Marketing de Performance Explicado

As empresas envolvidas no setor de comércio eletrônico, que é um mercado saturado e competitivo, fazem grandes esforços para se destacarem na multidão. Uma certa porcentagem de proprietários percebe o poder da publicidade nativa e a magia da criatividade. Pensar fora da caixa combinado com abordagens inovadoras como a programática proporcionam às empresas vantagens competitivas e a capacidade de personalizar produtos ou serviços da forma mais aprofundada possível. Estar na vanguarda implica investimentos consideráveis, porém, é preciso tempo e paciência para descobrir o que funciona bem e o que é certo para o negócio. Um certo grau de incerteza está sempre presente.

O marketing de performance é um caminho alternativo. Entre as muitas estratégias e técnicas que surgiram, destaca-se como uma abordagem dinâmica e orientada para resultados. Neste guia completo, nos aprofundaremos nos princípios básicos, estratégias e métricas principais que definem o marketing de performance.

O que é marketing de performance?

Então, mais uma vez, definição de marketing de performance: é uma estratégia de publicidade digital focada em gerar ações específicas, como cliques, leads ou vendas. Ao contrário da publicidade tradicional, onde os anunciantes pagam pelo espaço publicitário independentemente dos resultados, no marketing de performance, os anunciantes só pagam quando essas ações desejadas são alcançadas.

Essa abordagem emprega direcionamento preciso, táticas baseadas em dados e modelos de pagamento por desempenho para garantir que os esforços de marketing produzam um claro retorno sobre o investimento (ROI). Ao monitorar de perto os principais indicadores de desempenho e ajustar as campanhas em tempo real, o marketing de performance permite que as empresas maximizem a eficiência, minimizem os riscos e alcancem objetivos de negócios quantificáveis ​​de maneira altamente responsável.

Os conceitos básicos de marketing de performance

Existem três conceitos principais que, coletivamente, formam a base do marketing de performance: metas mensuráveis, modelo de pagamento por desempenho e foco na resposta direta. Enfatizam a importância de definir objetivos claros, garantir que os custos estejam vinculados aos resultados reais e priorizar ações que levem a respostas imediatas do público. Ao aderir a esses princípios, as empresas podem aproveitar efetivamente o marketing de performance para atingir seus objetivos de marketing de maneira mensurável e econômica.

Vamos expandi-los.

Metas e KPIs mensuráveis

O marketing de performance está enraizado na capacidade de definir objetivos claros e mensuráveis. Esses objetivos podem variar desde a geração de leads e aquisição de clientes até ações específicas como cliques, inscrições ou vendas.

Importância: Metas mensuráveis ​​fornecem uma estrutura concreta para avaliar a eficácia dos esforços de marketing. Servem como referências em relação às quais o desempenho pode ser avaliado, ajudando as empresas a compreender o que está a funcionar e o que precisa de ser ajustado.

Exemplo: por exemplo, uma empresa de comércio eletrônico pode definir a meta de atingir uma taxa de conversão de 3% nas páginas de seus produtos dentro de um prazo específico. Este KPI pode ser rastreado e analisado para determinar se as estratégias de marketing estão impulsionando as ações desejadas.

Modelo de pagamento por performance

Ao contrário dos modelos tradicionais de publicidade, em que os custos iniciais são incorridos independentemente dos resultados, o marketing de performance funciona numa base de pagamento por resultados. Os anunciantes só pagam quando uma ação específica, como um clique, um lead ou uma venda, é alcançada.

Importância: este modelo alinha os interesses de anunciantes e editores, garantindo que os orçamentos de marketing sejam alocados para ações que contribuam diretamente para os objetivos de negócios. Reduz o risco de gastos com publicidade ineficaz.

Exemplo: No marketing de afiliados, um anunciante pode trabalhar com uma rede de afiliados que promovem seus produtos. Os afiliados são remunerados com base nas métricas de desempenho que alcançam, como o número de vendas que geram.

Foco em resposta direta

O marketing de performance coloca uma forte ênfase em obter uma resposta imediata do público. Ele foi projetado para iniciar uma ação, seja fazer uma compra, inscrever-se em um boletim informativo ou baixar um aplicativo.

Importância: Ao focar na resposta direta, o marketing de performance visa impulsionar conversões e gerar resultados tangíveis rapidamente. Esse imediatismo permite otimizações e ajustes oportunos para melhorar o desempenho da campanha.

Exemplo: uma empresa que executa uma campanha publicitária no Facebook pode incluir um botão de call to action (CTA) claro, como "Compre agora" ou "Inscreva-se". Isso incentiva os usuários a realizarem uma ação específica em tempo real, contribuindo diretamente para os objetivos da campanha.

