Otimização do Caminho de Fornecimento Explicada

Com a introdução da otimização do caminho de fornecimento na publicidade digital, anunciantes e editores estão ganhando mais dinheiro por meio de processos de transação aprimorados. No entanto, você pode estar se perguntando por que essa otimização adicional se tornou uma necessidade.

Apesar de ter um impacto revolucionário no espaço publicitário digital, a programática tornou todo o processo de transação muito complexo para ser compreendido e executado com eficiência. O dimensionamento do inventário de anúncios levou a uma diminuição na transparência das transações e taxas. Isso tornava difícil ter certeza de que cada dólar gasto com anúncios tinha um propósito.

E assim, como um ranger de resgate, a otimização do caminho de fornecimento (SPO) entrou em ação. O SPO foi introduzido pela primeira vez no setor em 2016 e, desde então, evoluiu junto com o setor programático. Agora, as decisões de SPO estão sendo tomadas em mercados maduros e em desenvolvimento em todo o mundo. Ele fornece uma visão geral muito melhor do cenário de anúncios programáticos, permitindo que cada negociação seja mais transparente, lucrativa e eficiente.

Neste artigo, explicaremos detalhadamente a otimização do caminho de fornecimento, para que você possa entender como ela beneficia anunciantes e editores, como implementá-la e como a MGID pode ajudá-lo a começar.

O que é Otimização do Caminho de Fornecimento?

A otimização do caminho de fornecimento é um processo de identificação dos caminhos mais eficientes e lucrativos para o inventário de anúncios alcançar as plataformas do lado da demanda. O objetivo do SPO é simplificar o fluxo de impressões de anúncios do editor para o anunciante, garantindo que o anunciante obtenha o melhor retorno sobre o investimento e o editor receba uma recompensa justa por seu inventário.

Em um estudo recente da IAS, foi determinado que 95% dos compradores de anúncios estão atualmente no processo de Otimização do Caminho de Fornecimento, já que 52% de seu orçamento de anúncio é transacionado de forma programática. Por que eles estão tão ansiosos pela otimização do caminho de fornecimento? Na programática, o número de caminhos que você pode percorrer para atingir seu objetivo é incompreensível para os padrões humanos, portanto, é necessário um algoritmo para eliminar opções caras e não transparentes.

Diante do desafio de vários caminhos para o mesmo inventário de anúncios, a SPO visa otimizar a quantidade e a qualidade desses caminhos. Como resultado, os compradores de anúncios são capazes de identificar o canal certo para licitar e ganhar inventário de forma econômica e transparente.

Se você quiser saber mais sobre isso, o IAB desenvolveu recentemente um Guia para Otimização do Caminho de Fornecimento para as partes interessadas que desejam adotar o SPO em suas funções de negócios e marketing.

Por que a Otimização do Caminho de Fornecimento é importante?

Em primeiro lugar, precisamos divagar um pouco e revisar as principais abordagens para vender inventário de anúncios em programática. Conheça - ou recorde - lances de cascata e cabeçalho.

Inicialmente, quando a programática se tornou a forma preferida de comprar inventário digital, a escolha do caminho de fornecimento dos anunciantes era limitada. O modelo tradicional em cascata ditava quais provedores um comprador tinha que usar para atingir seu público-alvo. Os anunciantes geralmente eram impedidos de acessar o inventário de um editor, pois os SSPs eram determinados pela classificação preferencial no servidor de anúncios do editor.

Inicialmente, quando a programática se tornou a forma preferida de comprar inventário digital, a escolha do caminho de fornecimento dos anunciantes era limitada. O modelo tradicional em cascata ditava quais provedores um comprador tinha que usar para atingir seu público-alvo. Os anunciantes geralmente eram impedidos de acessar o inventário de um editor, pois os SSPs eram determinados pela classificação preferencial no servidor de anúncios do editor.

Como alternativa, o lance de cabeçalho expande o caminho de compra, pois os editores podem coletar lances de vários SSPs simultaneamente. Com o lance de cabeçalho, o SSP e o DSP médios recebem mais tráfego enquanto preenchem porcentagens menores de inventário. Aqui está uma comparação dos dois.

