O Mês do Orgulho começou oficialmente e é um ótimo momento para fazer um balanço do ano passado em termos de inclusão e diversidade na publicidade.
Sentamos com Karina Klymenko, Head of Creative and Compliance da MGID, para fazer algumas perguntas sobre a adoção atual de tópicos LGBTQIAP+ em criativos de anúncios e publicidade. Além disso, ela discutiu como os anunciantes podem adotar uma abordagem mais autêntica e inclusiva para se envolver com experiências interseccionais e promover conexões significativas com diversos públicos.
Olá Karina! Vamos começar com o básico: você pode compartilhar ideias ou observações sobre as tendências atuais do mercado e a resposta do consumidor a campanhas publicitárias com representação LGBTQIAP+?
De acordo com uma pesquisa recente conduzida pela GLAAD, o sentimento geral entre os consumidores em relação à representação trans na TV e na publicidade continua consistente. Em uma pesquisa realizada em fevereiro, a GLAAD descobriu que 75% dos indivíduos não-LGBTQIAP+ expressaram conforto ao ver indivíduos trans representados em campanhas de marketing. Esse percentual permaneceu inalterado em relação ao ano anterior, indicando uma perspectiva estável e positiva em relação à inclusão trans na publicidade.
Por que as marcas devem defender a representação LGBTQIAP+ adequada nos anúncios?
As marcas têm a responsabilidade de contribuir positivamente para a sociedade. Ao defender a representação LGBTQIAP+ adequada, elas podem apoiar o progresso social, desafiar os estereótipos e contribuir para a criação de uma cultura mais inclusiva e receptiva. A representação LGBTQIAP+ adequada em anúncios também traz benefícios internos. Sinaliza aos funcionários que a empresa valoriza a diversidade e a inclusão, criando um ambiente de trabalho mais favorável. Isso pode aumentar o moral dos funcionários, atrair os melhores talentos e impulsionar o sucesso geral da empresa.
Você acha que há um aumento na adoção de LGBTQIAP+ em junho, mas depois do mês do Orgulho, ela diminui rapidamente?
Eu realmente acho que isso é verdade. Junho traz muitas campanhas, roupas e criativos com temas do Orgulho, mas as marcas precisam ir mais fundo do que apenas embalagens de arco-íris. Se uma marca não tem um plano para a inclusão LGBTQIAP+ durante todo o ano, ela deve priorizar isso em vez de uma campanha única do Orgulho.
Por que tantas campanhas adotam uma abordagem superficial das questões e da representação LGBTQIAP+?
As marcas podem ver a comunidade LGBTQIAP+ como um mercado-alvo lucrativo durante o Pride Month e outros eventos voltados para vendas. Sua abordagem de nível superficial pode ser o resultado de um medo de reação potencial de públicos conservadores ou menos receptivos. Nesse caso, uma ação única puramente para exibição permite, do ponto de vista deles, matar dois coelhos com uma cajadada só - para mostrar sua progressividade, evitando aprofundar discussões mais substanciais sobre questões LGBTQIAP+ e assumir um compromisso de longo prazo para apoiar a comunidade LGBTQIAP+.
**Como marcas e varejistas podem manter o ritmo do Mês do Orgulho e destacar a comunidade LGBTQIAP+ o ano todo?
Bem, eu sei que o Airbnb tem sido um defensor dos direitos LGBTQIAP+ e da inclusão. Eles implementaram políticas inclusivas para proteger os viajantes LGBTQIAP+ e apoiaram ativamente os eventos do Orgulho em todo o mundo. O Airbnb também lançou campanhas que enfatizam aceitação e pertencimento. Além disso, a Target foi reconhecida por suas campanhas de marketing inclusivas, apresentando indivíduos e famílias LGBTQIAP+ em seus anúncios. Eles apoiaram ativamente eventos do Orgulho, patrocinaram organizações LGBTQIAP+ e priorizaram políticas inclusivas em sua empresa.
Quais estratégias ou diretrizes específicas a MGID emprega para garantir que a adoção LGBTQIAP+ seja retratada com precisão e sensibilidade em seus anúncios?
Em primeiro lugar, evitamos quaisquer suposições, estereótipos ou linguagem ofensiva ou prejudicial que possa ser insensível ou excludente, bem como qualquer imagem que possa ser mal interpretada. Se houver a menor possibilidade de que um anúncio possa ser percebido como discriminatório ou insultuoso, nós o rejeitamos. Também nos esforçamos para obter uma maior diversidade em nossas abordagens publicitárias, retratando todas as pessoas, independentemente de seu gênero e identidades e expressões sexuais.
