La pubblicità nativa programmatica spiegata

Programmatic è una parola d'ordine molto diffusa nel mondo dell'adtech. È un'idea che funziona alla grande, tutti sembrano sfruttarla e diventa sempre meno redditizio non capire di cosa si stia parlando. Sebbene la pubblicità programmatica possa sembrare piuttosto complessa, in realtà non è necessaria alcuna conoscenza tecnica per comprenderla.

Con questo articolo, sarai in grado di comprendere a fondo la pubblicità programmatica. Passeremo in rassegna le tappe fondamentali del programmatic, la sua essenza, i suoi vantaggi e le sue best practice. Alla fine, avrai imparato a conoscere il programmatic, a capire come si applica al native advertising e al display advertising e vorrai sicuramente mettere in pratica le tue conoscenze il prima possibile. Il programmatic non morde, fidati della nostra parola.

Cos'è la pubblicità programmatica?

La pubblicità programmatica è la compravendita automatizzata di spazi pubblicitari online. Né più né meno. Un altro aspetto è quello che implica questa automatizzazione.

Gli scambi di annunci supervisionano il mercato degli spazi pubblicitari digitali, mettendo in contatto due parti: gli inserzionisti che cercano di acquistare spazi pubblicitari su Internet e gli editori che possiedono lo spazio digitale da vendere.

La pubblicità programmatica utilizza un software basato su algoritmi che gestisce rapidamente la vendita e il posizionamento di impression pubblicitarie digitali attraverso piattaforme di scambio di annunci. Gli inserzionisti utilizzano una piattaforma demand-side (DSP) per gestire e acquistare l'inventario pubblicitario dagli editori, che a loro volta utilizzano una piattaforma supply-side (SSP) per rendere disponibile l'inventario pubblicitario per l'acquisto.

Il processo sembra un vero e proprio miracolo. Sulla base delle informazioni comportamentali dell'utente che ha visitato il sito web, l'algoritmo seleziona gli annunci pubblicitari più pertinenti, conduce un'asta in tempo reale (RTB) e inserisce l'annuncio vincente sul sito web. Tutto questo avviene in pochi millisecondi. Gli inserzionisti riescono a posizionare i propri annunci al pubblico giusto in modo rapido ed efficiente, assicurando al contempo che l'inventario degli annunci abbia un prezzo onesto.

Come modalità di acquisto e vendita di spazi pubblicitari digitali, il programmatic può essere utilizzato su una serie di canali, tra cui display, mobile, social media, video e pubblicità nativa. Sì, l'approccio programmatico applicato alla pubblicità nativa ha dato origine proprio a quella pubblicità nativa programmatica di cui tutti parlano.

Uno dei vantaggi principali della pubblicità programmatica è la capacità di rivolgersi accuratamente a un pubblico specifico sulla base di una serie di fattori: dati demografici, comportamento, interessi e altro ancora. Ciò consente agli inserzionisti di mostrare agli utenti annunci altamente pertinenti, aumentando l'engagement e i tassi di conversione.

Cos'è la pubblicità display programmatica?

La pubblicità display programmatica è una pubblicità display posizionata su siti web mirati utilizzando tecnologie automatizzate. In realtà, si tratta dello stesso processo di cui abbiamo parlato quando abbiamo descritto la pubblicità programmatica, solo con un formato diverso.

L'intera gamma di annunci display — banner, pop-up e altri tipi di annunci — rientra nella perfettamente coordinata macchina pubblicitaria programmatica. Poi, avviene la stessa magia: l'annuncio viene inserito nella DSP e prende parte a un'asta. Il miglior offerente vince l'asta e il suo annuncio viene visualizzato dall'utente. Tutto è molto semplice e nessuno deve perdere tempo a cercare siti e a intraprendere lunghe trattative.

Cos'è la pubblicità nativa programmatica?

La pubblicità nativa programmatica è una pubblicità nativa inserita in siti web mirati utilizzando tecnologie automatizzate. Come si può notare, la definizione di native programmatic è identica alla precedente, con una sola parola modificata.

Gli annunci programmatici nativi consentono un targeting continuo su più canali. I visitatori del sito web vedono gli annunci pertinenti ai loro interessi e alle loro richieste e interagiscono volentieri con essi facendo clic e generando conversioni.