Waterfall (Cascata)

Esse modelo baseado em leilão oferece inventário de anúncios em um pedido específico. Os editores priorizam com base no desempenho histórico e nos acordos de compartilhamento de receita. O inventário de anúncios é oferecido ao primeiro licitante e, se não for comprado, passa para o próximo licitante até que o inventário seja vendido.

Prós:
✓ Fácil de implementar e gerenciar
✓ Os editores podem priorizar seus parceiros preferidos
✓ Funciona bem com um número maior de redes de anúncios e DSPs

Contras
X Pode resultar em perda de receita se o primeiro licitante não comprar o inventário pelo preço mais alto
X Pode levar a uma menor densidade de lances e menos concorrência pelo inventário de anúncios
X Tempo de resposta mais longo e taxas de preenchimento mais baixas

Lance de cabeçalho

Esse modelo baseado em leilão oferece inventário de anúncios simultaneamente a vários parceiros por meio de um leilão no cabeçalho de um site. Os editores convidam todos os parceiros de demanda a fazer lances no inventário. O lance mais alto vence e seu anúncio é exibido.

Prós:
✓ Permite mais concorrência e maior densidade de lances, resultando em maior receita
✓ Elimina a necessidade de priorização
✓ Processo muito mais rápido e geralmente resulta em taxas de preenchimento mais altas

Contras:
X Requer mais recursos técnicos e pode ser mais complexo de implementar e gerenciar
X Pode resultar em tempos de carregamento de página mais longos e desempenho mais lento do site
X Pode levar a custos de servidor mais altos para os editores

Então, o que vemos? O modelo em cascata era realmente popular nos primeiros dias da publicidade programática, mas desde então foi substituído por modelos mais avançados e eficientes, como o lance de cabeçalho. No entanto, mesmo com os benefícios do lance de cabeçalho, nem tudo é tão cor-de-rosa.

Com acesso igual ao fornecimento, o lance de cabeçalho introduziu mais complexidade na arena. Os DSPs receberam dezenas de solicitações para a mesma impressão de anúncio. Isso significa que os SSPs às vezes podem encaminhar as mesmas solicitações de anúncios para os DSPs. Você provavelmente já ouviu falar disso como uma duplicação de leilão.

A duplicação de leilão pode levar ao uso ineficiente de gastos com anúncios, pois vários compradores podem acabar pagando pela mesma impressão. Também pode resultar em discrepâncias entre os relatórios de diferentes bolsas e plataformas. Embora a duplicação de leilões continue sendo um desafio para o setor e se espere que permaneça aqui por algum tempo, a SPO é capaz de mitigar seu impacto.

Como o SPO pode ajudar, você pode se perguntar? Bem, em priemeiro lugar, ele pode priorizar os caminhos de abastecimento mais eficientes e transparentes e monitorar suas campanhas de perto para detectar e resolver quaisquer discrepâncias. Simplificando, a otimização do caminho de fornecimento traz à tona tudo o que estava obscuro e secreto:

• identifica o número de intermediários envolvidos entre a DSP e o editor
• indica as taxas cobradas por esses intermediários;
• define timeout máximo do leilão e relacionamento com o editor.

Com um depósito de informações valiosas, fica mais fácil para o comprador escolher o melhor caminho. Ao mesmo tempo, existem diferentes estratégias de SPO que os anunciantes podem usar em seu modelo de negócios. Enquanto uma abordagem de SPO pode cortar os piores sites e SSPs com estoque revendido e altas taxas, outra abordagem de SPO pode ser usada para identificar os melhores. Os compradores podem começar com um pequeno pool de inventário aprovado e SSPs para ver o desempenho das campanhas e, em seguida, escalar sem acesso a revenda confusa ou fornecimento de cauda longa.

Resumo: otimizar o caminho de fornecimento beneficia muito os anunciantes e editores, reduzindo o número de intermediários envolvidos no processo de compra de anúncios. Os anunciantes podem obter maior visibilidade do desempenho de suas campanhas publicitárias e obter melhor controle sobre seus gastos com anúncios, enquanto os editores têm mais controle e transparência sobre seu inventário, resultando em receita mais alta e melhores relacionamentos com seus parceiros de publicidade.

Como funciona a Otimização do Caminho de Fornecimento?

