Nonostante la scomparsa dei cookie di terze parti, i marketer digitali hanno ancora a disposizione una grande quantità di dati su cui basare la propria strategia. Le difficoltà iniziano quando gli inserzionisti devono scegliere su quale set di dati basare le proprie decisioni.
I marketer possono creare profili estremamente accurati del loro target di riferimento e applicare tattiche di targeting mirate. Tuttavia, in molti casi, le analisi sul pubblico sono influenzate da percezioni personali o da dati di vendita obsoleti. In effetti, nel mondo volatile di oggi, le analisi che si basano sul comportamento passato degli utenti non sono sempre un buon indicatore. Invece, concentrandosi sulla predisposizione oggettiva di alcuni segmenti di pubblico verso i prodotti pubblicizzati si possono ottenere maggiori ricavi.
Per aiutare gli inserzionisti a prendere decisioni migliori, MGID sta rendendo pubblici i propri dati raccolti.
Quale strategia di targeting è più efficace?
La pubblicità contestuale ha guadagnato ultimamente molta popolarità perché non basata sui cookie e quindi non sarà colpita dall'incombente apocalisse dei cookie di terze parti. D'altra parte, il targeting basato sugli interessi offre approfondimenti sul comportamento e sulle intenzioni degli utenti. In molti casi, entrambe le strategie funzionano. Tuttavia, è consigliabile che gli inserzionisti indirizzino le proprie risorse concentrandosi su una singola strategia per massimizzare il ROI.
La pubblicità contestuale è relativamente facile da realizzare. Un crawler dell'intelligenza artificiale riconosce la semantica della pagina web che meglio si adatta al tuo annuncio, per cui, ad esempio, un annuncio di attrezzature per allenarsi da casa viene visualizzato accanto a una ricetta dietetica. Questo tipo di targeting consente agli inserzionisti di catturare l'attenzione degli utenti nel momento esatto in cui stanno navigando tra i contenuti rilevanti.
Il targeting di pubblico basato sugli interessi su larga scala è più complesso, e di solito richiede la collaborazione con fornitori di dati terzi (in genere DMP). Un vantaggio, tuttavia, è che consente agli inserzionisti di raggiungere gli utenti che in passato hanno mostrato un interesse effettivo per questi prodotti o per prodotti simili.
Il nostro studio sul targeting contestuale vs. targeting per interesse
Per confrontare l'efficacia di queste strategie di targeting, MGID ha condotto un'analisi delle campagne nel settore salute e benessere applicando entrambi i metodi di targeting. I brand che operano in questa nicchia includono prodotti per il fitness e l'esercizio fisico, integratori alimentari, prodotti per la perdita di peso, medicina alternativa, prodotti per il potenziamento muscolare e per smettere di fumare.
Lo studio ha analizzato 9 campagne pubblicitarie di brand del settore salute e benessere in Europa. In questo esperimento, MGID ha confrontato l'impatto che la strategia di targeting degli annunci può avere sulla diffusione e sulle conversioni della campagna. Si è trattato di uno studio RCT (Randomized Control Experiment), una metodologia mutuata dai marketer dalle scienze mediche per garantire il controllo delle variabili essenziali.
Quali metriche sono utili a stimare l'efficacia?
La maggior parte degli inserzionisti non è interessata alla copertura in sé, ma piuttosto alla spesa pubblicitaria rispetto alle conversioni. Per comprendere il ROI, le prestazioni degli annunci sono essenziali. Per questa analisi, sono state selezionate come metriche più rilevanti l'eCTR (Tasso di click-through atteso) e l'eCPM (Costo effettivo per mille, ossia i ricavi effettivamente generati per ogni 1.000 impression).
Perché?
L'eCTR, la probabilità stimata che gli utenti facciano clic sull'annuncio (indipendentemente dalla posizione o da altri fattori esterni), aiuta un annuncio a posizionarsi abbastanza in alto da essere mostrato in una posizione ben visibile. L'eCPM, invece, mostra l'efficacia di una campagna in numeri reali. Se il CPM rappresenta il modello di acquisto, l'eCPM è la metrica di spesa effettiva.
