Il Pride Month è ufficialmente iniziato ed è l'occasione perfetta per fare un bilancio dell'anno appena trascorso in termini di inclusività e diversità nella pubblicità.
Abbiamo incontrato Karina Klymenko, responsabile della creatività e della conformità di MGID, per porle alcune domande sull'attuale approccio ai temi LGBTQ+ nelle creazioni pubblicitarie e nella pubblicità in generale. Inoltre, ha discusso di come gli inserzionisti possano adottare un approccio più autentico e inclusivo per coinvolgere le esperienze intersezionali e favorire legami significativi con un pubblico eterogeneo.
Ciao Karina! Iniziamo dalle basi: puoi condividere qualche considerazione o osservazione sulle attuali tendenze del mercato e sulla risposta dei consumatori alle campagne pubblicitarie che presentano una rappresentazione LGBTQ+?
Secondo una recente ricerca condotta dal GLAAD, il sentimento generale dei consumatori nei confronti della rappresentazione dei trans in TV e nella pubblicità rimane stabile. In un sondaggio condotto a febbraio, il GLAAD ha rilevato che il 75% delle persone non LGBTQ si è dichiarato a proprio agio nel vedere persone trans rappresentate nelle campagne di marketing. Questa percentuale è rimasta invariata rispetto all'anno precedente, indicando una prospettiva stabile e positiva nei confronti dell'inclusività trans nella pubblicità.
Perché i marchi devono sostenere una corretta rappresentazione LGBTQ+ nelle pubblicità?
I brand hanno la responsabilità di dare un contributo positivo alla società. Sostenendo una corretta rappresentazione delle persone LGBTQ+, possono sostenere il progresso sociale, sfidare gli stereotipi e contribuire a creare una cultura più inclusiva e accogliente. Una corretta rappresentazione delle persone LGBTQ+ nelle pubblicità ha anche dei vantaggi interni. Segnala ai dipendenti che l'azienda dà valore alla diversità e all'inclusione, creando un ambiente di lavoro più favorevole. Ciò può migliorare il morale dei dipendenti, attrarre i migliori talenti e favorire il successo generale dell'azienda.
Secondo te è vero che si registra un picco di adesioni alle campagne LGBTQ+ proprio a giugno, ma che poi, dopo il Pride month, il fenomeno si riduca rapidamente??
Trovo che questo sia vero. Giugno porta con sé molte campagne, abbigliamento e iniziative creative a tema Pride, ma i marchi devono andare più a fondo della semplice iconografia arcobaleno. Se un marchio non ha un piano per l'inclusione LGBTQ+ durante tutto l'anno, dovrebbe dare la priorità a questo piuttosto che a una campagna Pride una tantum.
Perché molte campagne hanno un approccio superficiale alle questioni e alla rappresentazione LGBTQ+?
I brand considerano la comunità LGBTQ+ come un mercato target redditizio durante il Pride Month e altri eventi orientati alle vendite. Il loro approccio superficiale può essere il risultato del timore di potenziali contraccolpi da parte di un pubblico conservatore o poco incline al cambiamento. In questo caso, un'azione una tantum a scopo puramente dimostrativo consente, dal loro punto di vista, di prendere due piccioni con una fava: mostrare il proprio progressismo evitando di addentrarsi in discussioni più approfondite sulle tematiche LGBTQ+ e di impegnarsi a lungo termine a sostegno della comunità LGBTQ+.
In che modo i marchi e i rivenditori possono dare continuità al Pride Month e dare risalto alla comunità LGBTQ+ per tutto l'anno?
So che Airbnb è un sostenitore dei diritti LGBTQ+ e dell'inclusività. Ha implementato politiche inclusive per proteggere i viaggiatori LGBTQ+ e ha sostenuto attivamente gli eventi Pride in tutto il mondo. Airbnb ha anche lanciato campagne che enfatizzano l'accettazione e l'appartenenza. Inoltre, Target è stata riconosciuta per le sue campagne di marketing inclusive, con la presenza di persone e famiglie LGBTQ+ nelle loro pubblicità. Ha sostenuto attivamente eventi Pride, sponsorizzato organizzazioni LGBTQ+ e promosso politiche inclusive all'interno dell'azienda.
Quali strategie o linee guida specifiche utilizza MGID per garantire che le tematiche LGBTQ+ siano rappresentate in modo accurato e consapevole nelle sue pubblicità?
Innanzitutto, evitiamo qualsiasi affermazione offensiva o dannosa, stereotipi o linguaggio che possa risultare insensibile o non inclusivo, così come qualsiasi immagine che possa essere mal interpretata. Se c'è anche la minima possibilità che una pubblicità possa essere percepita come discriminatoria o offensiva, la rifiutiamo. Ci impegniamo inoltre per una maggiore diversità nei nostri approcci pubblicitari, raffigurando tutte le persone a prescindere dalle loro identità ed espressioni sessuali e di genere.