Aprofundando-se na Teoria: Os Canais

O marketing de performance funciona com base em canais de marketing pagos, como marketing em mecanismos de busca, publicidade patrocinada, publicidade em mídias sociais, marketing de afiliados e publicidade nativa.

• Marketing em mecanismos de busca (SEM) — O marketing em mecanismos de busca tem sido um dos canais de marketing de performance mais populares há anos e deve seu sucesso ao Google AdWords. A força do SEM é demonstrada pela oportunidade de exibir anúncios para quem está pronto para comprar. Dado que as palavras-chave são a espinha dorsal deste canal, trabalhar com elas e escolhê-las é uma arte, portanto, requer uma pesquisa abrangente de palavras-chave.
• Publicidade patrocinada — este canal pode fornecer tráfego de alta qualidade, aumentando as conversões e a visibilidade online diante de um público altamente segmentado. O conteúdo patrocinado é considerado uma situação ganha-ganha tanto para anunciantes quanto para editores. Pertencentes às formas de publicidade nativa, os artigos patrocinados são de natureza de longo prazo e têm um efeito positivo no reconhecimento da marca, nas conversões, no tráfego e no comportamento do consumidor.
• Publicidade em mídias sociais — Estão sendo feitos investimentos significativos em publicidade em mídias sociais para que compradores de mídia e anunciantes possam participar de programas de marketing de desempenho. Alcançar resultados mensuráveis ​​através de plataformas de mídia social e alcance orgânico tornou-se um verdadeiro desafio. Investir em publicidade em mídias sociais fornece conhecimento sobre como medir KPIs por meio de métricas claras, como custo por clique (CPR) e taxa de cliques (CTR), bem como ROI.
• Marketing de afiliados — um editor estabelece relacionamentos com o anunciante em busca de aumento de vendas ou tráfego. Após o tráfego ser enviado aos anunciantes, o afiliado recebe comissão por uma venda validada. Muitas marcas consideram este canal eficaz em termos de retorno do investimento. Além disso, qualquer operador de site pode desempenhar o papel de afiliado.
• Publicidade nativa — Este canal desempenha um papel especial no marketing de desempenho, pois oferece uma oportunidade de lidar com bloqueadores de anúncios, cegueira publicitária e gera dez vezes mais cliques do que qualquer outro tipo de publicidade online. Publicidade nativa equivale a conteúdo de alta qualidade e distribuição inteligente para editores relevantes.

Cada canal é caracterizado por seu público específico. Neste caso, cada canal implica trabalhar com diferentes plataformas para chegar a esses públicos. Por exemplo, o mecanismo de busca do Google mostra os anúncios entre os resultados da pesquisa. Nosso serviço oferece uma oportunidade para os anunciantes exibirem anúncios nos editores mais confiáveis ​​e de alto perfil e atingirem públicos vastos. O gigante da mídia social Facebook oferece a oportunidade de exibir anúncios para seus visitantes e proprietários de contas do Instagram.

Antes de escolher o que exatamente deve ser exibido em uma determinada plataforma, uma série de aspectos são levados em consideração e analisados. Cada plataforma oferece opções para atender ao direcionamento e segmentação do público. Quando os segmentos de público são definidos, em seguida vêm os lances – que determinam a quantia em dinheiro que um anunciante concorda em pagar para que o anúncio seja exibido em um local e horário específicos.

O desempenho dos anúncios é levado em consideração, pois a construção de confiança continua sendo um dos maiores desafios no mundo da publicidade. Ou seja, a rede certamente diminuirá a exposição do anúncio caso ele tenha avaliações de baixa qualidade. Do ponto de vista econômico, o marketing de performance depende da ação do cliente. Ou seja, se a ação não ocorrer, a rede não recebe o dinheiro.

Como medir o marketing de performance

O marketing de performance envolve ações específicas. Assim, é lógico delinearmos as métricas vitais que servem para medir essas ações.

• CPA (custo por aquisição) — modelo de precificação em que um anunciante paga pela aquisição, seja preenchendo um formulário, um clique ou uma compra.
• Impressão — os pagamentos dependem de quantas vezes o anúncio é visto. Normalmente, as taxas são mais baixas porque o nível de envolvimento é baixo e difícil de prever.
• Engajamento — pode ser medido de diferentes maneiras. Várias plataformas de mídia social oferecerão vários planos de compra com base no engajamento.
• Cliques — devem ser pagos caso o objetivo seja aumentar o tráfego do site.
• Leads — esta medida refere-se principalmente a organizações B2B e inclui o preenchimento de formulários e/ou opt-ins por e-mail.
• Vendas — neste caso, o anunciante paga após a compra.