Se un conto è sapere cos'è la pubblicità programmatica, un altro conto è capire cosa implica la pubblicità programmatica. La pubblicità programmatica, in tutte le sue forme, è l'eliminazione del fattore umano e il trasferimento del processo decisionale all'intelligenza artificiale. In poche parole, è un passo coraggioso verso lo sviluppo del mercato pubblicitario del futuro.

Pubblicità programmatica: Come è nato tutto

La storia della pubblicità programmatica si può far risalire ai primi anni 2000. In quel periodo, le reti pubblicitarie sono apparse come un nuovo modo di acquistare e vendere l'inventario pubblicitario. Sono diventati intermediari tra inserzionisti ed editori, consentendo agli inserzionisti di pubblicare annunci attraverso una rete di siti web di editori.

Ecco in breve l'ascesa del programmatic:

• 2007. Right Media, successivamente acquisita da Yahoo!, ha lanciato la prima piattaforma di trading in tempo reale (RTB). La RTB ha aperto la strada alla pubblicità programmatica, consentendo agli inserzionisti di fare offerte in tempo reale sulle singole impressioni pubblicitarie. Inutile dire che questo ha reso il processo di acquisto e vendita dell'inventario pubblicitario più efficiente ed economico.
• 2007. Nello stesso anno, Right Media ha lanciato la prima piattaforma supply-side (SSP), che ha dato agli editori la possibilità di vendere il proprio inventario pubblicitario a più reti pubblicitarie e exchange contemporaneamente. La SSP di Right Media ha contribuito a snellire il processo di vendita degli spazi pubblicitari, offrendo agli editori maggiore trasparenza e controllo.
• 2009. DataXu ha introdotto la prima piattaforma demand-side (DSP), che ha dato agli inserzionisti un maggiore controllo sul meccanismo delle offerte e ha permesso loro di rivolgersi a un pubblico specifico in base ai dati degli utenti. La DSP di DataXu è stata una delle prime a utilizzare algoritmi di apprendimento automatico per ottimizzare il targeting degli annunci e migliorare le prestazioni delle campagne.

Questo team di programmatic è stato il primo del suo genere. Da allora, la pubblicità programmatica ha continuato a evolversi. Sono nate le piattaforme di gestione dei dati (DMP), a cui si sono aggiunte le tecnologie di intelligenza artificiale (AI). L'Adtech sta diventando sempre più sofisticato e avanzato e il programmatic è uno dei protagonisti — accurato, efficiente e orientato ai risultati.

Oggi la pubblicità programmatica è la forza dominante nel settore della pubblicità digitale e rappresenta la quota maggiore della spesa pubblicitaria in molti mercati. Nel solo mercato statunitense, si prevede che la spesa per la pubblicità programmatica su display raggiungerà quasi 142 miliardi di dollari entro la fine del 2023, rispetto ai 106 miliardi di dollari spesi nel 2021.

Come funziona la pubblicità programmatica?

Il programmatic si distingue perché, a differenza del marketing online tradizionale, non si concentra su siti web specifici. Si basa sull'acquisto di un pubblico specifico e, in particolare, sulla ricerca e sul raggiungimento di potenziali clienti in un ambiente al di fuori dei media tradizionali. L'acquirente può impostare parametri, come la copertura della rete e il prezzo dell'offerta, e la piattaforma programmatica li abbina ai fattori comportamentali del pubblico per poi trovare l'offerta migliore.

In sintesi, il processo di acquisto programmatico si presenta come segue:

1. L'utente accede a un sito web.
2. Il sito web mette all'asta le impression pubblicitarie attraverso una piattaforma SSP (Supply-Side Platform).
3. Gli inserzionisti fanno offerte sulle impression attraverso una Demand-Side Platform (DSP).
4. Il miglior offerente si aggiudica l'inserzione.
5. L'annuncio viene visualizzato dal visitatore del sito web.

Con il programmatic, i marketer possono concentrarsi su obiettivi, budget e modelli di attribuzione. Il ROI desiderato viene fornito dalla piattaforma che regola in tempo reale un numero enorme di variabili per determinare le impostazioni della campagna. Ma soprattutto, l'acquisto automatico di annunci fornisce un modello di prezzo trasparente al 100% e gli inserzionisti hanno il pieno controllo su ciò che viene acquistato, a quale prezzo e da parte di chi.