Inoltre, ci atteniamo ai principi di uguaglianza. Ad esempio, quando si tratta dell'immagine di una famiglia, nelle nostre campagne pubblicitarie includiamo rappresentazioni ugualmente diverse e autentiche di tutte le famiglie — LGBTQ+ o meno — comprese le coppie dello stesso sesso o i genitori transgender. È essenziale presentare le persone LGBTQ+ in modo diverso, autentico e nelle diverse sfaccettature, riflettendo la realtà delle loro vite. Attraverso questo approccio globale alla rappresentazione di tutte le possibili diversità di genere e sessuali del pianeta, ribadiamo il nostro impegno per l'inclusione e l'uguaglianza di tutte le persone.
In termini di conformità e considerazioni legali, quali sono le linee guida e i regolamenti a cui MGID si attiene quando presenta tematiche LGBTQ+ nella pubblicità?
Non esistono linee guida specifiche perché è impossibile individuare uno scenario o un caso specifico in cui si applichino regole distinte. Quando ritraiamo persone LGBTQ+ in una pubblicità, ci atteniamo agli stessi requisiti previsti per qualsiasi altra pubblicità. In questo modo si ribadisce che le persone LGBTQ+ non sono escluse o emarginate nelle campagne pubblicitarie e si pone l'accento sulla promozione della correttezza, del rispetto e dell'uguaglianza in conformità con i principi etici della pubblicità.
Tutti gli inserzionisti sono sottoposti a certificazione e verifica dei contenuti. Verifichiamo che i contenuti pubblicitari siano conformi alle norme e ai regolamenti stabiliti dalle agenzie governative ed escludiamo i contenuti che possono risultare fuorvianti o ingannevoli per i consumatori e portare a potenziali danni. Il processo di verifica a più livelli ha lo scopo di garantire che il prodotto o il servizio pubblicizzato sia sicuro per il cliente e per l'azienda stessa. Questo vale per tutti gli annunci, indipendentemente dal fatto che includano o meno la rappresentazione di persone LGBTQ+.
Può fornire esempi di campagne pubblicitarie che raccontano con successo storie LGBTQ+ e gli elementi chiave che ne hanno determinato il successo?
Le campagne avranno successo solo se risulteranno realmente autentiche, inclusive, e con una rappresentazione positiva. Entrano in sintonia con il pubblico mostrando storie diverse, favorendo l'empatia e la comprensione e promuovendo l'accettazione e l'uguaglianza. Evitando gli stereotipi, abbracciando la diversità e trasmettendo messaggi forti, queste campagne sono in grado di raccontare efficacemente le storie LGBTQ+ nel modo giusto.
Ad esempio, la campagna "Share the Love" di Hallmark. Hallmark ha trasmesso una serie di spot con famiglie diverse, tra cui coppie dello stesso sesso e i loro figli, che celebravano festività e occasioni speciali. La loro caratteristica distintiva è stata la rappresentazione autentica di famiglie diverse e l'attenzione all'amore e all'unione, che ha avuto un'ampia risonanza su un vasto pubblico.
Oppure la campagna "Love Has No Labels" di Ad Council. L'obiettivo era quello di promuovere l'accettazione e l'inclusione mostrando relazioni diverse, comprese le coppie omosessuali, attraverso uno schermo simile a una radiografia. La campagna ha raccontato storie autentiche di persone reali, mostrando rappresentazioni diverse, ed è per questo che il suo messaggio si è rivelato così forte e pieno di amore e accettazione.
Quali sono le cose che i brand e le aziende possono fare al loro interno per affermare il loro supporto alla comunità LGBTQ+?
È difficile parlare in modo specifico di una strategia senza che questa venga percepita come artefatta. In effetti, in una conversazione sul tema LGBTQ+, ci sforziamo di eliminare l'artificiosità e la finzione. Ebbene, per andare oltre l'approccio "check-the-box" e impegnarsi genuinamente con le esperienze intersezionali, dobbiamo innanzitutto entrare in empatia. Senza empatia, qualsiasi attività sembrerà finta.
Non è sufficiente dire che i marketer dovrebbero apprezzare la diversità di background e opinioni LGBTQ+. È molto più importante garantire che le persone LGBTQ+ siano considerate una parte fondamentale della base di consumatori da includere in ogni campagna, e non solo nelle campagne Pride. Un ottimo inizio è quello di impegnarsi in partnership e collaborazioni significative con comunità diverse e creare campagne che rappresentino autenticamente le loro esperienze. Ciò implica la ricerca attiva di input, l'ascolto e la valorizzazione delle intuizioni di coloro che hanno vissuto esperienze diverse.