Para pintar uma imagem clara de como funciona o SPO, imagine um mercado movimentado onde milhares de comerciantes estão vendendo o mesmo tipo de produto. Um comprador pode ficar sobrecarregado com as opções e ter que tomar uma decisão difícil. Provavelmente, eles acabam pagando muito mais do que o realmente necessário por algo que não é genuíno. No entanto, um comprador familiarizado com o mercado saberá exatamente de qual vendedor comprar e, portanto, pagará um preço justo e receberá o valor adequado.

Usando SPO, os compradores de anúncios estão alcançando o inventário de um editor por meio da rota mais eficaz. O processo envolve a análise das várias vias de abastecimento à disposição do anunciante e a seleção das que oferecem a melhor combinação de preço, qualidade e transparência.

Melhor ainda, a otimização do caminho de fornecimento pode ajudar a identificar domínios falsos, analisando a cadeia de abastecimento para garantir que o estoque seja vendido de fontes legítimas e confiáveis. O SPO consegue isso de várias maneiras:

1. Redução do número de intermediários. Ao eliminar o número de intermediários envolvidos no processo de compra de anúncios, o SPO pode ajudar a limitar a capacidade de agentes mal-intencionados de injetar domínios falsos na cadeia de suprimentos.
2. Avaliação das fontes de abastecimento. O SPO pode analisar o desempenho de várias fontes de suprimentos e identificar quaisquer sinais de alerta, como padrões de tráfego suspeitos ou estoque de baixa qualidade.
3. Implementação de ferramentas de verificação. Mais uma vez, SPO pode protegê-lo contra malfeitores. Ele pode implementar ferramentas de verificação de terceiros, que podem identificar domínios falsificados comparando o nome de domínio de uma impressão com uma lista de domínios autorizados.
4. Melhorar a transparência. Todas as partes envolvidas na cadeia de suprimentos devem divulgar suas taxas e garantir que os anunciantes tenham informações completas sobre o estoque que estão comprando.

Benefícios do SPO para anunciantes

Vamos recapitular: otimizar o caminho de fornecimento permite que os anunciantes comprem inventário de anúncios diretamente de editores confiáveis, comprando apenas o que é mais benéfico. Isso leva a melhores resultados e a um maior retorno sobre o investimento.

Colocando os benefícios ponto a ponto, chegamos ao seguinte resultado:

1. Melhor desempenho. A SPO garante que os anúncios sejam exibidos em ambientes de alta qualidade relevantes para o público-alvo. Dessa forma, os anunciantes podem aumentar a probabilidade de seus anúncios serem vistos pelas pessoas certas, melhorando as taxas de cliques, engajamento e conversões.

2. Aumento da transparência. Um benefício comum para anunciantes e editores, a transparência aprimorada fornece aos anunciantes visibilidade total do inventário que estão comprando. Falaremos sobre a vantagem da transparência para os editores abaixo.

3. Custos reduzidos. Ao minimizar o número de intermediários envolvidos no processo de compra de anúncios, o SPO pode ajudar os anunciantes a controlar melhor seus gastos com anúncios, melhorar o retorno sobre o investimento e obter publicidade mais econômica.

Benefícios do SPO para editores

Aproveitando o poder do SPO, nossos editores assumem um papel mais ativo no gerenciamento de seu inventário, resultando em um negócio de publicidade mais eficiente e lucrativo.

Esses são os benefícios que eles poderão apreciar ponto a ponto:

1. Aumento da receita. O SPO pode ajudar os editores a otimizar o fluxo de inventário de anúncios para parceiros dispostos a pagar preços mais altos por seu espaço de anúncio. Isso lhes permite identificar as fontes de demanda mais lucrativas, reduzir o número de intermediários e maximizar a receita.
2. Transparência aprimorada. E aqui está a transparência novamente, como prometido. Os editores também se beneficiam da transparência, pois recebem informações completas sobre os anunciantes com quem estão trabalhando e podem evitar demanda de baixa qualidade, fraude de anúncios e taxas ocultas.
3. Controle aprimorado. Ao fornecer aos editores maior visibilidade no processo de compra de anúncios, o SPO permite que eles exerçam maior controle sobre a colocação de anúncios e os anunciantes com quem trabalham.

Como começar a usar o SPO

A otimização de um caminho de abastecimento não é algo que se possa simplesmente “definir e esquecer”. É preciso um esforço consistente. O SPO requer avaliação e análise dos resultados, mas o resultado valerá o esforço - acredite em nossa palavra.