Além disso, aderimos aos princípios da igualdade. Por exemplo, quando se trata da imagem de uma família, incluímos representações igualmente diversas e autênticas de todas as famílias – LGBTQIAP+ ou não – incluindo casais do mesmo sexo ou pais transgêneros, em nossas campanhas publicitárias. É fundamental apresentar os indivíduos LGBTQIAP+ de forma diversa, autêntica e multifacetada, refletindo a realidade de suas vidas. Por meio dessa abordagem abrangente de representação de toda diversidade possível de gênero e sexual no planeta, enfatizamos novamente nosso compromisso com a inclusão e a igualdade de todas as pessoas.
Em termos de conformidade e considerações legais, quais são as diretrizes e regulamentações que a MGID segue ao retratar a adoção LGBTQIAP+ em publicidade?
Não há diretrizes específicas porque é impossível destacar qualquer cenário ou instância separada em que regras seriam aplicadas. Ao retratar pessoas LGBTQIAP+ em publicidade, seguimos os mesmos requisitos para retratar qualquer outro anúncio. Isso reafirma que eles não são excluídos ou marginalizados nas campanhas publicitárias e enfatiza a promoção da justiça, respeito e igualdade de acordo com os princípios éticos da publicidade.
Todos os anunciantes passam por certificação e verificação de conteúdo. Verificamos se o conteúdo publicitário segue as regras e regulamentos estabelecidos por agências governamentais e excluímos conteúdo que possa enganar ou iludir os consumidores e levar a possíveis danos. O processo de verificação em várias camadas serve para garantir que o produto ou serviço anunciado seja seguro para o cliente e para a própria empresa. Isso se aplica a absolutamente todos os anúncios, independentemente de incluirem a representação de pessoas LGBTQIAP+ ou não.
Você pode fornecer exemplos de campanhas publicitárias que contam histórias LGBTQIAP+ com sucesso e quais foram os principais elementos que as tornaram bem-sucedidas?
As campanhas só terão sucesso se priorizarem autenticidade, inclusão e representação positiva. Eles ressoam com o público apresentando diversas histórias, fomentando empatia e compreensão e promovendo aceitação e igualdade. Ao evitar estereótipos, abraçar a diversidade e transmitir mensagens poderosas, essas campanhas são capazes de contar histórias LGBTQIAP+ da maneira certa.
Por exemplo, a campanha "Share the Love" da Hallmark. A Hallmark exibiu uma série de comerciais apresentando diversas famílias, incluindo casais do mesmo sexo e seus filhos, comemorando feriados e ocasiões especiais. Sua característica distintiva era o retrato autêntico de diversas famílias e o foco no amor e na união, ressoando com um público amplo.
Ou a campanha "Love Has No Labels" do Ad Council. O objetivo era promover aceitação e inclusão, mostrando diversos relacionamentos, incluindo casais do mesmo sexo, por meio de uma tela semelhante a um raio-X. A campanha contou histórias reais de pessoas reais, mostrou diversas representações, por isso sua mensagem se tornou tão poderosa e cheia de amor e aceitação.
O que marcas e empresas podem fazer internamente para estabelecer seu apoio à comunidade LGBTQ+?
É difícil falar especificamente sobre uma estratégia sem que ela seja percebida como artificial. De fato, em uma conversa sobre LGBTQIAP+, estamos nos esforçando para remover a artificialidade e o fingimento. Bem, para ir além da abordagem de check-the-box e se envolver genuinamente com experiências interseccionais, devemos primeiro ter empatia. Sem empatia, qualquer atividade parecerá falsa.
Não basta dizer que os profissionais de marketing devem apreciar a diversidade de origens e opiniões LGBTQIAP+. É muito mais importante garantir que as pessoas LGBTQIAP+ sejam vistas como uma parte fundamental da base de consumidores que pode ser incluída em todas as campanhas, e não apenas nas campanhas do Orgulho. Um grande começo é envolver-se em parcerias e colaborações significativas com diversas comunidades e criar campanhas que representem autenticamente suas experiências. Isso envolve buscar ativamente informações, ouvir e valorizar os insights daqueles com experiências vividas.
