A segurança da marca é um dos maiores desafios para toda a indústria de publicidade; é relevante não apenas para a publicidade nativa, mas também para anúncios gráficos, vídeo in-stream e out-stream, além de outros formatos. É uma responsabilidade mútua para todas as camadas dentro do ecossistema de publicidade, porque os problemas de segurança que ocorrem em uma parte de uma cadeia podem corroer rapidamente a confiança dos profissionais de marketing no canal escolhido e deteriorar totalmente a experiência do consumidor.
À medida que novos formatos surgem e os consumidores mudam sua percepção ao longo do tempo, as expectativas dos profissionais de marketing em relação à segurança da marca evoluem. Hoje, os editores também usam esse termo, referindo-se a controles inadequados na cadeia de fornecimento de publicidade que podem impor riscos às suas próprias marcas de mídia.
Neste artigo, discutiremos o conceito de segurança de marca, que reflete os desafios atuais do mercado publicitário, a estratégia da MGID a esse respeito e como abordamos esses desafios no nível sistêmico.
A definição da grande tenda
Definido de forma restrita, este termo se refere a impedir que os anúncios apareçam em conteúdo que não seja adequado aos valores ou posicionamento da marca, ou seja, adjacência de conteúdo. Olhando em uma perspectiva mais ampla, no entanto, a segurança de marca é um termo abrangente, que engloba muitas preocupações com a reputação e a percepção do consumidor de uma marca.
A definição mais precisa dada pela Brand Safety Institute e TAG se concentra na capacidade de proteção contra impactos negativos na reputação do consumidor da marca associados a tipos específicos de conteúdo, atividade criminosa e/ou perda relacionada de retorno sobre o investimento. Este paradigma implica que as questões de Segurança de Marca e ROI estão profundamente correlacionadas e podem ser integradas no único conceito de Adequação da Marca.
Com essa perspectiva em mente, os problemas de Segurança de Marca podem ser diferenciados nos seguintes grupos amplos de categorias:
- Associação com atividades criminosas (fraude, malware, pirataria, produtos falsificados)
- Imprensa negativa
- Posicionamento do anúncio (adjacência de conteúdo, notícias falsas, discurso de ódio, etc.)
- Parceiros de marca
- Governança de dados (privacidade, segurança, verificação de público)
- Experiência do anúncio (qualidade e latência do anúncio)
- Viewability
Abordagem sistêmica da MGID
Em primeiro lugar, na MGID não contamos com tecnologias básicas e desenvolvemos nossas próprias soluções internas para a segurança da marca. Isso nos permite manter o controle total sobre a estratégia e a supervisão executiva desses processos. Em segundo lugar, ao assumir o controle centralizado sobre as questões de segurança da marca, garantimos que nossa abordagem seja consistente em todas as divisões e regiões de presença. Em linha com as recomendações desenvolvidas pela TAG, identificamos o Brand Safety Officer em nossa organização e fornecemos treinamento - Programa de Educação do BSI'S e recursos necessários para cumprir suas responsabilidades.
Nossa solução de Segurança de Marca protege todos os lados da cadeia de suprimentos de publicidade digital, e ajuda anunciantes e editores a realizar transações com segurança no mercado. Auditamos parceiros em potencial e não permitimos cooperação adicional com as plataformas que apresentam problemas de transparência ou tipos de conteúdo com risco potencial de marca (notícias falsas, discurso de ódio, política divisionista etc.).
Desde o início de nossa cooperação com marcas, pretendemos compreender a compreensão da marca sobre sua própria tolerância ao risco, tipos de conteúdo preferidos, público e dados demográficos. A partir de então, podemos ajustar nossos controles internos para oferecer um pacote adequado à marca para cada parceiro.
Para gerenciar os problemas de adjacência de conteúdo, nos aprofundamos em nosso entendimento da página da web e do conteúdo de publicidade. Nossas tecnologias são baseadas em processadores de linguagem natural e taxonomia detalhada. Essas soluções nos permitem analisar e rotular o conteúdo em trânsito, de forma que canais inadequados ou conteúdo de anúncio possam ser filtrados.
Por exemplo, alguns editores na região da Indonésia consideraram inseguro para suas marcas mostrar imagens de mulheres sem hijabs; em resposta a isso, desenvolvemos um filtro de conteúdo dedicado para atender a essa solicitação. Para anunciantes que queriam excluir adjacência com conteúdo Covid-19, criamos a solução de inteligência contextual para capturar essas páginas e excluí-las das rodas de suas campanhas.
Conclusão
Na MGID, garantir tráfego de alta qualidade e permitir controles granulares de Segurança de Marca sempre foram a principal prioridade para nossas atividades de desenvolvimento de produtos. Seguimos estritamente as melhores práticas e padrões da indústria desenvolvidos pelo MRC, IAB e TAG, e estamos sempre prontos para personalizar nossas soluções para atender aos graus exatos de tolerância de nossos clientes. Finalmente, contamos com uma estratégia de habitação de longo prazo, em vez de terceirização, e nossa divisão centralizada de Segurança de Marca tem a responsabilidade de satisfazer os processos de controle de qualidade.
