Il rapporto tra real-time bidding (RTB) e programmatic advertising è particolarmente stretto. Sebbene entrambe le tecnologie abbiano rivoluzionato l'acquisto e la vendita di pubblicità, non sono in molti a capire la differenza tra le due.
Oggi analizzeremo il real-time bidding e definiremo il suo ruolo nel panorama della pubblicità programmatica. Anche se l'RTB ha rappresentato un passo da gigante per la pubblicità online, non è esente da sfide. Ecco tutto quello che c'è da sapere sull'RTB, sulle sue esigenze e sulle attuali tendenze del mercato.
Che cos'è il RTB? Definizione e applicazioni
Il real-time bidding è il processo automatizzato di acquisto di inventory pubblicitarie nelle aste digitali. Si tratta di un cambiamento di paradigma fondamentale rispetto al media buying tradizionale, in cui gli acquirenti dovevano contattare manualmente ogni editore per aggiudicarsi gli spazi pubblicitari.
Nel 2009 e nel 2010, quando molte aziende di programmatic hanno annunciato il supporto per l'RTB, pochi potevano prevedere quanto la tecnologia RTB sarebbe stata rivoluzionaria — e quanto difficile sarebbe stato controllarla. Ancora oggi, pochi riescono a comprendere la portata del real-time bidding e quanto questi sistemi siano avanzati e onniscienti.
Con sistemi, ci riferiamo a tutte le piattaforme che facilitano il processo di offerta in tempo reale rendendolo davvero efficiente. L'RTB è istantaneo, forse troppo veloce per essere compreso dalla mente umana, e alla base della sua incredibile velocità e precisione ci sono i dati — dati relativi a utenti, impression, competitor e molti altri fattori.
Ogni piattaforma che comprende l'RTB ha un ruolo importante da svolgere. Le piattaforme dal lato dell'offerta (SSP) aggregano i dati degli editori e degli utenti. Questi dati mostrano il valore delle impression dell'inventario di un editore e di ogni utente a cui viene distribuito l'annuncio.
Le piattaforme dal lato della domanda (DSP) contengono le informazioni degli inserzionisti: creazioni pubblicitarie, offerte massime, frequenza, geo-fancing e altri dati rilevanti. Questo aiuta i brand a prendere decisioni sull'acquisto dell'inventario. Le piattaforme di gestione dei dati aiutano a consolidare il surplus di dati che appartengono ai brand, consentendo alle DSP di operare in modo più fluido.
Gli Ad Exchange, altrimenti noti come marketplace, sono il luogo in cui SSP e DSP si incontrano per condurre offerte e negoziazioni. Il marketplace riceve tutti i dati da entrambe le parti e gestisce le aste in base ai parametri disponibili.
MGID gestisce la propria SSP, dove gli inserzionisti possono utilizzare le offerte in tempo reale per accedere a inventari premium utilizzando qualsiasi DSP di loro scelta. In questo modo, tutte le aste si svolgono all'interno dell'azienda, dove sono ammessi solo gli editori sottoposti a controlli e verifiche minuziosi.
RTB vs. pubblicità programmatica
La pubblicità programmatica è il processo di utilizzo della tecnologia e degli algoritmi per gestire quello che una volta era un compito manuale e ad alta intensità di lavoro: l'acquisto e la vendita di annunci. Si tratta di un termine generico utilizzato per descrivere il trading pubblicitario automatizzato anziché manuale.
Ci sono molti modi in cui gli annunci possono essere scambiati in modo programmatico, uno di questi è il real-time bidding. L'RTB è un caso specifico di programmatic in cui l'inventario degli annunci viene venduto in aste che si svolgono negli ad exchange.
Tuttavia, esistono anche altri tipi di annunci programmatici. Il Programmatic Direct prevede accordi one-to-one tra singoli editori e inserzionisti. A differenza delle aste RTB, il Programmatic Direct dà la precedenza a determinati editori e inserzionisti.
Esistono anche i mercati privati (PMP). È qui che gli editori e gli inserzionisti esclusivi possono effettuare operazioni di compravendita tra di loro. Di solito è necessario un invito per poter entrare in un PMP.
Dinamiche e tendenze del mercato attuale
Le attuali tendenze del mercato indicano che il real-time bidding è in costante crescita. È un indicatore affidabile del dominio dell'RTB nel settore e una proiezione della sua rilevanza negli anni a venire.
