Os recentes recursos de privacidade dos navegadores Apple/Mozilla e o anúncio do Google de descontinuar os cookies de terceiros até 2022 se tornaram o pano de fundo do mercado de publicidade digital de hoje. O tempo está se esgotando para cookies de terceiros, e os profissionais de marketing agora enfrentam o desafio de abandonar as técnicas comuns de rastreamento baseadas no usuário.
Para muitos setores, agora é o momento perfeito para aprender como atingir os consumidores e impulsionar o envolvimento do público sem cookies. Os anunciantes e as marcas precisam retornar aos fundamentos do ciclo de marketing e reinventar suas abordagens para ouvir, segmentar e definir o perfil de seu público. Desse ponto de vista, o nicho de produtos financeiros pode perseverar em um modelo sem cookies, pois é algo que sempre esteve na vanguarda de novas soluções baseadas em dados e que também atende ao interesse específico de longo prazo do público.
Novas abordagens para segmentação e direcionamento
Por enquanto, os produtos financeiros comuns anunciados por meio de rastreamento baseado em cookies incluem plataformas e sistemas de negociação, serviços de consultoria de investimento e assistência financeira. Normalmente, esses produtos não são compras por impulso únicas, e exigem fortes relacionamentos com o usuário e ativação do público. Para construir relacionamentos fortes online, editores, anunciantes e marcas devem buscar soluções de identidade novas e duráveis que sejam baseadas no consentimento dos usuários e agreguem valor às suas experiências. Sem coletores de dados de terceiros, os anunciantes precisam reexaminar seus próprios dados primários e se associar a editores para integrar seus pools de dados primários.Os editores devem ser capazes de cumprir as regulamentações, buscar permissão do usuário, gerenciar a coleta de dados pessoais, segmentar seus usuários com base em dados demográficos, comportamento de pesquisa, preferências ou hábitos de visualização e direcionar públicos personalizados. Por enquanto, a maioria dos sites tem públicos não identificados, mas ainda há a possibilidade de atingir novos padrões e melhores práticas do setor.
Inteligência contextual
A segmentação contextual pode ser vista como a única solução viável possível até que os editores sejam capazes de operar seus corpos de dados para a segmentação por desempenho. Portanto, os anunciantes devem trabalhar e apoiar editores premium que sejam relevantes para seus produtos, ou seja, sites dedicados a tópicos financeiros e comerciais. Os aplicativos de finanças pessoais são outros indicadores contextuais de interesse para economizar dinheiro ou intenções de investimento de seus usuários; os profissionais de marketing também podem experimentar categorias de contexto próximas às financeiras, como cashback, viagens, paternidade, compras, etc.Com este pensamento, trabalhar com plataformas nativas de publicidade oferece não apenas a oportunidade de colocar anúncios contextuais, mas também permite que os anunciantes quebrem os silos de canais e escalem facilmente a campanha entre os editores. Em algumas dessas plataformas, os algoritmos de ML em tempo real analisam o conteúdo de cada página e verificam se ele é relevante para o produto. Os anunciantes podem reunir públicos personalizados que desejam atingir, selecionar editores e definir filtros de contexto para escolher ambientes que sinalizam um estado de espírito e uma intenção específicos.
Resultado
Em breve, haverá muito menos possibilidades de atingir públicos-alvo personalizados com base em pools de dados agregados de terceiros. Em vez disso, os anunciantes devem fazer parceria com os editores, criar um cenário de dados mais limpo e incentivar os usuários a compartilhar voluntariamente seus dados. Explorar a publicidade contextual é outra forma de sobreviver em um mundo sem cookies. Isso muda o foco das características do público para o contexto da palavra-chave e a semântica do conteúdo da página. Esperançosamente, essa mudança pode criar um espaço para experimentos com estilos de segmentação e integrações de conteúdo, sem afetar os lucros.