Cada ação mencionada acima representa um objetivo publicitário. Ao mesmo tempo, esses termos servem para calcular a eficácia do marketing de performance. Antes de começar, há algo a lembrar: o marketing de performance começa com a definição dos objetivos da campanha – é a base. Depois disso, você terá uma ideia clara das plataformas a serem utilizadas, despesas e resultados.

Como fazer o marketing de performance funcionar

Na verdade, o marketing de performance parece ótimo. Porém, para que a estratégia de marketing de performance apresente resultados positivos, há muito o que pensar e cuidar de antemão.

Em primeiro lugar, você precisa entender que o marketing de performance como ferramenta representa uma meta muito específica e mensurável. Os resultados de marketing não devem ser usados ​​para o reconhecimento da marca, por exemplo – simplesmente não faz sentido.

Em segundo lugar, é importante considerar o desenho do modelo de pagamento. Desde que haja a oportunidade de usar vários canais online - tudo depende das taxas de conversão. Ao definir o modelo de pagamento, você poderá escolher entre: CPL (custo por lead), CPA (custo por ação ou custo por aquisição) ou CPC (custo por clique).

O marketing de performance não tolera amadores. Esse modelo exige profissionais altamente qualificados para aproveitar todo o seu potencial. Já mencionamos que o marketing de performance implica a utilização de sistemas de rastreamento, portanto, ferramentas digitais complexas são aplicadas para ajudar a atingir os objetivos. Tem de haver uma abordagem competente onde as pessoas saibam exatamente como maximizar os benefícios destas tecnologias.

Outra coisa que vale a pena mencionar é que o marketing de performance sublinha o papel crucial do monitoramento. Ou seja, as estratégias de marketing de performance requerem análises em tempo real. Quando um mau funcionamento ou qualquer curva errada for detectada, ela deverá ser consertada e cuidada o mais rápido possível. Um segredo do marketing de performance é a otimização constante dos resultados do marketing de performance – esta é uma condição indispensável para que uma estratégia de marketing de performance funcione bem.

Barreiras à adoção do marketing de performance

A Caked Marketing publicou uma pesquisa abrangente sobre marketing de desempenho e foram definidos os principais desafios para uma adoção bem-sucedida do modelo. O estudo descreveu 7 razões principais para evitar o uso do marketing de desempenho:

1. 49% dos entrevistados afirmaram que a incerteza do retorno do investimento os impede de usar o marketing de performance;
2. 31% não têm orçamento alocado para este fim;
3. 31% dos entrevistados culpam a burocracia da empresa como motivo para não investir no método;
4. 23% afirmam que o custo é muito alto;
5. 22% das pessoas não estão familiarizadas com essas tecnologias;
6. 21% apontam para riscos de segurança de dados;
7. 19% especificam a falta de habilidades ou recursos como desculpa.

Conhecendo em primeira mão o marketing de performance, também compilamos nossa lista de barreiras para sua adoção:

1. Investimento inicial e alocação de recursos: A implementação de uma estratégia de marketing de performance pode exigir um investimento inicial significativo em ferramentas, tecnologia e pessoal qualificado. Pequenas empresas ou startups com orçamentos limitados podem achar difícil alocar recursos para essa finalidade.
2. Falta de dados e experiência em análise: O marketing de performance depende muito da análise e interpretação de dados. As empresas sem acesso a analistas qualificados ou cientistas de dados podem ter dificuldade em obter insights acionáveis ​​a partir dos seus esforços de marketing.
3. Complexidade da modelagem de atribuição: Determinar o impacto preciso de vários pontos de contato de marketing nas conversões pode ser complexo. A modelagem de atribuição requer um conhecimento profundo das jornadas do cliente, e as empresas podem achar um desafio atribuir conversões com precisão a canais ou campanhas específicas.
4. Prazo mais longo para ROI: Algumas empresas podem estar acostumadas com modelos de publicidade tradicionais em que o ROI costuma ser mais imediato. O marketing de performance, especialmente em mercados altamente competitivos, pode exigir tempo e experimentação para alcançar resultados ideais.
5. Preocupações com privacidade e conformidade: Com o aumento das regulamentações de privacidade de dados, como GDPR e CCPA, as empresas devem navegar por estruturas jurídicas complexas ao coletar e usar dados de clientes para fins de marketing. Aderir aos padrões de conformidade pode ser uma barreira para alguns.

