Por muitos anos, as duas abordagens principais da publicidade digital - marca e desempenho - existiram em paralelo com diferentes objetivos, ferramentas, canais ou até equipes. "Brandformance" (uma versão das palavras inglesas "brand" e "performance"), um novo desenvolvimento que surgiu na junção dessas abordagens, promete fazer duas forças opostas trabalharem juntas.
Tradicionalmente, o marketing de marca é definido como o processo de criação de uma imagem e percepção únicas de um produto, a fim de atrair novos clientes e aumentar a fidelidade e a receita. O marketing de desempenho prioriza resultados mensuráveis diretos, em vez de substâncias invisíveis como imagem e reputação.
Discutiremos suas diferenças um pouco mais adiante, o futuro do brandformance como a nova terra prometida para esforços de marketing e se os anúncios nativos podem ser eficazes para essas campanhas.
Duas perspectivas paralelas
Essas duas abordagens principais de marketing são diferentes em seus objetivos estratégicos, tarefas, canais, KPIs e impactos no resultado; a marca é usada para estabelecer uma presença atrativa e diferenciada do produto no mercado para atrair e reter clientes, enquanto o desempenho é mais sobre como estimular as vendas e cobertura, mantendo o custo de atrair um cliente o mais baixo possível.
Normalmente, o foco das atividades de marca é colocado na criatividade, na mensagem emocional forte e na busca de temas incomuns para a imagem do produto. Em contraste com isso, o marketing de desempenho foca a prioridade na eficiência mensurável (este CTA traz mais leads, vamos mantê-lo).
Os canais que podem ser usados para fins de marca incluem mídia própria (página inicial, blog, mídia social), mídia paga (banners, conteúdo patrocinado ou nativo) e mídia ganha (menções publicitárias, análises de usuários, sugestões). Os principais canais para campanhas de desempenho incluem anúncios gráficos e nativos, anúncios em vídeo, redes sociais e outras formas de publicidade digital.
As principais métricas para campanhas de desempenho incluem CTR, CPA, ROI, conversões e vendas. No marketing de marca, não há retorno óbvio do investimento; as atividades são rastreadas usando KPIs como métricas de reconhecimento da marca (top of mind, espontâneo, solicitado), sentimento, menções sociais, pontuação líquida do promotor, etc.
Uma nova abordagem para equilibrar os dois lados
A abordagem Brandformance oferece um uso mais consciente da marca de canais e ferramentas de marketing de desempenho. Basicamente, as campanhas contam com canais onde a eficiência pode ser facilmente medida, mas visam otimizar a imagem da marca, notoriedade e consideração de compra.
A abordagem captura métricas de desempenho mensuráveis que são ligeiramente diferentes em comparação com campanhas de desempenho puras. Às vezes, os profissionais de marketing também rastreiam a duração da exposição por usuário, pontuação de conclusão de vídeo ou áudio, etc.
Por que o formato nativo é o preferido para campanhas de desempenho de marca?
Com os anúncios nativos, você pode informar o público-alvo sobre os benefícios/ofertas especiais do produto, promover seu uso e motivar novos clientes a experimentar ou aumentar a fidelidade. Nesse sentido, o lado contextual dos anúncios nativos é ideal para fins de marca, pois segue a experiência do usuário, coloca a mensagem da marca no ambiente perfeito e (até certo ponto) empresta a credibilidade da plataforma de publicação.
A partir dos objetivos de desempenho, você também alcançará um fácil controle, acessibilidade ao público, mensurabilidade e escalabilidade de suas atividades de campanha. Na plataforma MGID, as campanhas podem ser facilmente dimensionadas em mais de 32 mil sites de conteúdo, com um alcance total de mais de 850 milhões de visitantes únicos por mês; alguns parceiros de publicação premium incluem MSN, Newsweek, The Week, Investing.com, International Business News e outros. Assim, os profissionais de marketing podem alcançar a quantidade certa de visibilidade e criar consciência sem perder a otimização do desempenho e o custo direcionado de atrair um cliente.
Estratégias comuns e casos de sucesso da MGID
Em todas as campanhas de brandformance, a imagem da marca é contextualizada mais do que o normal. Portanto, encontrar a impressora mais adequada para seus anúncios e ajustar a segmentação por motivos de adequação de marca deve vir em primeiro lugar.
Para campanhas de brandformance, selecionamos um conjunto personalizado de plataformas de publicação e criamos filtros contextuais personalizados que filtram páginas irrelevantes ou prejudiciais. A segunda parte das campanhas de brandformance é sua abordagem criativa, que visa fazer seu público associar certas coisas à marca, como segurança, empatia, consciência ecológica, etc.
Uma das técnicas de desempenho de marca mais comuns é usar ofertas especiais ou descrições de benefícios do produto para obter mais visibilidade e aumentar o reconhecimento. Por exemplo, o Tata Motors Group, uma empresa líder mundial na fabricação de automóveis, lançou a campanha promovendo quatro modelos de carro usando um funil simplista - anúncio criativo com o produto, algumas vantagens e uma página de destino com uma descrição completa e formulário de consulta.
A campanha foi lançada no mercado indiano com foco principal nas cidades de nível 2, que estão predominantemente produzindo bens em vez de fornecer serviços. Após a otimização inicial, o CPC médio atingiu 4,5 INR em desktop e 3 INR em dispositivos móveis, sendo o eCPA igual a 1.000 INR.
No entanto, lembre-se de que as estratégias de Brandformance podem adotar abordagens multimídia, em que os anúncios nativos são um dos canais em uso. A marca de temperos Bumbu Racik da Indonésia realizou uma campanha eficiente de conscientização da marca, que começou com anúncios nativos como a principal fonte de tráfego, e levou os usuários a publicações patrocinadas em grid.id para educá-los nativamente sobre o produto.
Como resultado, foi possível atingir 34.512 visualizações das publicações patrocinadas, com um CPC médio de US $ 0,06. Na fase final do funil, esses artigos patrocinados convidavam os usuários a seguir o Instagram do Bumbu Racik para mais receitas e conteúdos semelhantes, portanto, a campanha de divulgação da marca ainda precisava ser comprovada em termos de desempenho.
Considerações finais
Brandformance traz a eficiência do marketing de indicadores ao mesmo tempo em que visa os objetivos de construção da marca: consciência, familiaridade, consideração e defesa. Usando a plataforma de publicidade nativa da MGID, você pode facilmente permitir que a marca tenha vantagens concretas de otimização de desempenho.
