e Chrome no Android.
O que são Client Hints?
O Google não vai deixar desenvolvedores, editores e anunciantes na mão. Embora a maioria das empresas deva funcionar bem com os valores padrão fornecidos pelo UA reduzido, aqueles que precisam de dados UA completos para funcionalidade antifraude, para renderizar conteúdo específico do dispositivo ou empresas como plataformas do lado da oferta (SSPs) podem acessá-lo por meio de API User-Agent Client Hints (UA-CH) do Google Chrome via JavaScript ou cabeçalhos HTTP. As informações padrão enviadas com o UA-CH incluem o navegador e sua versão principal, o sistema operacional e se o navegador está sendo usado em um dispositivo móvel.
O UA-CH fornece acesso aos mesmos dados que estavam disponíveis nas strings UA antes da redução, mas o principal é que isso é feito com uma abordagem mais centrada na privacidade. Essencialmente, isso interrompe a ação padrão de enviar todos os dados, a menos que seja explicitamente solicitado.
Como o Client Hints funciona?
O Client Hints, ou Google Hints, fornece um conjunto padronizado de cabeçalhos HTTP que contêm informações sobre o User-Agent. Quando um servidor da Web recebe uma solicitação que inclui as dicas do Chrome User-Agent Client, ele usa as informações nos cabeçalhos para adaptar sua resposta ao User-Agent. Por exemplo, o servidor pode determinar o tipo de dispositivo e o tamanho da tela e enviar conteúdo otimizado para esse dispositivo, ajudando a melhorar o desempenho e a experiência do usuário sem comprometer a privacidade do usuário ou permitir o rastreamento e a criação de perfil com base nos detalhes do User-Agent.
Tipos de Client Hints
Existem dois tipos de Client Hints: baixa entropia e alta entropia.
As Client Hints de baixa entropia, fornecidas por padrão, compartilham informações limitadas que ainda permitem que os servidores da Web otimizem o conteúdo para agentes de usuário específicos sem revelar detalhes de identificação. Os dados incluiriam o nome do software e sua versão, como Chrome 112, e o sistema operacional, como Mac OS X.
Já as Client Hints de alta entropia, compartilhadas por solicitação explícita, fornecem informações mais detalhadas sobre o user agent como a versão exata do navegador e do sistema operacional. Em vez de compartilhar a versão como Chrome 112, os dados incluiriam a versão completa do software (112.0.5615.138), sistema operacional completo (10.14.6) e informações completas do dispositivo (Mac OS X 10_14_6).
Como a MGID se preparou para a atualização do Google
Os tempos são difíceis. Os consumidores estão pensando na economia instável e no aumento da inflação. Os anunciantes estão sendo pressionados para alcançar KPIs iguais ou superiores, mesmo com a redução nos orçamentos de mídia e publicidade; por isso fazer cada centavo valer a pena é mais importante do que nunca para os profissionais de marketing de desempenho.
A mudança de User-Agent Reduction para User-Agent Client Hints poderia ter impactado drasticamente nossos anunciantes. No entanto, como plataforma líder de AdTech, nos preparamos com antecedência para as próximas mudanças. Se não tivéssemos feito isso, essa atualização poderia ter afetado nossa capacidade de definir o tipo de dispositivo (mobile versus desktop), versão do sistema operacional Android, sistema operacional no desktop, além do modelo do dispositivo. Por sua vez, isso levaria a uma segmentação imprecisa e ineficiente e a orçamentos desperdiçados.
Ser capaz de segmentar usuários com precisão por dispositivo, sistema operacional e preço do telefone não é negociável para muitos anunciantes. Esses parâmetros, entre outros, permitem que os anunciantes otimizem seus gastos com anúncios, alcancem seu público-alvo com mais eficiência e aumentem a probabilidade de gerar conversões.
Já começamos a oferecer suporte ao Client Hints para minimizar esses resultados adversos para publicidade direta e programática.
Como a MGID usa o Client Hints
O suporte do navegador e do sistema operacional para Client Hints e redução de UA string pode variar muito e depende muito do que está disponível para cada plataforma específica. Alguns navegadores e sistemas operacionais já têm o suporte implementado, enquanto outros podem ter suporte limitado ou inexistente.
Na MGID, seguiremos esta ordem:
- Se o navegador não suportar Client Hints, analisaremos o UA, mesmo que seja reduzido.
Se o navegador for compatível com Client Hints:
- Se obtivermos apenas hints de baixa entropia (padrão) e o UA estiver completo, usaremos apenas o UA.
- Se obtivermos apenas hints de baixa entropia e UA for reduzido, usaremos Client Hints.
- Se obtivermos hints de alta entropia (a pedido), usaremos Client Hints.
- Se obtivermos hints de alta entropia (a pedido) e tivermos UA completo, usaremos Client Hints.
- Se percebermos que UA não é reduzido, não perguntaremos sobre hints de alta entropia porque presumimos que incluirão os mesmos dados que o UA.
Diante dessa mudança significativa, temos uma boa notícia. Como anunciante usando a MGID, você não precisa fazer ou alterar nada. Nós cuidamos de todos os detalhes para você na nossa plataforma. No entanto, se você usar uma plataforma de rastreamento de anúncios, precisará confirmar que ela tomou as medidas apropriadas para se preparar e apoiar a adoção de Client Hints, porque nem todas as soluções o fazem.
Em quais casos as discrepâncias de dados são possíveis e por quê?
Nem sempre recebemos Client Hints de todas as nossas fontes de tráfego. Às vezes, obtemos strings de UA reduzidas, o que significa que não seremos capazes de identificar as faixas de preço do telefone ou as versões do sistema operacional. Você pode ver essas discrepâncias em suas soluções de rastreamento ou quando um usuário clicar em seu anúncio.
Entendemos que isso pode ser frustrante, mas é o que toda plataforma de anúncios enfrentará assim que essa atualização for lançada.
A Nova Era Centrada na Privacidade
Consumidores e governos já falaram: é hora de abraçar e respeitar a privacidade do usuário. À medida que navegamos nessas novas águas, devemos estar preparados para sermos flexíveis e adaptáveis. O User-Agent Client Hints do Chrome é uma solução inicial com grande potencial. Ao fornecer informações limitadas sobre o agente do usuário, o UA-CH pode ajudar a proteger a privacidade do usuário e evitar o rastreamento e a impressão digital passiva, ao mesmo tempo em que oferece conteúdo da Web otimizado, anúncios e uma boa experiência do usuário.
No entanto, os client hints têm suas limitações, principalmente para anunciantes que precisam ser cautelosos sobre como usam esses dados para evitar infringir a privacidade dos usuários. Vale ressaltar que a chamada extra para UA-CH resultará em mais latência, inclusive para veiculação de anúncios. Nem todos os sistemas operacionais e navegadores oferecem suporte a UA-CH, mas, devido ao domínio e à participação de mercado do Chrome, se for bem-sucedido, mais pessoas o adotarão e se tornará um padrão do setor. No caso improvável de esse experimento gigante não funcionar, ele certamente dará origem a soluções ainda mais inovadoras.
Em última análise, o sucesso do setor de publicidade dependerá de sua capacidade de encontrar um equilíbrio entre o direcionamento eficaz e a coleta responsável de dados. Os anunciantes devem estar atentos às preocupações com a privacidade dos usuários e trabalhar para criar confiança por meio da transparência e da responsabilidade. Ao fazer isso, podemos criar um ecossistema mais sustentável e ético que beneficia todos os envolvidos no mercado da publicidade.
