In generale, la pubblicità è un po' lo specchio della nostra società. Tuttavia, tra pubblicità e mondo reale permangono ancora divergenze sul concetto di genere e sugli stereotipi di genere. La realtà è che il nostro mondo è molto diverso da come viene rappresentato in pubblicità.
Infrangere vecchi stereotipi non è importante solo per il bene della società: le pubblicità che mostrano sensibilità sulle tematiche di genere sono redditizie. I brand ne traggono vantaggio ampliando la loro rete social e costruendo un'immagine più solida e consapevole.
Uno studio Facebook mostra che il 79% delle donne intervistate e il 75% degli uomini affermano di sentirsi più in sintonia con un marchio che promuove la parità di genere. Inoltre, secondo uno studio pubblicato sul Journal of Advertising Research (JAR), le pubblicità che ritraggono le donne in ruoli tradizionalmente associati agli uomini generano sentimenti di connessione sociale e opinioni positive nei confronti del brand.
Di seguito, troverai altri motivi per evitare gli stereotipi di genere nelle tue pubblicità. Inoltre, ti forniremo suggerimenti su quali strategie creative puoi utilizzare per essere gender-friendly.
Dimentica il dualismo "uomo vs. donna"
Immagina un uomo imbranato in cucina a lavare i piatti mentre la moglie è fuori città. Rompe maldestramente i piatti e rovescia acqua dappertutto. Ora immagina una segretaria inesperta con i tacchi e la gonna a tubino. Chiede a un tecnico in jeans e felpa di installare l'applicazione Instagram sul suo telefono. Sono cliché ridicoli, non trovi?
Ogni giorno, vediamo testimonianze di persone che ridono di fronte ai tradizionali stereotipi di genere. Ci sono uomini che sono ottimi cuochi, che se la cavano con le faccende domestiche e che svolgono mansioni tradizionalmente femminili senza battere ciglio. Così come ci sono donne appassionate di management, tecnologia e esercito, a prescindere da quanto questi percorsi siano percepiti come "maschili". La realtà abbatte gli stereotipi di genere — di fatto, i presunti ruoli di genere sono mescolati e non hanno confini distinti.
Suggerimenti. Scegli immagini di persone non strettamente conformi ai ruoli tradizionali. La mancanza di mascolinità non è sinonimo di inferiorità o debolezza. Non tutti gli uomini sono massicci e muscolosi. Non tutti gli uomini vogliono dominare. Non avere paura di mostrare uomini che vestono di rosa e che si prendono cura dei bambini. D'altra parte, l'uso di immagini naturali e non filtrate di donne che affrontano con sicurezza sfide complesse, può rivelarsi abbastanza innovativo da ampliare il tuo pubblico e raggiungere un maggior numero di clienti. Una donzella in difficoltà che cambia da sola una ruota bucata!
Evitare la sessualizzazione
Una giovane donna abbronzata in un bikini succinto stringe una bottiglia fredda con la condensa contro il suo décolleté debordante. Quello che hai appena immaginato potrebbe essere la pubblicità di una qualsiasi birra o bibita. Ma il sesso vende? Un recente studio smentisce questa ipotesi. Inondare il pubblico di immagini provocanti di donne e uomini può ritorcersi contro l'obiettivo finale di un'azienda, che è quello di vendere prodotti.
Le ricerche hanno dimostrato che le donne reagiscono negativamente agli annunci sessualizzati sia femminili che maschili, scoraggiandole dall'acquistare i prodotti pubblicizzati. Ma la cosa più sorprendente è che gli annunci provocanti non convincono neanche gli uomini ad acquistare prodotti con maggiore frequenza rispetto agli annunci neutri. Creare immagini non sessualizzate può essere più impegnativo ma più remunerativo.
Suggerimenti. C'è una differenza tra oggettivazione e celebrazione della bellezza. È il contesto dell'immagine a fare la differenza. Le immagini che mostrano donne che espongono la pelle in pose provocanti sono da escludere. Tuttavia, va benissimo pubblicizzare un olio per la pelle e ritrarre il corpo di una donna in modo neutro ma creativo. Anche le donne comuni con corpi naturali sono preferibili agli standard irraggiungibili delle modelle. Le immagini realistiche aiutano il pubblico a sentirsi sicuro e a proprio agio.
Maggiore inclusività nei confronti delle persone LGBTQ
Le istanze LGBTQ vanno prese in considerazione e incluse nella creazione di una nuova campagna pubblicitaria. Non limitarti a ricerche e messaggi rivolti a donne o a uomini. Lasciati ispirare da Subaru.
All'inizio degli anni '90, il marchio automobilistico ha condotto una serie di focus group e sondaggi tra i clienti negli Stati Uniti. Si scoprì che le lesbiche erano tra i loro clienti principali. Subaru scoprì che i consumatori lesbiche e gay amavano auto come la Forrester perché perfette per il loro stile di vita.
Nell'ambito della campagna, Subaru ha pubblicato una serie di annunci stampa con slogan come "Non è una scelta, siamo fatti così". Gli annunci non si concentravano esclusivamente sul fatto che i consumatori potessero essere gay o lesbiche. Piuttosto, valorizzavano le persone in quanto tali, non in base ad un'etichetta. Negli anni precedenti alla campagna, le vendite della Subaru erano in costante calo. Tuttavia, negli anni successivi, le vendite sono aumentate notevolmente.
Suggerimenti. Ogni volta che si mostrano persone, è importante includere anche persone LGBTQ. Tuttavia, è essenziale evitare di utilizzare stereotipi e luoghi comuni che allontanano la comunità LGBTQ. Bisogna adottare una certa sensibilità. Attenzione a non esagerare con le semplificazioni. Una rappresentazione sbilanciata di uomini gay eccessivamente effeminati o di donne estremamente mascoline è ormai superata. Proponi persone gay, lesbiche e transessuali reali, non modelli in stock che fingono di essere LGBTQ. L'autenticità è importante. Rappresenta le coppie omosessuali in situazioni quotidiane, come a casa, in auto, a fare la spesa o mentre mangiano. Includi le persone transgender in una normale attività. Si possono sperimentare aneddoti imprevedibili, sovvertire i cliché del tempo anche con un tocco di umorismo.
Conclusioni
Puntare sui ruoli di genere tradizionali sembra sempre più fuori moda. Mettere in discussione, sfidare e giocare con l'idea di genere è un approccio remunerativo. La narrazione gender-positive suscita interesse e fedeltà. È quindi saggio creare contenuti che si rivolgano a diversi tipi di pubblico. Perché sentirsi un po' più vicini alle persone rappresentate in una pubblicità fa sì che i consumatori apprezzino un po' di più la pubblicità e il marchio.
