A medida que más empresarios, líderes de opinión y expertos en tecnología discuten abiertamente la Web 3.0, este concepto elusivo, y de alguna forma poco entendido, ha traído al frente la conversación sobre la privacidad en Internet.
Atrás quedaron los días en que los usuarios se mantenían al margen mientras las empresas monopolizaban sus datos y dictaban cómo se le permitía a uno comportarse en línea. La concentración de big data en manos de unos pocos seleccionados ha levantado muchas cejas y ha provocado la necesidad de un cambio.
La privacidad del usuario sigue siendo un problema hasta el día de hoy. La Web 3.0 tiene como objetivo devolver el control total a los usuarios y descentralizar Internet. Si eso sucediera, ¿qué significaría para la publicidad y quién se beneficiaría?
¿Qué es la Web 3.0?
La muy esperada llegada de la Web 3.0, también conocida como Web3, sugiere naturalmente la existencia de la Web 1.0 y la Web 2.0. Es posible que usted haya oído hablar de estos dos hitos en la historia de Internet: son términos que describen a la web en cada una de sus iteraciones y cómo cambió y se desarrolló con el tiempo.
Tomemos a la Web 1.0, por ejemplo. Fue la primera iteración de Internet al convertirse en un fenómeno disponible a nivel mundial al que millones de personas tuvieron acceso. Sería justo suponer que muchas personas todavía recuerdan cómo era la web a finales de los años 80 y 90. Básicamente, era una colección de páginas estáticas que ofrecían poco en el camino de la interacción, aparte de la capacidad de leer contenido publicado por unas pocas personas que poseían el conocimiento.
Internet era bastante monótona y directa hasta el lanzamiento de los que serían los futuros titanes de los medios: YouTube y Facebook. Ambos permitieron a los usuarios publicar contenido propio sin demasiado esfuerzo. Pero no fueron solo las plataformas de redes sociales y la transmisión de video las que dieron lugar a la Web 2.0 en 2006. Desarrollar y alojar un sitio web también se volvió fácil, lo que permitió que más personas participaran en el panorama de Internet, incluso si no tenían conocimiento de HTML o de las operaciones en el servidor.
Sin embargo, si bien estas plataformas hicieron que la creación de contenido fuera fácil y fácilmente disponible, también condujo a la centralización masiva de datos, lo que posteriormente provocó problemas con el monopolio, la vigilancia y la regulación excesiva.
Ahí es donde estamos ahora mismo. Dependemos en exceso de Google, Facebook (Meta) y otros gigantes tecnológicos que proporcionan el marco para toda la Internet. La Web 3.0 está preparada para cambiar todo esto al mover Internet desde una infraestructura de propiedad privada a un marco descentralizado que se ejecuta en el Blockchain.
El diseño del libro mayor público del Blockchain junto con los algoritmos de consenso y una mayor transparencia es el marco perfecto para la próxima gran evolución de Internet. La Web3 se ejecutará en el Blockchain, utilizará criptomonedas y dependerá de la inmutabilidad de los datos. Lo más importante es que la Web3 dará a los usuarios un control total sobre sus datos privados y otorgará a todos acceso a sistemas financieros revolucionarios.
Esa es la visión actual de la Web 3.0. Queda por ver en qué se diferenciará su implementación.
Sacudiendo los jardines amurallados
La web es, por naturaleza, un sistema descentralizado de comunicación. Las implementaciones de TCP no requieren que nadie esté a cargo, siempre y cuando todos acepten seguir las mismas reglas, es decir, protocolos sin dejar de ser tolerantes a cualquier desviación o posible falla en la comunicación. Era, en los papeles, una base ideal para una red descentralizada que desafortunadamente no tuvo en cuenta el potencial de abuso.
Tampoco predijo con éxito la cantidad de datos que algunos de los actores acumularían con el tiempo. Facebook, Amazon y Google pudieron posicionarse como líderes de la industria en el colapso posterior a las puntocom y acumular una gran cantidad de datos que los pondrían por delante de todos los competidores en los próximos años. La centralización a una escala tan grande nunca se pensó que fuera posible hasta entonces.
Sin embargo, a pesar del sombrío panorama para una Internet libre de monopolio y vigilancia, no es la primera vez que la centralización se afianza, y es probable que no sea la última. El ciclo de centralización y descentralización ha estado ocurriendo durante décadas.
Así como las PC descentralizaron la propiedad de computadoras, también lo hizo Internet y una gran cantidad de herramientas gratuitas en línea, lo que rompió el control que Microsoft tenía en las PC. Entonces, la Internet "libre" desapareció y fue centralizada por las grandes empresas. Estamos, una vez más, buscando otro ciclo de descentralización para romper el dominio que unos pocos poderosos tienen sobre Internet.
La Web 3.0 se está posicionando como una salida del lío en el que nos encontramos en estos momentos. Parece ser el siguiente ciclo, el que nos sacará del exceso de regulación y devolverá una parte del control a los usuarios.
Un nuevo y valiente mundo de acuerdos directos tokenizados
¿Qué significa todo esto para la publicidad? Bueno, en primer lugar y lo más importante, los usuarios están a punto de adquirir el control total sobre sus datos. La Web 3.0 elimina no solo los datos de terceros, sino también los de origen. Los anunciantes están mirando un futuro sin partes intervinientes donde los propios usuarios detallan qué información les gustaría compartir y con quién.
En segundo lugar, cualquier marco que se base en blockchain aporta más honestidad y transparencia a cada acuerdo que se pueda hacer en línea. Lo mismo ocurre con la publicidad. La relación entre anunciantes y editores ha sido corrompida por innumerables intermediarios que, en un principio, querían facilitar la compra de inventario de anuncios, pero terminaron creando un sistema derrochador vulnerable al fraude. Los SSP, DSP e intercambios de anuncios son los principales intermediarios de la tecnología publicitaria y, como tales, todos se beneficiarán del desperdicio que causan tanto a los editores como a los anunciantes.
Con la Web3, finalmente podemos esperar más acuerdos directos y menos intermediarios que buscan enriquecerse con otros. Por ejemplo, Brave Ads. Ofrecen BAT, o tokens de atención básica, que los anunciantes pueden comprar utilizando moneda fiduciaria y luego intercambiar con los editores para obtener la atención única de sus visitantes. Las empresas que trabajan directamente con editores y anunciantes, incluida MGID, también se beneficiarán de un cambio de paradigma en la publicidad.
Quizás el mayor cambio que se puede esperar es que a los usuarios se les pague por ver anuncios. Dado que tienen el control total sobre sus datos, los anunciantes obtendrán más por su dinero al dirigirse a una audiencia única e interesada que comparte voluntariamente sus datos. Es el mejor tipo de audiencia para cualquier anunciante. En pocas palabras, con la Web3 todo el mundo puede ganar algo.
Reflexiones finales
La Web 3.0 está destinada a devolver el control a los usuarios. Con más intervención en cómo se manejan sus datos y por quién, los usuarios pueden beneficiarse de una mejor seguridad y privacidad. Los anunciantes tendrán que adaptarse a esta nueva realidad; sin embargo, viendo lo ineficiente que es la tecnología publicitaria en este momento, la Web3 parece ser la mejor opción para todos los involucrados.