Perspectiva do anunciante

Existem algumas etapas importantes que você pode seguir para começar.

1. Avaliação interna. Comece com uma avaliação interna para explorar quais SSPs oferecem o caminho mais eficiente para o inventário desejado. Você deve entender o gasto total entre SSPs e editores para entender onde seu orçamento de mídia está sendo gasto atualmente.
2. Avaliação SSP. Depois de conhecer o estado atual de seu cenário de fornecimento e os fatores exclusivos que maximizam o ROI, comece a avaliar seus parceiros SSP. Antes da divulgação, você deve saber claramente seus objetivos de longo prazo e o que deseja de seus parceiros.
3. Consolidação SSP. Neste ponto, você já tem o conhecimento e a percepção para desenvolver uma estratégia de SPO eficaz. A maioria dos DSPs oferece aos compradores a capacidade de ativar e desativar os SSPs. Ainda assim, é importante evitar mudanças drásticas e elaborar testes abrangentes para garantir que não haja impacto não intencional no desempenho.
4. Otimização contínua. Avaliação e refinamento são necessários para determinar se o caminho ideal inicialmente escolhido ainda é relevante e ótimo. É crucial acompanhar o progresso que está sendo feito enquanto as métricas de desempenho da campanha são alcançadas.

Perspectiva do Editor

Embora a maioria dos conselhos e orientações sejam relevantes principalmente para o comprador, é importante que o editor também entenda como aproveitar a implementação do SPO.

1. Avalie os relacionamentos existentes. Você deve começar avaliando seus relacionamentos existentes com DSPs e SSPs para entender seu desempenho em termos de receita, taxa de preenchimento e transparência. Concentre-se em trabalhar com SSPs que fornecem o valor mais alto.
2. Analisar solicitações de lance. É necessário determinar quais DSPs estão enviando mais tráfego e quais estão fazendo lances mais competitivos. Você também deve procurar padrões em solicitações de lance, como leilões duplicados ou tráfego inválido.
3. Negocie taxas. Neste ponto, é hora de negociar taxas com seus SSPs para garantir que você obtenha as melhores taxas possíveis. Claro, você também tem todo o direito de exigir a máxima transparência em relação às taxas cobradas pelos intermediários.
4. Monitore os resultados. Monitore continuamente os resultados de seus esforços de SPO para garantir que eles estejam entregando os resultados desejados. Acompanhe as inovações mais recentes no cenário de anúncios programáticos em constante mudança para garantir que seus esforços de SPO permaneçam eficazes e relevantes.

É fácil implementar e rastrear SPO com MGID

Se você se esforça para melhorar seu SPO, a MGID pode ajudar! Temos muitos anunciantes que desejam se conectar diretamente com os editores em nossa plataforma.

De todo o tráfego vendido via MGID SSP, 95% é direto. Para os anunciantes, isso significa que você evitará a revenda de estoque e reduzirá as taxas intermediárias desnecessárias. Fornecemos aos compradores dados transparentes sobre nossos editores e ajudamos você a abrir caminho para parcerias bem-sucedidas de longo prazo.

A MGID adere aos padrões de publicidade contemporâneos, protegendo os mecanismos SPO com as versões mais recentes de ads.txt e sellers.json. Os editores nos listam no arquivo ads.txt, autorizando-nos a vender seu inventário e nós os adicionamos ao arquivo sellers.json para autorizar todas as vendas em nome de nossos editores diretos.

Por fim, nos conectamos diretamente com os DSPs, garantindo que o buy side siga as mesmas regras. O resultado é a satisfação total do comprador e a falta de duplicação. Ajudamos você a estabelecer a base para avaliação e análise contínuas de suas estratégias de SPO.

Conclusão

A otimização do caminho de fornecimento é um padrão que todas as partes envolvidas devem implementar. Os compradores usam o SPO para focar seus lances nos caminhos de fornecimento mais eficientes, lucrativos e transparentes, enquanto os editores desfrutam de estabilidade e sustentabilidade financeira de longo prazo. Com a MGID ao seu lado, tanto os compradores quanto os vendedores podem se sentir confortáveis ​​em saber que todos seguem as mesmas regras e desfrutam de parcerias duradouras.