Ao longo dos últimos anos, a preocupação do público e de órgãos reguladores levaram as empresas a repensarem suas estratégias de coleta de dados. Isso efetivamente encerrou uma era de compartilhamento involuntário de dados de clientes que já durava mais de 25 anos.
A partir de meados dos anos 90, os cookies third-party: códigos inseridos nos sites ou servidores permitiram que empresas e anunciantes coletassem, analisassem e compartilhassem informações sobre os usuários, além de criar oportunidade de segmentar e redirecionar os usuários com anúncios personalizados. Com o crescente uso e abuso desta coleção de ferramenta de dados, suas deficiências ficaram claras:
- nenhum consentimento era coletado de forma explícita;
- nenhuma informação era dada aos usuários sobre como seus dados seriam armazenados e usados;
- nenhuma garantia de dados era empregada, assim como violações, interesses comerciais duvidosos e ações maliciosas poderiam expor os dados do usuário em segundos.
A desativação planejada de cookies third-party abalou o ecossistema de publicidade digital em sua essência. Até mesmo a mudança do Google Analytics de UA para GA4, que será concluída em março de 2023, também foi determinada, em grande parte, pela pressão por uma proteção de dados mais forte.
Alguns sites e anunciantes lamentam a perda de uma ferramenta de fácil acesso para rastrear seus usuários, de geolocalização pela faixa etária e de poder de compra para pesquisar padrões de pesquisa. No entanto, para empresas que buscam um poder de permanência e rentabilidade a longo prazo, a retirada planejada de dados third-party é uma oportunidade de construir negócios em bases mais sólidas e socialmente responsáveis.
Entenda as diferenças de níveis de dados
Quais são as diferenças entre dados first e third-party? Eles representam, de fato, os muitos níveis de consentimento e intermediação entre o usuário (ex. a pessoa ou empresa que visita um site) e o receptor final das informações deste usuário.
Zero-party data é o dado fornecido de forma consensual e proativa pelo usuário. Um exemplo poderia ser o usuário responder a um quiz, enquete ou lista de recebimento de newsletter em que seu nome e endereço de e-mail são pré-requisitos.
First-party data é o dado extraído exclusivamente pelo site que o usuário está visitando e second-party data é o dado compartilhado pelo site com um parceiro direto. Por outro lado, third-party data são dados de terceiros coletados por empresas externas e não pelo site visitado pelo usuário.
Tanto os cookies first-party quanto third-party são definidos por servidores ou códigos. A principal diferença, no entanto, é quem tem acesso aos dados coletados. No caso dos cookies first-party, os dados coletados ficam disponíveis apenas para o host website. Já para os cookies third-party, os dados ficam disponíveis para qualquer website que faça upload do código — ou compre a base de dados coletados.
Com os cookies third-party fora de cena, os modelos “detentores-fundadores” significam que os sites precisam pedir permissão para armazenar e usar os cookies, depois que eles, de fato, possuírem os dados do usuário. Em outras palavras, a nova palavra de ordem é benéfica para os usuários e também para os sites.
Como coletar e potencializar os dados first-party
Engajamento é a chave para entender os usuários em first-party, dentro do universo da privacidade. Ao invés de coletar informações em massa sobre os perfis e comportamentos dos usuários na internet, os sites devem estimular o engajamento de seus visitantes, que incluem:
- leitura de artigos;
- preenchimento de enquetes e pesquisas;
- navegação pelo site;
- compartilhamento de conteúdo nas mídias sociais;
- deixando comentários;
- usando o recurso de busca do site;
- usando a opção de chat.
Este engajamento permite que o site construa perfis dos usuários e entenda a jornada do cliente em um caminho muito confiável. No topo disso, os dados de navegação e engajamento podem então ser complementados para personalizar ainda mais a experiência do usuário.
Experiências de usuários personalizadas
Com dados mais aprofundados first-data, os sites também têm insights poderosos sobre o que a audiência considera relevante, significativo e envolvente. Personalizar a experiência do usuário proporciona o entendimento do perfil de usuário completo e preciso.
Experiências de usuários personalizadas oferecem oportunidades de engajamento de conteúdo customizadas. Em contrapartida, os usuários ajudam os sites a coletar mais dados. Algumas estratégias incluem:
- assinatura de newsletters periódicas;
- assinatura de promoções especiais.
- assinatura paga de conteúdos mais aprofundados;
- acesso às comunidades (mídias sociais, fóruns, comentários);
- perfil personalizado para conteúdos sob medida.
O esforço necessário para este tipo de personalização geralmente é único ou mínimo. Filtrar conteúdos baseados em palavras-chaves, implementar uma página com login de acesso ou ajustar o conteúdo para envio por e-mail pode ser feito com poucos recursos e alto retorno e investimento.