Superar estas barreiras requer muitas vezes uma combinação de planeamento estratégico, investimento em tecnologia e talento e uma vontade de adaptação ao cenário em evolução do marketing digital. As empresas que superam esses desafios com sucesso podem desbloquear todo o potencial do marketing de performance para seu crescimento e sucesso.

Revelando os benefícios do marketing de performance

Provavelmente este bloco deveria ser lido e analisado pelos atores do levantamento do bloco anterior, para que pudessem somar prós e contras. O marketing de performance representa o segmento de publicidade digital que mais cresce. A mesma pesquisa da Cake Marketing revela que 93% das empresas que trabalham com marketing de performance o recomendam fortemente. Dado que as tecnologias de Business Intelligence ganharão impulso, a eficácia do marketing de performance aumentará à medida que os métodos de extensão do ROI forem conhecidos.

Lembre-se de que essas etapas devem ser vistas como iterativas. Monitoramento, testes e adaptação contínuos são essenciais para otimizar o desempenho de suas campanhas de marketing ao longo do tempo.

Tendências Futuras em Marketing de Performance

O cenário digital está em constante evolução e o marketing de performance está preparado para um crescimento contínuo. À medida que mais empresas reconhecem a importância dos resultados mensuráveis, investirão em estratégias de marketing de performance para atingir os seus objetivos.

Aqui estão algumas tendências que darão o tom para o mercado de marketing de performance nos próximos anos:

1. Hiperpersonalização: Adaptar conteúdo e ofertas às preferências e comportamentos individuais se tornará ainda mais sofisticado, criando experiências altamente personalizadas para o cliente.
2. Dados de terceiros: Os anunciantes confiarão cada vez mais em dados que os consumidores compartilham voluntariamente, conhecidos como dados de terceiros. Isso fornece uma visão mais precisa e baseada no consentimento das preferências do cliente.
3. Análise preditiva para o comportamento do cliente: A análise preditiva será usada para prever o comportamento do consumidor, permitindo que os profissionais de marketing atendam proativamente às necessidades e preferências do cliente.
4. Conteúdo e experiências interativas: Formatos de conteúdo interativo, como questionários, enquetes e experiências de realidade aumentada, gerarão taxas de engajamento e conversões mais altas.
5. Otimização de pesquisa visual e por voz: Os profissionais de marketing precisarão adaptar suas estratégias para garantir que seu conteúdo seja detectável por meio de interfaces de pesquisa visual e por voz.
6. Sustentabilidade e marketing orientado para um propósito: Os consumidores valorizam cada vez mais marcas que se alinham com os seus valores. Os profissionais de marketing de performance precisarão incorporar sustentabilidade e mensagens voltadas para um propósito em suas campanhas.
7. Marketing conversacional e chatbots: A IA conversacional e os chatbots desempenharão um papel mais importante nas interações com os clientes, fornecendo respostas imediatas e recomendações personalizadas.
8. Micromomentos e envolvimento em tempo real: Aproveitar os micromomentos, em que os consumidores recorrem aos seus dispositivos para obter respostas rápidas, será essencial para captar a atenção do consumidor e gerar conversões.

Ficar atento às tecnologias emergentes, aos comportamentos dos consumidores e às mudanças da indústria permite que os profissionais de marketing adaptem as suas estratégias para obter o máximo impacto. Além disso, uma compreensão clara do que é o marketing de performance e como ele se desenvolve ajuda os profissionais de marketing a antecipar e atender às novas preferências do seu público, promovendo conexões mais fortes e mantendo uma vantagem competitiva no mundo dinâmico da publicidade digital.

Exemplos de marketing de performance

Essas estratégias demonstram coletivamente como essas plataformas aproveitam o marketing de performance para impulsionar ações específicas, sejam compras de produtos (Amazon), cliques e conversões (Google) ou reservas de hotéis (Booking.com). Eles medem cuidadosamente a eficácia de cada campanha e otimizam as suas estratégias para alcançar os melhores resultados possíveis.