Dal 2019, la spesa pubblicitaria digitale continua ad aumentare e alcuni segmenti sono in piena espansione. Prendiamo ad esempio la spesa programmatica per il Digital Out-of-Home (DOOH). Si è passati dai 2,68 miliardi di dollari ai 3,84 miliardi di dollari previsti per il 2022, è chiaro che gli operatori di mercato considerano gli annunci programmatici DOOH e il real-time bidding metriche di successo affidabili.
Il modo in cui gli utenti navigano sul web ha rivoluzionato anche le tendenze degli annunci digitali. Con un numero sempre maggiore di utenti su dispositivi mobili e una mentalità mobile-first, l'inventario pubblicitario cross-screen e cross-format diventa una scelta obbligata. Gli editori possono ora vendere un inventario pubblicitario specifico per il viewport, consentendo agli inserzionisti di inserire contenuti creativi che corrispondono alle specifiche del dispositivo.
Vantaggi dell'RTB per inserzionisti ed editori
Sebbene vi siano alcuni vantaggi specifici per gli inserzionisti o per gli editori, il real-time bidding è vantaggioso per entrambi in egual misura.
Innanzitutto, entrambi traggono grandi vantaggi dall'acquisto e dalla vendita di impression mirate di alta qualità. Gli editori ottengono la migliore proposta di valore e gli inserzionisti acquistano impression più rilevanti.
Quando la reputazione di un editore cresce, anche il valore dell'inventario rimanente tende a farlo. L'inventario precedentemente invendibile diventa disponibile per il miglior offerente, generando maggiori entrate e nuove opportunità di crescita.
C'è poi la questione della maggiore comprensione del pubblico. Con tutti i dati a disposizione di editori e inserzionisti, diventa chiaro chi è il pubblico di nicchia di un editore, quali sono le sue abitudini di spesa e come soddisfare al meglio le sue esigenze e aspettative.
Infine, ma non per questo meno importante, l'utilizzo di tecnologie come il real-time bidding ottimizzerà ogni aspetto del trading pubblicitario e ogni piccola porzione di inventario disponibile. Con tutti i dati a disposizione, è possibile portare a termine compravendite vantaggiose in qualsiasi momento.
Problemi e sfide dell'RTB
Uno dei problemi più evidenti dell'RTB è la gestione inefficace del consenso degli utenti. Le normative sulla privacy, come il GDPR e il CCPA, non erano sufficienti per regolare la raccolta e l'utilizzo dei dati. Anche se un utente può aver approvato un particolare cookie cliccando sul banner dell'editore, tale consenso non può essere tracciato e gestito in tutte le transazioni programmatiche successive.
Ci sono altri problemi di privacy importanti, come l'accesso ai dati dell'utente che non è mai stato autorizzato. Ad esempio, anche nel caso in cui un inserzionista non si aggiudica un'offerta, ha comunque accesso a tutti i dati dell'offerta, comprese informazioni dettagliate sull'utente come la geolocalizzazione, il dispositivo utilizzato e le abitudini di spesa.
Un altro problema importante emerso di recente è l'allarmante quantità di frodi e manipolazioni del mercato che si stanno verificando. Come qualsiasi altra impresa redditizia, l'RTB ha attirato un gruppo di personaggi poco raccomandabili che gestiscono DSP o SSP di dubbia legittimità con l'obiettivo di manipolare il sistema per trarne un profitto. La reputazione degli editori finisce per essere macchiata e il denaro degli inserzionisti sprecato, senza che si intraveda una soluzione a livello di settore.
Il modo migliore per evitare questi problemi è quello di stare alla larga dalle piattaforme non sicure e di iscriversi a quei marketplace in cui sono ammesse solo le piattaforme collaudate e affidabili.
Considerazioni finali
Il real-time bidding e la pubblicità programmatica sono destinate a crescere ulteriormente. Le tendenze e le dinamiche del marketing sono la prova di cui la maggior parte dei marketer ha bisogno per aumentare in modo affidabile la spesa pubblicitaria e mantenere alti i budget pubblicitari.
L'RTB è l'avanguardia del programmatic, un sistema di scambio di annunci che sia gli editori che gli inserzionisti sono intenzionati a sostenere. Nonostante tutte le sfide, si può affermare che l'RTB avrà lunga vita e continuerà a far sì che sia gli inserzionisti che gli editori operino al meglio.