Dê aos anunciantes o acesso direto a sua audiência segmentada
Uma vez que você constrói o seu mecanismo de captação de dados first-party e oferece sua personalização, você já pode ver um segmento mais fiel e engajado. No entanto, neste ponto, você também está em cima de um tesouro de anúncios. Ao invés de uma confusa massa de usuários indistintos, seu público tem um conjunto distinto de interesses, dados demográficos e comportamentos comprovados.
Ao fornecer espaço e informações para os anunciantes, você oferece benefícios incomparáveis, como:
- permitir que os anunciantes personalizem campanhas para segmentos específicos;
- permitir que os anunciantes façam ajustes rápidos a partir de insights em tempo real.
- monetização por meio de conteúdo de alta qualidade e bem personalizado que, em última análise, beneficia o usuário.
Na verdade, como os primeiros adeptos notaram, este impulso para os dados first-party tem levado as empresas a construir data lakes. Estes podem ser usados para benefício próprio, mas também, dependendo do tamanho e granularidade da informação, para monetização através de anúncios.
Seja grandioso com dados first-party
Grandes sites podem construir suas próprias plataformas de publicidade ou marketing e vender suas audiências para os anunciantes. A plataforma Saga da Insider é um exemplo de como os dados first-party podem ser aproveitados pelos anunciantes de uma forma que também permite que os usuários encontrem informações relevantes.
Com Saga, a Insider, em suas múltiplas plataformas, coleta informações de usuários — não diretamente sobre quem o usuário é, mas o que ele faz no portfólio da Insider. Os dados first-party do comportamento da audiência são então transferidos para os anunciantes que podem identificar o público certo para seus produtos.
A DTMG aumentou sua base de dados de e-mails em hashed de 5 para 55 milhões em um ano. O San Francisco Chronicle e o Conde Nast também desenvolveram estratégias para conectar anunciantes com dados da audiência. Naturalmente, quanto mais propriedades da internet puderem ser agregadas dentro de um data lake, mais poderosos serão os insights da audiência e mais poderosa será a segmentação da publicidade.
Outros benefícios
Para os sites, possuir dados traz poder e risco: sem uma boa estratégia de coleta, armazenamento e uso de dados, você perde o jogo. Nas melhores condições, aproxima sua audiência e aumenta o engajamento. Trabalhar com anunciantes confiáveis é uma forma de gerenciar riscos, evoluindo sua estratégia local para testar o que funciona melhor sendo uma outra maneira de se manter na frente.
Para os anunciantes, por outro lado, operar em plataformas de dados first-party tem o benefício de direcionar a um público pré-qualificado.
Para os usuários, o mais importante, a coleta de dados pode trazer benefícios:
- melhor conteúdo e de maior relevância;
- anúncios qualificados de relevância;
- moderação de comentários (com discurso seguro e civilizado).
Conclusões finais
Dados first-party são, inquestionavelmente, carregados de desafios. O primeiro e maior é a prontidão para mudança em si mesmo.
Além deste desafio inicial, dois grandes desafios surgem:
Recursos materiais: até mesmo quando há prontidão para a mudança, os recursos humanos e materiais são extremamente necessários. No caso da DTMG, o sucesso provocou uma onda de investimentos necessários — salas limpas para dados agregados, assim como analistas e profissionais de criação para interpretar e atender as audiências segmentadas — que podem não ser acessíveis para empresas menores. A chave é começar pequeno e ir crescendo.
Conhecimento: mesmo que o mindset e os recursos materiais estejam em vigor, estamos no início de uma jornada. Ninguém, por exemplo, tem um jeito padronizado de identificar, analisar e mensurar os segmentos descobertos por meio da coleta de dados first-party. Estamos todos construindo o avião enquanto o pilotamos. A chave aqui é começar logo, coletando dados o mais cedo possível, observando os sucessos e fracassos dos ‘early adopters’.
Construir confiança, direcionando o engajamento e melhorando o desempenho do conteúdo por meio da personalização ainda são os benefícios-chaves da política de dados first-party. A isso, precisamos acrescentar que os dados first-party dão aos sites a habilidade de entender melhor a audiência e melhorar anúncios e conteúdos.
Para os sites que aproveitam os dados first-party de maneira inteligente, o novo mundo colherá, de fato, informações precisas e apuradas sobre suas audiências. No final, dados demográficos previstos por dados third-party nem sempre previam se o cliente clicaria no botão de compra. As experiências e ações anteriores no site, no entanto, podem ser o indicador mais poderoso.