Ovviamente, dal punto di vista degli inserzionisti, l'eCTR dovrebbe essere alto e l'eCPM basso. Ma se i dati sono contrastanti, come nella tabella sottostante, quali metriche utilizzare per prendere una decisione?
La risposta è solitamente il CPL. Il costo per lead è una valutazione diretta del prezzo sostenuto per l'acquisizione di un lead, ossia di un potenziale cliente che deve essere ulteriormente coltivato prima dell'acquisto. Il che, di fatto, è il caso di quasi tutti gli acquisti su Internet.
Risultati
Analizzando i dati delle 9 campagne, MGID ha ricavato tre risultati principali, riportati nella tabella riassuntiva e discussi più avanti.
La scalabilità della copertura è importante
I risultati suggeriscono che entrambi i metodi di targeting possono fornire una copertura scalabile. In media, la reach delle campagne è stata maggiore per quelle basate sugli interessi (+18%) rispetto alle campagne contestuali. Se ci si concentra solo sulla reach, il targeting basato sugli interessi è più efficace. Quando ci si concentra sul ROI e sulle conversioni, questa metrica è solo l'inizio dell'equazione.
Non limitare troppo il tuo pubblico
Su un punto fondamentale, tuttavia, il suggerimento di MGID concorda con la conclusione di Meta dopo un'analisi simile condotta nel settore CPG: gli inserzionisti devono scegliere un unico approccio di targeting. Questo è un esempio in cui la mancata focalizzazione potrebbe essere dannosa. Nella maggior parte dei casi, intersecare i metodi di targeting, contestuale e basato sugli interessi, potrebbe restringere il pubblico e limitare significativamente la reach.
Il costo per conversione è il vero fulcro
Dall'analisi è emerso che, sebbene il targeting per interesse fornisca una maggiore diffusione, il targeting contestuale ha maggiori probabilità di risultare la strategia vincente e di ottenere risultati vantaggiosi in termini di costi, con un costo per conversione 8 volte inferiore.
Prima di scegliere un metodo di targeting, gli inserzionisti dovrebbero valutare criticamente la capacità del pubblico di generare un impatto maggiore (portare più conversioni) e se il metodo desiderato riduce la diffusione o aumenta l'eCPM.
Punti chiave
Riassumendo i risultati della categoria Salute e Benessere, emergono tre punti fondamentali.
Garantire una copertura sufficiente. Nel tentativo di azzerare la reach e il ROI della campagna, non restringere eccessivamente il pubblico. Una buona copertura è un requisito, ma non l'unico; una volta soddisfatto, si può passare alla considerazione successiva.
Se la copertura è solo vagamente paragonabile, raddoppia i costi. Confronta le differenze in termini di reach e costi tra i metodi di targeting; se sia il targeting per interessi che quello contestuale offrono una reach sufficiente, fai due conti come indicato sopra e scegli il metodo più conveniente.
Sperimentare sempre. Non solo i mercati sono volatili, ma anche gli acquirenti, e lo sono sempre di più. Non affidarti a un'unica strategia. C'è volatilità all'interno dei mercati verticali, delle aree geografiche e dei segmenti, oltre all'instabilità dei tempi che possono influenzare tutte queste componenti. È necessario testare costantemente nuovi approcci e confrontare i risultati, anche in contesti adiacenti o non pertinenti.
Gli inserzionisti dovrebbero valutare costantemente la reach e i costi di conversione dei diversi metodi di targeting, per poi scegliere e adattare le strategie di targeting in base ai loro obiettivi. Il marketing non è come la matematica: se si cambia il contesto, 2+2 non è quasi mai uguale a 4. Anzi, sarebbe più corretto paragonarlo alla cucina: un ingrediente influenza l'altro e bisogna sempre tenere d'occhio i fornelli.