In aggiunta all'apprendimento automatico, l'acquisto programmatico aiuta ad essere predittivo in termini di performance delle campagne pubblicitarie future. L'analisi e i report continui consentono agli inserzionisti di ottimizzare le loro campagne in tempo reale. In qualsiasi momento, gli inserzionisti possono adattare le loro campagne in base ai cambiamenti del mercato o al comportamento degli utenti, con conseguente miglioramento del ROI e riduzione degli sprechi.

Le offerte in tempo reale darà vita a nuove strategie prima impensabili. Si può affermare con certezza che l'acquisto programmatico di annunci dominerà di conseguenza il mercato online. Nel 2022, gli annunci acquistati in modo programmatico rappresentavano [l'84% della spesa pubblicitaria digitale globale] (https://www.statista.com/forecasts/1316147/programmatic-share-digital-ad-spend-worldwide). Si prevede che entro il 2026 questa percentuale salirà all'87%. Quindi, se non vuoi rimanere indietro, inizia a diventare amico del programmatic.

Quali sono i tipi di pubblicità programmatica?

Abbiamo parlato diffusamente di RTB come uno dei principali tipi di pubblicità programmatica. Tuttavia, la tassonomia dei tipi di programmatic non si limita all'RTB. Vediamo le altre opzioni principali:

1. Programmatic direct. Questo tipo di programmatic consente agli inserzionisti di acquistare impression pubblicitarie sicure per determinati siti web direttamente dagli editori.
2. Mercati privati (PMP). I PMP sono aste su invito in cui gli editori offrono a un gruppo selezionato di inserzionisti l'accesso al loro inventario pubblicitario premium.
3. Offerte preferenziali. Come suggerisce il nome, questa tipologia è simile ai PMP, ma invece di un'asta, l'inserzionista negozia un prezzo fisso con l'editore per una certa quantità di inventario pubblicitario.

Ciascuno di questi tipi di pubblicità programmatica presenta vantaggi e svantaggi. Ovviamente, la scelta dipende dagli obiettivi specifici, dal budget e dal pubblico di riferimento dell'inserzionista. Per esempio, l'RTB è adatto agli annunci pubblicitari su display, perché consente un targeting accurato e un'offerta in tempo reale sull'inventario degli annunci su un gran numero di siti web. Il Programmatic Direct è ideale per l'acquisto di inventario pubblicitario premium direttamente dagli editori, garantendo agli inserzionisti l'accesso a posizionamenti pubblicitari di alta qualità.

Se si ha ben chiaro quali sono i propri obiettivi e il proprio pubblico, il formato programmatico giusto — o addirittura una combinazione di questi elementi — i risultati arriveranno di conseguenza.

La pubblicità nativa programmatica è più efficace dei banner pubblicitari?

Sì. La pubblicità nativa programmatica è molto più efficace dei banner pubblicitari. E qui non si tratta affatto di programmatic. In questo caso, la distinzione può essere omessa dal confronto, poiché si tratta solo di un modo diverso di acquistare pubblicità. In sostanza, stiamo confrontando pubblicità nativa e banner. Secondo uno studio di IPG Media Labs, gli utenti guardano gli annunci nativi il 52% in più rispetto ai banner, con il risultato che gli annunci nativi generano dall'85% al 93% di clic in più rispetto ai banner.

È vero, i banner pubblicitari sono più convenienti e diffusi — per ora (anche se nessuno è immune dagli ad blocker e dalla cecità da banner). Tuttavia, la combinazione dei vantaggi della pubblicità nativa con il posizionamento automatico offre molte più opzioni e scalabilità. Gli annunci nativi programmatici offrono una migliore esperienza all'utente, una maggiore rilevanza degli annunci per il pubblico target e funzionalità di targeting e retargeting più accurate.

Vantaggi della pubblicità nativa programmatica

I vantaggi della pubblicità nativa più la componente programmatica garantiscono una precisione chirurgica nel mostrare l'annuncio giusto alla persona giusta. Riassumiamo quindi tutti i vantaggi della pubblicità nativa programmatica:

• Processo di acquisto semplificato. Sfruttando al meglio il processo di automazione, la pubblicità nativa programmatica consente agli inserzionisti di concentrarsi sulla strategia complessiva piuttosto che sulle metriche convenzionali di acquisto degli annunci, come le RFQ (richieste di preventivo) e le RFI (richieste di informazioni).
• Costo-efficacia. Sebbene l'implementazione della pubblicità nativa programmatica richieda un investimento, non c'è dubbio che darà i suoi frutti. La pubblicità nativa programmatica consente di adattare i CPM in tempo reale in base al valore dell'impression.
• Migliori informazioni sui clienti. Grazie a dati specifici per dispositivo, parole chiave di ricerca, dati geografici e altro ancora, la pubblicità nativa programmatica è un modo sicuro per raggiungere il cliente perfetto. Un approccio globale alle esigenze dei clienti si traduce in campagne pubblicitarie perfettamente calibrate.
• Efficacia. Per efficacia intendiamo la capacità di una piattaforma programmatica di raggiungere un pubblico più ampio visualizzando la pubblicità su più dispositivi e piattaforme. La pubblicità nativa programmatica consente agli inserzionisti di utilizzare l'offerta e l'ottimizzazione in tempo reale per raggiungere un pubblico specifico in base ai suoi dati demografici, interessi e comportamenti.
• Migliore esperienza utente. L'esperienza del cliente è fondamentale e ogni interazione si basa sulla fiducia. A giudicare dalla nostra esperienza, la pubblicità nativa programmatica è la chiave per migliorare ulteriormente l'esperienza dell'utente, selezionando e visualizzando annunci che non sembrano pubblicità.

Le migliori pratiche di pubblicità nativa programmatica

Il fatto che le piattaforme di pubblicità nativa programmatica offrano la compravendita automatica di spazi pubblicitari non significa che si debba star seduti ad aspettare che le conversioni arrivino da sole. È ancora necessario ideare e realizzare inserzioni creative in grado di competere con le altre e di catturare l'attenzione dell'utente quando vi si imbatte. Anche gli strumenti e le tecnologie più moderne e avanzate richiedono un'attenta pianificazione, test e ottimizzazione per essere efficaci. Ecco quindi i nostri consigli per ottenere il massimo dalle campagne di pubblicità programmatica:

1. Ottimizzazione per dispositivi mobili. Poiché sempre più utenti accedono a Internet da dispositivi mobili, è importante ottimizzare gli annunci programmatici nativi per il mobile. Ciò significa utilizzare formati di annunci più piccoli, ottimizzare gli annunci creativi per gli schermi più piccoli e garantire che le pagine di destinazione siano compatibili con i dispositivi mobili.
2. Utilizzare di contenuti pubblicitari pertinenti. Per essere efficace, la pubblicità nativa si basa sulla rilevanza e sul contesto. Utilizza soluzioni creative pertinenti al pubblico e al contesto della pagina in cui verrà visualizzato l'annuncio. Ricorri a immagini e testi in linea con la sensibilità e il messaggio del brand.
3. Testare e ottimizzare. Testa diverse creazioni pubblicitarie, strategie di targeting e formati di annunci per capire quale sia la soluzione migliore per il tuo pubblico. Utilizza i test A/B per confrontare le prestazioni di diverse versioni di annunci e ricerca dati e analisi per ottimizzare le tue campagne e ottenere migliori prestazioni e ROI.
4. Garantire la trasparenza. La pubblicità nativa programmatica può coinvolgere molti fornitori e partner diversi. Assicurati di comprendere i ruoli e le responsabilità di ciascun partner nel processo e assicurati che ci sia trasparenza sui prezzi, sull'inventario e sui dati relativi alle prestazioni.
5. Monitoraggio delle prestazioni. Monitorare le prestazioni delle tue campagne native programmatiche in tempo reale con le metriche: impression, tassi di clic e conversioni. Utilizza questi dati per ottimizzare le tue campagne per ottenere prestazioni migliori e regolare le strategie di offerta e di targeting in base alle necessità.
6. Seguire le linee guida del settore. Attieniti alle linee guida e alle best practice del settore in materia di pubblicità programmatica, come quelle stabilite dall'Interactive Advertising Bureau (IAB) e da altre associazioni del settore. Queste linee guida possono aiutare a garantire che i tuoi annunci siano diffusi in modo sicuro, trasparente ed efficace.

Parole conclusive

Viviamo nell'era digitale, che offre l'opportunità unica di lavorare in modo più intelligente, non con più fatica. La pubblicità programmatica è geniale, mentre la pubblicità nativa è creativa. Quando scienza e arte si uniscono, nasce qualcosa di importante e significativo. La pubblicità nativa programmatica ha un grande futuro davanti a sé, basta crederci.