Meskipun cookie pihak ketiga akan ditinggalkan, para digital marketer masih memiliki banyak data untuk membantu strategi mereka. Kesulitan muncul saat para pengiklan harus memilih himpunan data mana sebagai landasan keputusan-keputusan mereka.
Para marketer dapat menciptakan profil-profil definisi tinggi dari target pemirsa mereka dan menerapkan taktik-taktik penargetan terfokus. Namun, dalam kebanyakan kasus, asumsi yang mereka buat tentang pemirsa mereka terbelokkan oleh persepsi pribadi atau kesalahan informasi dari data penjualan lama. Faktanya, pada zaman sekarang ini yang penuh dengan perubahan, analitik yang mengandalkan riwayat perilaku pengguna bukanlah prediktor andal. Selain itu, dengan memfokuskan pada kecenderungan objektif dari segmen-segmen pemirsa khusus terhadap produk-produk yang diiklankan dapat menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi.
Untuk membantu para pengiklan membuat keputusan yang lebih baik, MGID membuka penemuan internalnya kepada masyarakat luas.
Strategi penargetan mana yang terbaik?
Penargetan kontekstual menjadi sangat populer akhir-akhir ini karena penargetan ini tidak mengandalkan cookie dan tidak akan terpengaruh oleh matinya cookie pihak ketiga yang akan terjadi. Di sisi lain, penargetan berbasis minat menawarkan banyak wawasan ke dalam perilaku dan minat pengguna. Dalam kebanyakan kasus, keduanya dapat dilakukan. Namun, para pengiklan disarankan untuk mengerahkan sumber (daya) mereka dan fokus pada satu strategi untuk memaksimalkan ROI.
Periklanan kontekstual cukup mudah untuk dilakukan. Sebuah AI crawler mengenali semantik halaman web yang paling sesuai dengan iklan Anda, sebagai contoh, iklan perlengkapan fitness rumah disajikan di sebelah resep diet. Jenis penargetan ini membantu para pengiklan untuk menangkap perhatian pengguna di saat yang tepat saat dia menelusuri konten relevan.
Menarget pemirsa yang berbasis minat pada skala yang ditentukan adalah suatu hal yang lebih rumit dan membutuhkan kolaborasi dengan penyedia data pihak ketiga (biasanya DMP). Namun, satu keuntungannya adalah, strategi ini membantu para pengiklan untuk menjangkau para pengguna yang menunjukkan minat asli akan produk atau produk serupa lainnya di masa lalu.
Penelitian kami dari penargetan kontekstual vs. minat
Untuk membandingkan tingkat efektivitas dari kedua taktik penargetan ini, MGID telah melakukan analisis dari kampanye-kampanye dalam vertikal Healthy Living yang menggunakan kedua metode penargetan. Brand-brand yang beroperasi dalam niche ini termasuk produk-produk fitness dan olahraga, nutrisi, suplemen, penurunan berat badan, obat alternatif, pembentukan otot dan pencegahan rokok.
Penelitian ini mencakup 9 kampanye periklanan brand dalam kategori Healthy Living di Eropa. Dalam eksperimen ini, MGID membandingkan dampak strategi penargetan iklan pada jangkauan dan konversi kampanye. Penelitian ini menggunakan desain multi-cell RCT (Randomized Control Experiment), sebuah metodologi yang dipinjam oleh para marketer dari ilmu kedokteran untuk menjamin bahwa variabel-variabel penting dapat dikontrol.
Metrik-metrik apa yang membantu kami menghitung tingkat efektivitas?
Kebanyakan pengiklan tidak tertarik dengan jangkauan itu sendiri namun lebih tertarik pada pengeluaran iklan vs. konversi. Untuk memahami ROI, kinerja iklan sangat penting. Untuk analisis ini, CTR (Expected Click Through Rate) dan eCPM (Effective Cost per Mille, misal, penghasilan yang dihasilkan secara efektif dari setiap 1000 impresi) dipilih sebagai metrik yang paling relevan.
Kenapa?
eCTR, probabilitas yang diproyeksikan dari iklan akan diklik (terlepas dari posisi atau faktor-faktor eksternal lainnya) membantu sebuah iklan memperoleh peringkat yang cukup tinggi untuk ditampilkan di dalam posisi yang terlihat. eCPM, di sisi lain, menunjukkan efektivitas dari kampanye dalam angka-angka nyata. Jika CPM adalah buying model, eCPM adalah metrik pengeluaran sesungguhnya.