Amazonas

• Anúncios de lista de produtos (PLAs): a Amazon usa amplamente PLAs, que são anúncios baseados em imagens que aparecem nos resultados de pesquisa. Esses anúncios mostram produtos específicos junto com seus preços. Eles são acionados por consultas de pesquisa relevantes, garantindo que os usuários vejam produtos diretamente relacionados à sua intenção de pesquisa.
• Retargeting: a Amazon emprega estratégias de retargeting para reengajar os usuários que visitaram o site, mas não fizeram uma compra. Isso envolve mostrar anúncios a esses usuários em outros sites que eles visitam, lembrando-os dos produtos que visualizaram na Amazon.
• Listagens de produtos patrocinados: a Amazon oferece aos vendedores a oportunidade de promover seus produtos nos resultados de pesquisa. Esses anúncios aparecem quando os usuários pesquisam palavras-chave específicas, e os vendedores pagam à Amazon quando os usuários clicam nessas listagens patrocinadas.
• Marketing de afiliados: A Amazon tem um extenso programa de marketing de afiliados onde indivíduos e empresas promovem produtos da Amazon em seus sites. Eles ganham uma comissão por cada venda realizada por meio de seus links de indicação.

Google

• Google Ads (anteriormente AdWords): Esta é a principal plataforma de publicidade do Google. Os anunciantes fazem lances em palavras-chave específicas e seus anúncios são exibidos quando os usuários pesquisam essas palavras-chave. Os anunciantes só pagam quando um usuário clica em seu anúncio, tornando-o um modelo baseado em desempenho.
• Rede de Display: a Rede de Display do Google permite que os anunciantes exibam banners e anúncios em vídeo em uma rede de websites parceiros. Os anunciantes podem atingir dados demográficos, interesses e comportamentos específicos, garantindo que seus anúncios alcancem o público certo.
• Remarketing: o Google permite que os anunciantes segmentem usuários que já visitaram seus websites. Esses usuários veem anúncios enquanto navegam em outros sites, incentivando-os a retornar e concluir a ação desejada.
• Anúncios do Shopping: são anúncios baseados em produtos que aparecem nos resultados de pesquisa do Google. Eles incluem imagem, título, preço e nome da loja. Os anunciantes pagam quando um usuário clica no anúncio e é direcionado para a página do produto.

Booking.com

• Publicidade paga por clique: Booking.com investe pesadamente em publicidade paga por clique para garantir que seus anúncios apareçam com destaque nos resultados dos mecanismos de pesquisa quando os usuários pesquisam opções de acomodação em locais específicos.
• Parcerias de afiliados: Booking.com possui um extenso programa de marketing de afiliados. Eles fazem parceria com sites relacionados a viagens, blogueiros e influenciadores que promovem os anúncios da Booking.com. Esses parceiros ganham uma comissão por cada reserva feita através de seus links de indicação.
• E-mail marketing: Booking.com utiliza campanhas personalizadas de e-mail marketing para atingir visitantes anteriores que ainda não concluíram uma reserva. Esses e-mails geralmente incluem ofertas especiais ou lembretes sobre propriedades salvas.

PERGUNTAS FREQUENTES

O que é marketing de performance?

Marketing de performance é uma estratégia de publicidade digital focada em impulsionar ações específicas, como cliques, leads ou vendas. Os anunciantes só pagam quando essas ações são realizadas.

Como o marketing de performance difere da publicidade tradicional?

Ao contrário dos métodos tradicionais, o Marketing de Desempenho fornece resultados claros e mensuráveis. Os anunciantes pagam pelos resultados reais, não apenas pelo espaço publicitário.

Quais são as principais métricas do marketing de performance?

As principais métricas incluem taxa de cliques (CTR), taxa de conversão, custo por clique (CPC), custo por aquisição (CPA) e retorno do investimento (ROI).

Quais plataformas são usadas no marketing de performance?

O Marketing de Performance utiliza vários canais digitais, como mecanismos de pesquisa, mídias sociais, redes afiliadas, e-mail e publicidade gráfica.

O marketing de performance é adequado para todas as empresas?

Sim, é adaptável. As pequenas empresas com orçamentos modestos podem beneficiar da sua natureza económica, enquanto as empresas maiores podem utilizá-lo para optimizar os seus gastos com publicidade.

Como posso garantir o sucesso no marketing de performance?

O sucesso reside na segmentação precisa, na criação de anúncios atraentes, na otimização contínua e no rastreamento e análise robustos.

Quais são algumas armadilhas comuns no marketing de desempenho?

As armadilhas comuns incluem negligenciar o rastreamento e atribuição adequados, não otimizar as páginas de destino e não compreender as preferências e o comportamento do público-alvo.

Conclusão

Assim, como você pode ver, o marketing de performance oferece uma perspectiva alternativa para as empresas, proporcionando mais controle, mais confiança nos esforços de marketing e uma visão clara dos resultados. No entanto, por enquanto, existem restrições que precisam ser enfrentadas. Como qualquer outra ferramenta eficaz, o marketing de performance deve estar nas mãos de especialistas de destaque.

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