Na melhor das hipóteses, a publicidade captura nossa sociedade. No entanto, os anúncios e o mundo real ainda divergem sobre o conceito de gênero e estereótipos de gênero. A realidade é que nosso mundo é muito diferente da forma como é representado na publicidade.
Quebrar estereótipos ultrapassados não é apenas para melhorar a sociedade: anúncios positivos para o gênero valem a pena. As marcas colhem os benefícios expandindo sua base social e construindo uma imagem mais forte e empática.
Um estudo do Facebook mostra que 79% das mulheres pesquisadas e 75% dos homens dizem que se sentem mais favoráveis a uma marca que promova a igualdade de gênero. Além disso, anúncios que retratam mulheres em papéis tradicionalmente associados a homens levam a sentimentos de conexão social e visualizações complementares para a marca, de acordo com um estudo publicado no Journal de Pesquisa Publicitária (JAR).
Abaixo, você encontrará mais motivos para evitar estereótipos de gênero em seus anúncios. Por sua vez, daremos dicas sobre quais estratégias criativas você pode usar para ser gender-friendly.
Esqueça a dualidade "masculino vs. feminino"
Imagine um homem infeliz na cozinha lavando a louça enquanto sua esposa está fora da cidade. Ele está quebrando pratos desajeitadamente e derramando água por todo lado. Agora, imagine uma secretária desajeitada de salto alto e uma saia lápis. Ela está pedindo a um técnico vestindo jeans e um moletom para instalar o aplicativo Instagram em seu telefone. Estes clichês são ridículos, não é mesmo?
Todos os dias, vemos evidências de pessoas rindo diante dos estereótipos tradicionais de gênero. Há homens que são excelentes cozinheiros, podem cuidar de tarefas domésticas e realizar trabalhos estereotipados femininos sem pestanejar. Assim como existem mulheres cujas paixões estão em gestão, tecnologia e militares, não importa quão “masculinos” esses caminhos sejam percebidos. A realidade condena os estereótipos de gênero – na verdade, os supostos papéis de gênero são misturados e não têm limites distintos.
Dicas. Escolha imagens de pessoas que não estejam de acordo com os papéis tradicionais. Falta de masculinidade não é sinônimo de inferioridade ou fraqueza. Nem todos os caras são enormes e musculosos. Nem todos os homens querem dominar. Não tenha medo de mostrar homens vestindo rosa e cuidando de crianças. Por outro lado, usar imagens naturais e não filtradas de mulheres que exalam confiança ao resolver problemas sem glamour pode ser uma visão de futuro suficiente para expandir seu público e ressoar com mais clientes. Uma donzela em perigo pode trocar seu próprio pneu furado!
Evite a sexualização
Uma mulher jovem e bronzeada em um biquíni minúsculo abraça uma garrafa gelada com condensação contra seu decote transbordante. O que você acabou de imaginar poderia ser qualquer propaganda de cerveja ou refrigerante. Mas o sexo vende? Um estudo recente lança dúvidas. Inundar o público com imagens provocativas de mulheres e homens pode sair pela culatra no objetivo final de uma empresa, que é vender produto
A pesquisa mostrou que as mulheres reagem negativamente a anúncios sexualizados femininos e masculinos, desencorajando-as a comprar os produtos anunciados. O que é mais surpreendente, anúncios sugestivos não convencem os homens a comprar itens com mais frequência do que anúncios neutros. Criar imagens não sexualizadas pode ser mais desafiador, porém é mais recompensador.
Dicas. Há uma diferença entre objetivar e celebrar a beleza. É o contexto da imagem que faz toda diferença. Imagens que mostram mulheres expondo a pele em poses sugestivas não são boas. No entanto, não há problema em anunciar um óleo para a pele e retratar o corpo de uma mulher de maneira neutra e criativa. Mulheres reais com corpos naturais também são preferíveis a proporções inatingíveis de modelo. Imagens relacionáveis ajudam o público a se sentir seguro e mais confortável.
Inclua a comunidade LGBTQIA
As perspectivas LGBTQIA+ devem ser consideradas e incluídas ao formar uma nova campanha publicitária. Não se limite a pesquisas e mensagens direcionadas a mulheres ou homens. Inspire-se em Subaru.
No início dos anos 90, a marca de automóveis realizou uma série de grupos de foco e pesquisas com clientes nos EUA. Descobriu-se que as lésbicas foram identificadas como suas principais clientes. A Subaru descobriu que os consumidores gays e lésbicas adoravam carros como o Forrester porque eles apoiavam seu estilo de vida.
Como parte da campanha, a Subaru publicou uma série de anúncios impressos com slogans como "Não é uma escolha, é a maneira como somos construídos". Os anúncios não se concentravam inteiramente no fato de os consumidores serem gays ou lésbicas. Em vez disso, eles estavam falando com as pessoas por quem elas são, não pelo que elas são. As vendas da Subaru estavam em constante declínio nos anos que antecederam a campanha. No entanto, nos anos que se seguiram, as vendas aumentaram notavelmente.
Dicas. Sempre que as pessoas forem mostradas, adicione indivíduos LGBTQIA+. No entanto, é fundamental evitar o uso de estereótipos e clichês que alienam a comunidade LGBTQIA+. Seja sensível. Cuidado com a simplificação excessiva. Uma representação desequilibrada de homens gays altamente efeminados ou mulheres extremamente masculinas é arcaica. Retrate indivíduos gays, lésbicas e transgêneros reais, não modelos de ações fingindo ser LGBTQIA+. A autenticidade importa. Considere pares do mesmo sexo em situações cotidianas, como em casa, dirigindo, fazendo compras ou comendo. Incorpore as pessoas trans em uma rotina comum. Você pode tentar reviravoltas inesperadas, subverter clichês desgastados pelo tempo e adicionar humor.
Conclusão
A segmentação de papéis tradicionais de gênero parece cada vez mais fora de moda. Questionar, desafiar e brincar com a ideia de gênero é uma abordagem gratificante. As mensagens de gênero positivo provocam boa vontade e lealdade. Portanto, é aconselhável criar conteúdo que atenda a vários públicos. Porque sentir-se um pouco mais próximo das pessoas retratadas em um anúncio faz com que os consumidores gostem um pouco mais do anúncio e da marca.