Tentunya, dari sudut pandang pengiklan, eCTR harus tinggi dan eCPM harus rendah. Tapi jika data berbenturan, seperti dalam tabel di bawah ini, metrik-metrik apa yang Anda gunakan untuk membuat keputusan?
Jawabannya biasanya adalah CPL. Biaya per lead adalah penilaian yang jelas dari harga yang dikenakan untuk mendapatkan sebuah lead, misal, seorang calon pelanggan yang butuh pembinaan sebelum membeli. Fakta ini berlaku untuk semua pembelian di internet.
Temuan-temuan
Dalam menganalisis data dari 9 kampanye, MGID mengekstrak tiga penemuan utama yang dijelaskan di dalam tabel rangkuman dan didiskusikan lebih lanjut di bawah.
Pentingnya jangkauan yang dapat diskalakan
Temuan-temuan menerangkan bahwa kedua metode penargetan dapat memberikan jangkauan yang dapat diskalakan. Rata-rata, jangkauan kampanye dari kampanye berbasis minat lebih tinggi (+18%) dibandingkan dengan kampanye kontekstual. Saat memfokuskan pada jangkauan saja, penargetan berbasis minat masuk akal. Saat memfokuskan pada ROI dan konversi, metrik ini hanya merupakan awal dari perhitungan.
Jangan terlalu membatasi pemirsa Anda
Namun pada satu masalah utama, rekomendasi MGID bertepatan dengan kesimpulan milik Meta setelah analisis serupa dilakukan di dalam vertikal CPG: para pengiklan harus memilih satu pendekatan penargetan. Ini adalah kasus di mana hilangnya fokus dapat membahayakan. Dalam kebanyakan kasus, menghubungkan metode penargetan kontekstual dan berbasis minat dapat menyempitkan pemirsa dan membatasi jangkauan secara signifikan.
Biaya per konversi adalah raja
Analisis menemukan bahwa meskipun penargetan minat memberikan jangkauan yang lebih luas, penargetan kontekstual lebih sering menjadi strategi unggulan dan memberikan hasil-hasil yang hemat biaya, dengan biaya per konversi 8 kali lebih rendah.
Sebelum memilih metode penargetan, pengiklan sebaiknya melakukan penilaian kritis atas kemampuan dari pemirsa dalam menghasilkan dampak yang lebih tinggi (membawa lebih banyak konversi) dan jika metode yang diinginkannya mengurangi jangkauan atau meningkatkan eCPM.
Poin-poin penting
Saat merangkum temuan-temuan dalam kategori Healthy Living, ada tiga poin penting yang mencolok.
Memberikan jangkauan cukup. Dalam usaha untuk melihat jauh ke dalam jangkauan dan ROI kampanye, jangan terlalu menyempitkan pemirsa Anda. Jangkauan yang cukup adalah suatu persyaratan tapi bukan satu-satunya; setelah Anda menyelesaikan satu persyaratan ini, waktunya melihat hal penting lainnya.
Jika jangkauannya berbanding sama, kurangi biayanya. Bandingkan jangkauan dan biaya dari kedua metode penargetan; jika kedua penargetan minat dan kontekstual menawarkan jangkauan yang sama, hitung biaya dari keduanya dan pilih metode yang paling hemat biaya.
Selalu bereksperimen. Tidak hanya market saja yang tidak stabil tapi juga pembelanja –– yang juga semakin tidak stabil. Jangan mengandalkan hanya satu strategi Ada ketidakstabilan di dalam banyak vertikal, geografi dan segmen –– selain ketidakstabilan, ada juga timing yang dapat mempengaruhi semua komponen ini. Anda harus terus menguji coba pendekatan-pendekatan baru dan membandingkan hasilnya –– bahkan dalam konteks-konteks yang berdekatan atau tidak relevan.
Para pengiklan harus terus mengevaluasi jangkauan dan biaya konversi dari berbagai macam metode penargetan, lalu memilih dan menyesuaikan strategi-strategi penargetan berdasarkan obyektif mereka. Marketing bukanlah matematika: jika Anda mengubah konteksnya, 2+2 hampir selalu bukan sama dengan 4. Maka dampaknya adalah seperti memasak: satu bahan mempengaruhi bahan lainnya dan Anda harus selalu mengamati kompornya.
