À medida que o espaço digital se torna cada vez mais competitivo em termos de atenção do usuário e posicionamento de publicidade, as marcas começam a questionar as fórmulas DTC comuns.
Desde a pandemia, os varejistas tradicionais e as marcas do marketing de massa aumentaram suas infraestruturas digitais para acompanhar os consumidores. Os consumidores tendem a considerá-los mais confiáveis e encontrar conforto com marcas mais conhecidas. Como as startups do DTC podem dar um passo à frente no cenário digital superlotado e competir com marcas mais maduras?
Em meio à competição acelerada no espaço digital
Por um lado, o mercado para marcas DTC e a demanda dos consumidores estão crescendo. De acordo com as estimativas do eMarketer, em 2021, espera-se que 35% da população dos EUA faça pelo menos uma compra de uma marca DTC, o que se traduz em uma base de clientes de 96 milhões nos EUA. Em comparação com o ano anterior, o número de compradores de DTC aumentou em 9,8% (Fonte: eMarketer).
Embora o tamanho do mercado DTC seja projetado para crescer a um ritmo constante de 15-17% durante 2021-2023, muitos players enfrentam desafios para manter sua trajetória de crescimento ou entregar lucros sustentáveis. No último ano, ** as marcas tradicionais conseguiram alcançar ou até mesmo superar as capacidades digitais de varejistas online independentes **. Os exemplos proeminentes aqui são Nike, Lululemon e Chewy.
Os consumidores tendem a confiar mais nas marcas do mercado de massa, especialmente ao comprar produtos essenciais. Em grande medida, os modelos DTC estão ainda melhor posicionados para categorias não essenciais: os usuários tendem a considerar essas opções apenas ao fazer compras discricionárias. Além desses padrões de compra, os preços de CPM nos ecossistemas de ‘walled garden’ continuam aumentando devido a uma demanda maior; no primeiro trimestre de 2021, o CPM de anúncios sociais aumentou quase 16% em comparação com o ano anterior (fonte: eMarketer).
A competição se acelerou não apenas por causa das marcas tradicionais que estão se tornando digitais, mas também devido a um ** maior número de próprios titulares de DTC **. Quer sejam óculos escuros ou roupas íntimas, a semelhança está matando a eficácia de duas mensagens idênticas. À medida que os consumidores se tornam cada vez mais imunes às estratégias onipresentes, os profissionais de marketing agora precisam procurar diferenças mais perceptíveis e explorar diferentes perspectivas para manter o formato direto ao consumidor relevante.
Hoje, as marcas de sucesso DTC oferecem preços de valor, empregam marcas modernas e novas tendências e usam diversos recursos digitais para interagir com os clientes. O Diffusion's 2021 DTC Purchase Intent Index relata que 44% dos consumidores dos EUA acreditam que as marcas DTC produzem um produto de maior qualidade a um preço mais baixo e apenas 23% consideram as marcas DTC as árbitras do que é legal e da moda.
Como o DTC pode escalar com o nativo
A mentalidade dirigida à geração Z redefine as regras de engajamento do público ao se concentrar no porquê, não no quê. Uma maneira de fazer isso é dizer quais valores permanecem por trás da marca DTC, como esses produtos foram desenvolvidos ou ser vocal sobre as causas da comunidade. Por exemplo, a fundadora da Hint Water publicou a história de como ela encontrou essa ideia inicial para comercializar bebidas com sabor sem adoçantes.
Mudando as estratégias comuns, as marcas DTC de sucesso também se tornam mais suscetíveis a seus consumidores e refletem o que é importante para eles no momento. Outra possível estratégia de conteúdo é colocar alguns problemas reais do consumidor em primeiro plano e comunicar como o produto promovido pode melhorar suas vidas.
Hoje, muitos editores podem ajudar os anunciantes a produzir publicações personalizadas com sua marca ou até mesmo ter agências parceiras encarregadas de criar conteúdo patrocinado. Esses projetos de conteúdo de marca podem assumir a forma de artigos, filmes, questionários interativos, infográficos, e-books etc. Anúncios de exibição nativos e, particularmente, widgets de recomendação de conteúdo, podem servir como um método de distribuição para atingir públicos-alvo e trazer tráfego para essas páginas.
Embora o marketing de conteúdo possa servir principalmente para fins de alavancagem da marca, os anúncios nativos também funcionam na parte inferior do funil. Os anunciantes podem oferecer amostras de testes especiais, descontos ou redirecionar os usuários que visitaram publicações patrocinadas. Os usuários que estão familiarizados com a história do produto e desejam apoiar essa marca provavelmente se converterão em clientes com mais frequência.
Considerações finais
Enquanto as marcas tradicionais tiveram que resistir às forças de mercado disruptivas durante a pandemia e escalar suas capacidades digitais em um ritmo muito mais rápido, agora é a hora de revisar os atributos estabelecidos do modelo DTC. O zeitgeist do e-commerce de hoje requer uma diferenciação mais profunda das mensagens da marca, bem como a diversificação dos canais de distribuição.
